疫情之下没有好做的生意。汽车线下发布会无法举办?来一场云发布会吧!云发布会怎么办才能吸睛?那就继续往下看吧!

除了大家熟知的餐饮业叫苦不迭外,汽车行业也是不好过,北京车展推迟、日内瓦车展取消,使得很多汽车品牌措手不及,线下场景的压缩和营销活动的缺位迫使各个企业纷纷转战线上,密集到踩踏的线上云发布会一个接一个,可以说是汽车行业甚至营销行业的奇观了。

云发布会真香一方面是车市遇冷让厂商“饥不择食”,另一方面也是当下火热的直播带货起到了推波助澜作用,不论未来如何,但此时此刻,云端发布是汽车厂商肉眼可见能够弥补存在感不足仅有的稻草了,谁又甘心错过?毕竟断崖式的销量就像悬在头顶的达摩克利斯之剑。

不过我以为,汽车云端发布会真做成发布会,那就大错特错了!

云端发布会当打之年,汽车品牌怎么突破?

 

这两个月云端发布会虽然你还没唱罢我就登台,给人眼前一亮的也有,但籍籍无名的更多。

怎么做好一场汽车云端发布会?相信这个问题是当下很多车企和代理公司最头痛的问题。要想弄懂这个问题,必须明白发布会上云端和原来的发布会到底有什么不同!否则不是沦为跟风就是被收割智商税。

一、云端发布会之三变

云端发布会当打之年,汽车品牌怎么突破?

 

传统发布会你我都不陌生,选个地点、邀约媒体以及领导讲话三件套就构成了基本的发布会模式,那云端发布会和传统发布会到底有什么不同?我以为可以从三个层面来理解:

1.载体变化导致效果难预测

传统发布会在线下,简单来说就是自己搭台唱戏,并且还花钱请来大批VIP观众(媒体和车主),这种模式下,活动保证了基本的声量和传播效果,同时也给利益相关方带来信心和感动。

然而发布会上云后就大不一样了,你在隔着一个屏幕跟无数人发布,或者说,你在隔着屏幕自己发布。因为物理的载体——线下活动相当于圈定了一批人过来,这些人来都来了还能怎样?总得值回票价,哦不时间。

线上就大不一样了,虚拟活动现场都在屏幕里,观者轻轻一划就转场,综艺不好看吗?还是网红达人不够有趣?广袤的互联网大家随意游走,即便所谓的福利也很难让人长时间盯着你的发布会。

活动载体由封闭变为开放,这种变化带来流量和声量的难保证,这是线上发布会最大的不确定性。

2.形式变化带来更多创造空间

从邀约媒体到发布会搭建,到演绎环节,再到车型亮相或是战略发布,传统发布会是线性的,空间的固定,时间上的线性让线下活动其实没有真正意义上的彩排。

云端发布会当打之年,汽车品牌怎么突破?

云端发布会的模式打破了这种空间和时间限制。

从发布会本身来说,举办地点不必拘泥于一个,你可以远程连线,可以录播和剪辑内容进行编排,时间线变得可控和多线程。从观者来说,你也不需要打飞的了,随时随地都可以看,还可以公屏互动。

这种突破传统发布会时间和空间限制的形式,可以让发布会有更多的创作空间。

3.对象变化带来节目编排更改

如你所知,传统发布会虽然也想让人尽皆知,但主要针对的还是媒体、经销商、合作伙伴以及车主等强利益相关方,所以发布会针对这些群体都会专门邀约到场,活动中也会有相关的体验或是互动环节。

云端发布会虽然也针对这些群体,但是客观上更重要的还是针对普罗大众,因为屏幕让每个人极大平权,自主性很高,而且公众对线上发布的反响也会影响到这类主要群体的感知。

针对群体的变化让云端发布会的节目编排发生变化,线下发布会一般是围绕着新车展开的,大段的领导讲话占主导,演绎作为穿插环节,而线上则不同,虽然也是围绕着新车展开,但娱乐性的内容占主导,领导环节则被压缩。

冗长的领导讲话等内容在线上显然不合时宜,还有产品的深度体验在线上也变得不现实。如果还按照线下发布会的编排逻辑和流程,这场云端发布会一定相当尬,相信你已经看到过好几场这样的了。

从云端发布会之三变可以看到,线上发布会从形式到内容、从逻辑到效果、从开始到结束、从内到外都发生了根本性变化,那么,云端发布会当打之年,汽车品牌怎么突破?

二、云端发布会之三式

云端发布会当打之年,汽车品牌怎么突破?

 

汽车云端发布会是对传统发布会的重构,并不只是渠道的变化,如果只是把线下照猫画虎搬到线上,那是对自己品牌的侮辱。

我以为,云端发布会无论哪几个维度发生变化,但根本上还是举办思维上的变化,线下发布会是一场发布会,好像是句废话,但云端发布会其实不是一场发布会!别问为什么,你不是乔布斯也不是罗永浩,没有话题性人物登场或是兴奋的产品发布,谁会乖乖盯着屏幕90分关注你的发布会?别说你的车能让人多兴奋,这个大家心中都有的点数。

汽车线上发布会,应该走观赏性路线,也就是说,云端发布综艺化可能是目前最可行的方式。我以为,汽车品牌需要用打造综艺的思维来操盘和运营云端发布会。

云端发布会当打之年,汽车品牌怎么突破?

