如果说“幽默是最高境界的智慧”，那么轩妈便是用自己的智慧，赋予了品牌独特的魅力，从而走近年轻人、圈粉年轻人，构筑起了品牌发展的“护城河”。

作者：马克

来源：首席品牌家

在春节、清明节、端午节、中秋节等中国传统节日，往往是中式糕点品牌的营销主场。

这些传统节日流传下来的美食文化，以及人们对传统节日的内在情感寄托，与中式糕点品牌蕴藏的传统文化内涵，有着天然的契合度。传统节日的借势营销，可以让中式糕点品牌更有话语权，拉近与消费者的情感沟通距离。

即将到来的端午节，因蛋黄酥而成为网红品牌的糕点品牌轩妈，就推出了一支有趣、有梗、有料的广告片《一只66鸭的使命》，在用好玩的创意传达品牌诉求点的同时，也在端午节营销中脱颖而出，圈粉了更多消费者。

01 自带热搜，制造悬念

花式预热引发关注。

在碎片化的信息时代，一场营销要想吸引消费者的注意力，不是一蹴而就的，用有节奏地、持续地创意输出影响消费者认知，才有可能有效地传达出广告诉求，抢占用户心智。

营销预热，就是一个必不可少的阶段。用制造悬念的方式激发消费者的好奇心，既可以吸引眼球，又可以让消费者主动地关注接下来的营销动作。

轩妈的端午节营销，在预热阶段，就成功地引起了人们的注意。

前一段时间，由于微博热搜停了一周，可以说对品牌营销的话题度和传播度有一定的影响。但轩妈没有坐以待毙，反而抓住机会，接棒微博热搜，打造了一个「酥榜」，每天戏精式地更新品牌相关消息。

就在大家怀念微博热搜的时候，轩妈如此反常规的操作制造了惊喜，引来了广泛关注。轩妈每天的「酥榜」中，都会释放出让人摸不着头脑的信息。「小酥酥家族有了新朋友」「明日即将现身“蛋”朋友」「66鸭？为什么要叫66鸭」等，让人满是问号，又满是惊喜。

在「酥榜」更新的同时，轩妈还插播了一则沙雕新闻，「酥榜」中提到的“66鸭”，竟然离家出走了，它的主人只好上新闻求助，希望全民一起寻找“66鸭”。

为了让大家更顺利地找到“66鸭”，轩妈还推出了一组海报来提供线索。到底“66鸭”是被吃掉了，还是走花路了？“66鸭”和轩妈有哪些必然联系呢？很多人在翘首期待着“66鸭”命运时，也对轩妈的这次创意思路充满了好奇。

不管怎么说，通过在「酥榜」开启延续话题、用预告片激起好奇心、用预热海报填充话题场景，轩妈非常成功地抓住了人们的心理，不断地撩动着人们的心弦，让“寻找66鸭”成为了消费者愿意主动讨论和参与的话题，在预热阶段就牢牢抓住了消费者眼球。

02 跌宕起伏的剧情设置，趣味演绎释放品牌利益点

在一系列前期预热、人们对营销的好奇心达到顶点的时候，轩妈不失时机地上线了《一只66鸭的使命》最终片，揭示了“66鸭”离家出走的原因和最终命运。

原来，“66鸭”离家出走是想逆天改命，为即将出生的鸭蛋宝宝改变「蛋生」。为此，“66鸭”不惜离家出走，跋山涉水，去鸭蛋的顶级殿堂「轩妈小店」，让自己的鸭蛋成为“轩妈练习生”，有机会走花路。

而在去「轩妈小店」的路上，“66鸭”可以说奇遇不断，惊险万分，上演了一场“鸭在囧途”。

先是遇到了“进京烤鸭队”和“灭蝗游击队”，面对同类的召唤，“66鸭”坚守使命，丝毫不为所用。

过马路的时候，幸好美女交警拦住了车辆，才可以顺利通行。

还差点落入了烧鸭店老板的魔爪，幸好“66鸭”身手矫健，才保住了性命。

幸而虎父无犬子，最终“66鸭”的蛋成功在“轩妈练习生”中C位出道，也不负“66鸭”这位老母亲千辛万苦的努力。而“66鸭”最终也功成名退，回到了主人的怀抱。

相信大家看过不少沙雕广告片，轩妈的这一支一定不会让你觉得审美疲劳，笑点恰到好处，看得意犹未尽。在我看来，这支《一只66鸭的使命》，有两个值得肯定的亮点。

从创意角度讲，广告片采用了叙事的方式，呈现的是“66鸭”努力改变下一代命运的励志故事。

在故事叙述中，广告片巧妙地融入了很多热梗。比如经典儿歌《月亮船》《数鸭子》、新闻“浙江10万只鸭子出国灭蝗”、综艺选秀等，从而让广告片自带笑点，将故事讲得生动有趣。

从广告角度讲，轩妈的营销诉求点也巧妙地融入在了故事中。整个广告片中，多重信息组合下，我们能得出一个结论：“66鸭”是一只非常优秀的鸭。

主人对它的苦苦寻觅，小伙伴对它“下蛋最多、下蛋最好、身材最丰满”的评价，同类鸭子对它赞不绝口，甚至智逃烧鸭店，都能看出“66鸭”的不俗。

最终“66鸭”的蛋可以在「轩妈小店」C位出道，则从侧面体现出，轩妈蛋黄酥用的蛋，是千挑万选的最优质的蛋，甚至下蛋的鸭妈妈都是非常优秀的。

这支《一只66鸭的使命》广告片，可以说既能让人们产生观看的欲望和兴趣，又将营销利益点传播得清新脱俗，让人可以轻松GET，并且接受和相信，甚至建立起为对轩妈蛋黄酥品牌的信任和喜爱。

03 为品牌注入幽默基因，是走近年轻人的“捷径”

其实相对于其他中式糕点品牌，成立于2016年的轩妈还很年轻。但轩妈能够迅速打开市场，占领消费者心智，离不开对年轻圈层的深耕。得年轻人者得天下，这句话放在轩妈的品牌发展中，再合适不过。

为了能够赢得年轻人的喜爱和支持，轩妈除了产品质量上的严格把关，还有一点就是用“幽默”来对话年轻人，拉近与年轻人的情感距离。而为了将幽默、有趣的基因融入品牌血液中，轩妈尝试了很多努力。

1. 拍沙雕广告片

除了《一只66鸭的使命》，轩妈在今年春节期间推出的广告片，同样用玩梗、幽默的方式，让人忍俊不禁。

要知道，一支能让人发笑的广告片，是最能在人们心中留下长久记忆的。不断用沙雕广告片来感染消费者的轩妈，也必然能让人感受到品牌有趣的一面。

2. 跨界娱乐IP

如果说哪一个行业最能给人带来快乐，必然是娱乐业。去年10月，在电视剧《陈情令》大火之际，轩妈就跨界到了娱乐圈，与网文界的超级IP《魔道师祖》推出了联名款产品，在年轻人中吸粉无数。

3. 打造品牌卡通形象

翻开轩妈的微博、公众号、抖音等官方平台账号，我们总能看到一个「淡黄的」卡通形象，它的外表可爱，声音萝莉，呆萌得惹人爱。

这是轩妈品牌人格化的打造，通过这个卡通形象，轩妈的形象不再刻板，变得更加可爱、亲切、有趣，成为和消费者一起玩闹的朋友。

如果说“幽默是最高境界的智慧”，那么轩妈便是用自己的智慧，赋予了品牌独特的魅力，从而走近年轻人、圈粉年轻人，构筑起了品牌发展的“护城河”。

作者：马克

来源：首席品牌家

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