二次元、无厘头文化等网络亚文化的崛起与盛行造就了时下魔性营销风靡的土壤。它提供了一种与Z世代沟通的渠道与方法论,目的在于借此打造品牌的亲切感,拉近与消费者之间的情感距离。

作者:李东阳

来源:首席营销官


 

前几天的儿童节本来是一场童真的盛宴,却不成想变成了一场大人们的狂欢。各大品牌奋力出击,纷纷以童真与童趣讨好当下的社畜年轻人。

△谷粒多《钢铁萌心Disco》

其中,谷粒多邀请腾格尔B站“害怕区一姐”欣小萌同框唱跳,共同魔性演绎新歌《钢铁萌心Disco》引起了我的注意,歌曲洗脑的曲风和鬼畜的画风,短片自带话题和热点,引发网友强势围观。

在令人印象深刻之余,笔者也发现一个现象:

为什么品牌大厂独爱“魔性”营销?

不免让我想起了5月初聚划算邀请伍佰为「聚划算55吾折天盛典」推出的一支价值“500元”的魔性预热广告;4月初推出的趣味“蛋王争霸赛”魔性视频。

还有淘宝特价版因丑出道,索性“放飞自我”,大唱《我很丑但是我很好用》聊表心意;以及腾讯此前刷屏的魔性复古招聘广告等等。

这两年,这样的营销案例不胜枚举。不禁让人疑惑,为何品牌大厂独爱魔性营销?魔性营销到底有何魔力?

浸淫二次元的Z世代”后浪”,“魔性”已成为他们的“社交货币”

不可否认,随着成长在互联网时代的年轻人逐渐成为社会主流人群,二次元亚文化也悄然无息地汇入主流文化的合唱里。

这些渗入日常用语、娱乐生活与商业宣传之中的影像与话语模式,获得上亿年轻人的喜爱与自发传播。

为什么品牌大厂独爱“魔性”营销?

B站A站的火爆与崛起即是证明了二次元、无厘头、魔性文化的盛行,也成为培育这种网络亚文化的土壤。

在B站,秉承着这种自由、平等、娱乐精神的Z世代们通过对传统、经典的解构与二次创作赢得了自身圈层的一片片掌声。

在平台上有着数不清的带BGM、魔性十足的UP主制造大量的魔性内容。

为什么品牌大厂独爱“魔性”营销?

从局长张召忠到丞相唐国强,一次次的出圈也让无厘头、魔性文化一次次影响着圈外的年轻人。

观看无厘头的大多年轻人是具有强烈抵抗精神的现实主义者,这也同时反映了当代青年潜意识下的后现代主义,既有现实的推动,也有情感的寄托,无论何种形式,魔性文化在年轻人中的盛行已是不争的事实。

作为潮流文化的引领者,个性多样化的年轻人表达欲望很强,他们不甘于只做互联网爆点的参与者,更是创意的生产者,比如表情包的兴起,网络流行语的传播,这些魔性、二次元的文化内容俨然成为时下年轻人的“社交货币”。

他们会将自己的喜好和文化通过多种社交平台迅速传播,以打破次元壁的方式输出自己的价值。

当“故事”营销失效,魔性营销成为品牌的“解药”

不可否认,每个品牌都面临众多的竞争者,尤其是当下信息爆炸时代的大众特点:人们的阅读时间都是碎片化的,几乎没什么耐心去仔细听一个品牌讲故事。

而另一方面品牌应该做的,不是「创造故事」或「找到故事」,而是设法将品牌跟观众真正的连结在一起,找到能够让消费者起心动念的因子,让消费者能够感同身受的体会。

为什么品牌大厂独爱“魔性”营销?

就营销趋势上而言,无娱乐,不营销。当下,娱乐化已成全民趋势,各大企业品牌都变换着姿势,为品牌、产品注入娱乐化的元素。毋庸置疑,娱乐营销已成为中国品牌营销的主要方向。

在众声喧哗的互联网时代,任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素,消费者的时间如此少、口味又如此善变,企业应如何吸引消费者的注意呢?

一旦抓住消费者的注意力,企业可以加进些什么来提高产品的价值,使产品更具吸引力?答案是:“娱乐内容”或“娱乐要素”。

为什么品牌大厂独爱“魔性”营销?

这其中,与由二次元文化、无厘头文化延伸而来的魔性营销自然成为品牌们的首选。

互联网带来了许多创造性的表达方式,如果你想吸引特定的受众,就要了解他们的口味和审美,想出一些特别的、甚至匪夷所思的点子。

为什么品牌大厂独爱“魔性”营销?

或许并不是每个品牌都适合这种广告风格,但如果你的目标受众是那些沉溺网络文化的年轻人,又可以接受品牌形象被幽默轻松地恶搞,那么应该无法抗拒这股魔性的风潮。

而更重要的一点是,广告不是艺术,没那么风花雪月。广告是企业拿出真金白银,赌上自己的身家性命去搏一个效果。

这个世界上什么钱花起来最不心疼?答案很简单:别人的钱。所以品牌营销最大的问题是:很多从业者都在花企业的钱满足自己的那点小小的艺术虚荣心。

为什么品牌大厂独爱“魔性”营销?