这里小僧就从核心命题、创意心思、落地执行三个方面进行探讨,希望能带来些许启发。

1.核心命题:流量姿势

疫情之下大家纷纷转战线上,就是因为不想在声量上缺位,如果云端发布会搞的聊胜于无,那还不如把预算放在更有用的地方。在预算本来就吃紧的情况下,线上开放式发布载体效果又有很大的不确定性,声量和流量成为云端发布会首要解决的问题。

我们天天看各种综艺节目,能引发大家关注让你主动哈哈哈哈的,不外乎是有明星艺人的参与和各种吸睛话题。云端发布会要想撬动声量这两点必不可少。

1)明星艺人

你不一定要找咖位多高的明星,选择明星艺人,契合度、鲜明度和热度才是关键。契合度就是明星人设和大众印象与你的品牌调性相符,这样的艺人参与能够让品牌态度或是车格得到锐化。

云端发布会当打之年,汽车品牌怎么突破?

 

鲜明度就是你找的艺人一定要有鲜明标签,易识别、差异化。热度就自不必多说,有热度才有流量,也才有话题性。除了明星艺人,KOL已有同样功效。

2)制造话题

做营销永远不要指望着运气,一定要有话题意识,有话题才有讨论,有讨论才有关注。

你看现在的综艺节目,哪个节目不是一播出就有各种奇奇怪怪的话题讨论?这都不是天上掉下来了,话题预设,甚至埋梗已经是惯常操作。无论是从明星艺人角度、产品角度还是打破记录角度,一定要有话题带节奏,才能制造高关注。

明星艺人和制造话题只是两个关键因素,要想发挥最大效果,需要跟发布会的形式、编排等综合进行考虑。

2.创意心思:发布形式

传统发布会,地点选择和形式很重要,这几年汽车品牌几乎把各类有说头的地方都尝试了个遍,从酒店到胡同到峡谷,只有想不到没有做不到,形式上也是花样层出不穷。

云端发布会别想当然以为这就是一种形式,这是一种形式,但不是一种能让你发布会与众不同的形式,本文说汽车线上发布会要综艺化,这是一种基本思路,私以为各种综艺节目的形式你都可以参照发想,为我所用。

脱口秀式、情景剧式、辩论式……这些都是被观众验证过的,为什么不尝试下,而是让你的领导站在台上半小时对着提词器尬聊呢?

搞一场发布会就像炒一盘菜,你需要提前准备好鲜美的食材,并且要想清楚这道菜是炒、是焖还是炖,接下来就是开火乒乒乓乓动手了。

云端发布会当打之年,汽车品牌怎么突破?

 

3.落地执行:节目模式

如你所知,线下发布会仪式感和沉浸感很重要,而云端发布会,更注重的是吸引力和趣味性,只有这样才能让人隔着屏幕长时间观看你。因为你的发布会不是在跟友商发布会争夺注意力,而是跟各类网红、达人和电视剧、综艺节目争夺注意力。

1)屏幕语言

线下发布会观赏靠眼,而线上发布会观赏靠导演。相比于线下发布会时间的线性和空间的固定,线上发布会呈现手法可以更加丰富,尤其是可以结合AR等技术,科技感、未来感可以信手拈来。一镜到底、快慢镜头等镜头语言的巧妙应用也能够充分调动观者情绪

2)观赏趣味

永远不要想着你要讲什么,而是多想想屏幕对面的人想看什么,云端发布会需要在你发布会形式的基础上重点思考趣味性,明星艺人怎么互动、产品信息怎么讲解、领导人怎出席、媒体老师怎么参与,这些都是可以放开脑洞好好思考的。

3)节目编排

按照云端发布会综艺化的思路,你发布会的策划不再是策划一场活动,而是策划一档节目,所以在节目编排上,可以软硬结合、直录搭配

软硬结合。任何发布会举办,创意和各方资源要到位,但线上还需要强有力的硬件技术支持才行,因为是线上直播,任何卡顿或是掉线对于体验来说都是不可忍受的。

同时,一场线上发布会毫无特效或是视觉冲击也是缺乏快感的,尤其是在出新车、展现logo等重点环节,带不来兴奋感就很难占领右脑,左脑就会出来找茬。

直录搭配。云端发布会从执行的角度来说最大的好处就是可以录播,你可以提前把媒体、艺人甚至领导等相关内容进行录播,然后在直播的时候穿插,这样打破空间和时间限制,不仅让内容更加丰富,而且观赏性也更足。从执行角度来看,容错率也更高。

所以说,汽车云端发布会,不要真正做成一场发布会,而是要向着打造一档综艺节目的方向去做,这样,你才能够打破发布会只有内部员工和代理商观看的尴尬!祝好。

 

作者:小僧鲲鲲;微信公众号:营销禅修院

本文由@营销禅修院 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 有机会当面跟博主学习请教

  2. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  3. 思路清晰

  4. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

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