编辑推荐语:新一季《向往的生活》的品牌植入多了许多,京东就是其中之一。在如此多金主爸爸争夺注意力的综艺中,品牌植入的创新性、创造性就显得格外重要。除了在综艺内合作之外,京东还与向往的生活拍了一支纯大自然声音的广告片。既能够吸引向往的生活粉丝的关注,又能将广告诉求完美表达,京东的这一次营销,可谓是高明。

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)


《向往的生活》作为公认的下饭综艺,一直有着极高的国民度。随着第四季开播,节目热度更是有增无减,这从越来越多的“金主爸爸”植入就可以看出来。

但品牌植入多了,为了更有效地抢夺眼球,强刷“存在感”,众多“金主爸爸”也在暗暗较量。这个时候,考验的就是品牌植入的创新性、创造性。

而今年京东的植入,就通过从天而降的宣传单和京东礼盒,让人很难不记得京东5G的相关植入信息,可谓别出心裁。

随着618的临近,京东又和《向往的生活》展开了进一步的深度合作,拍了一支《向往的声音》广告片,把大自然的声音收录在广告片里,并与广告诉求点巧妙地结合,再次展现了京东在营销创意上的不走寻常路。

一支纯音乐广告片,以“声音”撩动消费者心智

观众喜欢看《向往的生活》,很大一部分原因在于节目中展现的原生态生活方式。自然的田园风光,有鸡有羊有狗的田园生活,一群好友一起干活玩闹的乐趣,这对于在快节奏城市生活的都市人,有着很大的吸引力。

观众在看节目的时候,也寄托着对这种闲适恬淡生活的憧憬和向往。这就成为品牌借助《向往的生活》这一综艺IP,和消费者一个很好的沟通点。

而京东就很巧妙地抓住了这一沟通点,将人们向往的大自然声音植入到了广告中,拍摄了一支“只有自然声,没有人声”的广告。

整个一分钟的广告,我们听到的是什么?夜间的虫鸣声,篝火噼里啪啦的燃烧声,森林里的鸟鸣声,小河潺潺的水流声,风吹麦浪的哗哗声……

看着这样一支广告片,仿佛心灵受到了净化,耳朵在被轻轻地按摩,整个人一下子静下来了。

静下来之后,我们才能更专注于广告里的更多信息,发现京东将广告诉求点与这些自然景色结合得如此巧妙。夜空下跳动的篝火,是一站式换新的心动;森林流水潺潺,是我们用不完的免费流量;风吹麦浪的丰收季节,是海量5G手机任意选的满足。

每一个广告信息的传达,都让人耳目一新。

京东这支广告,抓住了人们内心对宁静的渴望,并深挖《向往的生活》的IP内容价值,用“大自然的声音”成功俘获了广大消费者,既将广告诉求传达得润物细无声,也实现了用户情感和心智的有效渗透。

打造《向往的声音》音乐专辑,实现与消费者情感共振

《掌控力》中提到过这样一句话:低音量比高音量更有说服力。

这句话可以说很好地适用于京东这次的“声音”营销。很多时候,最有力量的信息,都是用低音说出来的。

当品牌都希望通过大声量来吸引消费者关注,甚至不停地进行精神洗脑时,京东的反其道而行之,反而更加引人瞩目,让我们看到了京东在营销创意上不断自我突破的无限可能性。

为了将这种“声音”的感染力和辐射力最大化,京东更是推出了一支《向往的声音》音乐专辑,收录了更多自然的纯音乐,给我们带来心灵上的治愈。

除了广告片中的三种大自然声音,我们在专辑中还能听到“西双版纳的雨”“黄小厨厨房击乐”“小H的慵懒午后”“蘑菇屋荷塘”等声音。

一支广告片只有纯音乐?京东深度合作《向往的生活》玩转“声音”营销

这些和节目更加紧密相关的声音,可以让我们联想到节目中的有趣故事。

比如《西双版纳的雨》,我们很容易联想到黄晓明担任嘉宾的第四期,一群人出门散步结果遇到大雨的情景。再比如《黄小厨厨房击乐》,听着黄磊切菜、炒菜的声音,他做的让人垂涎欲滴的饭菜仿佛已经浮现在面前。

前一段QQ音乐因为中插广告曾引发争议,我想,京东的这次“声音”营销,可以为品牌和音乐平台的深度合作提供一个新思路。

品牌不应该仅仅把音乐APP当成一个打广告的地方。如果能够挖掘声音或者音乐与品牌理念之间的契合度,真正打造出消费者爱听的音乐,这样的广告创意,就可以冲淡人们对广告的抵触和排斥,反而对更主动地接收品牌传达的信息诉求,也更容易让消费者通过“声音”这一媒介,与品牌产生共情。

正如京东的这场专辑《向往的声音》,就是京东与用户进行情感对话的有效路径。

深挖《向往的生活》IP内容,全方位为营销加码赋能

当然,京东与《向往的生活》和合作并没有只停留在“声音”层面,前面提到,京东在《向往的生活》第四季的广告植入,同样是一大特色。

通过天降宣传单和京东礼盒,再加上节目常驻嘉宾黄磊、何炅、彭昱畅、张子枫的口播、情景演绎等有趣的植入形式,京东很巧妙地将“买5G手机,逛京东”的诉求点与节目无缝衔接,并不断强化,加深消费者记忆,从而实现心智占领。

此外,京东还借助何炅的明星IP身份为品牌背书。

作为人见人爱的国民主持人,何炅一直给人的形象就是积极快乐,追求生活品质。京东倡导的“5G生活”和“向往的生活”之间的壁垒,借助何炅的影响力得以打破,从情感层面和生活层面升华两个IP之间的内在联系。

如果说京东和《向往的生活》之间的合作,只有“声音”营销,虽然够惊艳,但却不能带来更加持续性、渗透性的辐射力。但如果只有在节目中的信息植入,又太过停留在营销层面,缺乏更高层次的品牌层面的赋能。

当这两个部分结合在一起,才体现出了京东是一个“懂营销、会营销”的实力平台。

对于京东来说,《向往的生活》这个综艺节目,不仅是展示品牌广告信息的地方,而是可以为品牌营销进行深层次赋能的IP。

经过一系列的深度内容合作,京东尽可能地挖掘了《向往的生活》的IP价值为我所用,不断地为营销加码,最终让我们看到了非常精彩的营销campaign。

再看今年京东提出的全新价值主张“不负每一份热爱”,我们也可以对京东和《向往的生活》的深度有更清晰的理解。

“不负每一份热爱”,传达的是对每一件好物的热爱,也是对生活点点滴滴的热爱,这是一份怀揣希望和梦想的人生态度。而京东和《向往的生活》的一系列有趣、有态度的营销动作,便是对这个价值主张的最有力“应援”。

 

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 7

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  1. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

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      一起呀

  2. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

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  3. 搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。 :idea:

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  4. 今天才发现,不管你是什么牌子的手机,只要你的手机有自带的计算器时,用47000除以188,手机将会显示手机型号。目前没有任何专家可以解释这一奇怪现象,你可以试试哦!真的很奇怪,你试试。

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  5. 说的太对了,对我太贴切了

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  6. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

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