于是,时下魔性营销,几乎成为了一种另类的营销趋势,这样做广告的方式也表现出了当下企业的一个想法:

免去快节奏的社会环境中消费者的理解时间,将娱乐以魔性包裹把消费者的情绪卷入广告之中。在故事营销失效的当下,魔性营销自然成为品牌们的新“解药”。

品牌人格化时代,“魔性”是品牌人格化的核心玩法

正如前文所说,在娱乐至死的移动互联网时代,逗逼为王、意义消解,当一切消费娱乐化,品牌便急需将自己人格化。

罗振宇曾说:“移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。”

不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓,没有温度的品牌就是性冷淡。

吃碗牛肉,雕爷就像个北京爷们儿,陪你吹牛海聊;喝杯丧茶,一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯;啜口小酒,江小白在那深情地说,陪你去走最远的路,是我最深的套路……

成功的品牌都会占据消费者心智,并拥有独一无二的人格化形象。

品牌人格化更容易与用户产生共鸣,满足人的感性需求。“拟人”后的品牌,可以快速建立起立体的品牌形象,让消费者多方位多角度的感受品牌的形象,理念和态度。

于是,我们要树立的一个理念就是,产品和服务都只是暂时的,品牌才是长久的,是企业留下的真正财富。人格化的有温度的品牌更受用户的喜爱。

为什么品牌大厂独爱“魔性”营销?

而在这个过程中,“魔性”便是品牌塑造人格化的核心玩法。比如给90后小孩留下深刻印象的旺旺牛奶,通过“李子明长大了”、《I WANT 冻力实验室》系列魔性玩法打造了一个有趣又好玩的品牌形象,让一个传统国货老品牌重回年轻人心智C位。

为什么品牌大厂独爱“魔性”营销?

再比如,去年9月腾讯发布的一支魔性招聘广告,魔性、无厘头的创意,一本正经的搞笑让人忍俊不禁。塑造了一个调皮、可爱的品牌人格形象,从性格、脾气到心情都打造得相当到位。

可以说,“魔性”已然成为时下品牌人格化的核心玩法。通过魔性营销把品牌塑造成一个有网感、有态度、有温情、有个性、有喜好的“人”,大家才愿意跟你交朋友。

“魔性”当道,品牌如何玩转魔性营销?

作为营销人的我们,要怎样才能更好地玩转魔性营销?如何才能通过更精准有效的营销策略获得Z世代的关注和喜爱?

想要牢牢抓住“Z世代”这个消费群体,营销方法除了要兼具娱乐性和社交性,还要充分了解他们的兴趣所在,比方说魔性营销。

1、魔性营销第一步:形式就要出其不意

魔性广告虽然洗脑,但你却发现不是很厌烦它,却还是越听越上头。这其中的原因其实非常值得推敲。

所有的魔性广告,你仔细研究就会发现,广告里面各种鬼畜、复古元素的运用,再加上演员用那种略带浮夸的动作整个营造了一种喜剧的效果,让观众更能接受和受到感染。

为什么品牌大厂独爱“魔性”营销?

再比如集清奇鬼畜与硬核魔性于一体的旺旺广告,李子明长大后那种跨越时间的“神同步”,感动又搞笑,魔性又怀旧,引网友纷纷围观转载。

2、魔性营销第二步:内容要直击消费者心智

获得一张年轻人的“情感地图”,相信是无数品牌梦寐以求的事,因为这意味着品牌可以找到一个柔软的沟通入口,找到撬动年轻人情绪的具体坐标,然后朝着正确的方向走入年轻人的心智。

对于作为“数字原生代”的年轻人而言,传统的说教很难引发他们的情感共鸣与心理共振,很难走进他们的精神世界,很难和他们一起构建生活和价值。

而魔性营销中大多有对经典、复古元素的运用、二次创作,正是击中消费者心智的关键。通过对各种经典、怀旧元素的魔性演绎、解构,抓住习惯于“沉湎过去”的年轻人。

为什么品牌大厂独爱“魔性”营销?

比如今年年初天猫通过一支80年代复古风魔性MV《新年新年悄悄来临我有小秘密》产品为用户带去乐趣的同时,又深度链接消费者情感,把产品做成了有自发传播力的内容,寻找到了一套属于自己的网红打法。

结 语

诚然,二次元、无厘头文化等网络亚文化的崛起与盛行造就了时下魔性营销风靡的土壤。

它提供了一种与Z世代沟通的渠道与方法论,目的在于借此打造品牌的亲切感,拉近与消费者之间的情感距离,在塑造品牌人格化的过程中提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。

不过话又说回来,营销永远是方法,产品力才是基础和核心,好的营销配好的产品,方为成功之道。

参考文献

1、梅花网:虽然我们一直在吐槽,可为什么洗脑广告越来越流行了?

2、零食参考:鬼畜、无厘头、魔性…为什么旺旺能成为年轻人的“社交货币”?

3、木兰姐:从业绩连跌3年到半年营收93亿,40岁旺旺如何走出中年危机?

4、广告参考:天猫“离家出走案”侦破!这曝光上亿的营销如何操作?

5、刘健豪:打造爆品魔性动销,就是有求必“硬”

 

作者:李东阳

来源:首席营销官

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

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  2. 两个程序员在聊天:程序员A:“哥们儿,最近手头紧,借点钱?”程序员B:“成啊,要多少?”程序员A:“一千行不?”程序员B:“咱俩谁跟谁!给你凑个整,1024元拿去吧!”

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  3. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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  4. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

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  5. 感觉要做到楼主这个功底,太难了,我想转行!!!!!

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  6. 内容过于真实,扎心了。

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  7. 在某上市公司做运营,今年真的好难,据说以后会更难。只能多学习沉淀提升内功了,太焦虑了。

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  8. 我经常跟我下面的小弟弟小妹妹说同样的话。 ;-)

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  9. 每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人

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  10. 也没什么,怎么就被感动了呢

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