流量明星负责品牌的年轻基因和网络声量，喜剧明星负责下沉市场和传播渗透，无论是品牌塑造还是国民影响力，都能得到最大程度地加持。

作者：黄毅

来源：公关界007（ID:PRCN007）

品牌与明星之间，永远存在着千丝万缕的关系。

近几年来，随着《偶像练习生》《创造101》《青春有你》等国内偶像选秀节目的兴起，“偶像经济”呈现出前所未有的热度，“小鲜肉”“流量明星”成了品牌选择合作明星的重要考量标准，他们几乎包揽了所有品牌的代言，商业价值不断上涨。

但你有没有发现一个现象，在品牌纷纷热衷于找流量明星做代言、组cp时，以沈腾、贾玲、岳云鹏、金靖为代表的喜剧演员们，同样在品牌商务中杀出了一条道路，他们与品牌的商业合作并没有受到大的冲击。

那么，品牌选择和喜剧明星合作，到底处于什么考量呢？

“没流量”的喜剧明星，有不可估量的圈层渗透力

美国营销大师菲利普·科特勒曾经说过：“如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”

哪些明星正当红，品牌往往有着更加灵敏的嗅觉，进而与这些明星进行合作。因为“红”，就意味着话题度和曝光度，品牌可以借着明星效应，提升品牌的知名度。

尽管相比流量明星，喜剧明星没有TOP级的数据榜单、没有动辄上百万的微博转评，但喜剧明星的国民知名度和话题度，其实并不逊于这些当红偶像。

首先，不同于流量明星仅局限于粉丝圈层的影响力，喜剧明星的受众往往是不受局限的大众，是力求给所有人带去欢乐的，所以他们的影响力是破圈层的、可以更广泛渗透的。

其次，相比流量明星，喜剧明星具备了与众不同的特质，比如“自带笑点”的喜剧属性，比如表现出的亲和力。三百六十行，成千上万的品牌，但优质的明星却并不多，反而喜剧明星可以为品牌赋予差异化的内在气质，在竞品中脱颖而出。

所以，喜剧明星自身的影响力和独一无二的气质，让他们在流量明星大规模占领品牌商务的情况下，依然拥有自己不俗的商业价值。

粗略盘点了一下，沈腾一人手握易车、苏宁易购、自然堂、安居客、蟹状元、大众Polo Plus、伊利舒化奶7个代言，贾玲是苏宁易购和德克士的代言人，岳云鹏代言了招聘平台斗米，金靖虽然没有代言，但最近经常能在广告片中看到她的身影。

“内容为王”的营销时代，“喜剧”就意味着“Wow Moment”

在这个信息爆炸与碎片化的时代，品牌想要通过营销来吸引消费者的注意力越来越不容易了。只有真正能让人感动和惊喜的营销内容，才可以吸引到用户的关注。

正如营销大师菲利普·科特勒所说，营销必须为用户创造意外和惊喜，也就是Wow Moment（尖叫时刻）。那些能让人发自肺腑地哭或者笑的品牌，自然会让消费者另眼相看。

而喜剧明星的任务，就是逗人笑。

很多人都有这样的感受，一句再正常不过的话，从沈腾嘴里说出来，就觉得非常好笑。这就是喜剧明星的魅力，因为他们拥有制造幽默的技巧，并通过电影、小品、综艺的积累树立起了深入人心的喜剧形象。

这种“自带笑点”的特质，让喜剧明星充满了让人发笑的感染力，也可以为品牌带来无限张力。

例如最近金靖为宝洁JOY拍摄的魔性广告，就通过一支好玩的“洗碗舞”，传达出JOY超浓缩洗洁精“一滴一泡一冲”就能去污的超强洁净力，让洗碗变得有趣起来。

这样的魔性广告，我们看过很多，但如果把金靖换成一个素人，相信魔性的效果会大大折扣。

金靖本身自带的搞笑体质，让广告中她的每一句台词、每一个表情和肢体动作都像一个“魔弹”一样击中消费者的内心，从而真正地感受到“洗碗”过程的欢乐。

或者说，喜剧明星本身自带“Wow Moment”，他们的出现，已经让品牌传播成功了一半。

再看金靖两次做客李佳琦直播间，凭借着三寸不烂之舌，生生把“李佳琦直播间”变成了“金靖直播间”。

金靖持续不断地制造“Wow Moment”，更以笑点合集登上微博热搜，#李佳琦带了唢呐金靖带了锣#阅读量2.3亿，相关视频被大规模转发，网友的每一次互动，其实就是为相关品牌免费做了一次广告。

除此之外，这种“Wow Moment”也可以降低人们对广告的排斥心理，因为看到他们，消费者就想从他们身上找到欢乐，忍不住会多看几眼广告。

比如去年沈腾为易车拍摄的洗脑广告片，由于沈腾自带的幽默气质，让洗脑广告多了一层魔性和有趣，不仅很少招致骂声，还让易车借此提升了品牌知名度。

走近年轻人、市场下沉，喜剧明星成就品牌“国民度”

提到流量明星，经常提到的维度是，他有多少微博粉丝，他的微博超话排名第几，他的粉丝辐射哪些年龄段；但说到喜剧明星，我们通常会想到的是一部电影，一个搞笑段子，一句经典台词。

很显然，喜剧明星的这些标签，是更容易传播扩散的，从某种意义上来说，他们有着更高的国民度。

品牌选择明星担任代言人，是希望借助明星的特质提升品牌价值，彰显在消费圈层的影响力。苏宁易购选择沈腾、贾玲做代言人，京东超市找来“人间精品”大张伟代言，其实都为了彰显了品牌的国民影响力。

喜剧明星的这种“国民度”，同样可以为品牌发展赋能。

让品牌更好地走近年轻人

现在都在讲品牌年轻化，去圈粉更多年轻人。但什么营销更容易辐射、渗透年轻圈层呢？很显然，有趣的、幽默的、搞笑的内容，很容易让年轻人“上头”，对年轻人有着强大的吸附力。

“娱乐至死”的时代，品牌也在努力让自己变得“搞笑”起来，拍各种沙雕广告片，入驻B站让自己变得“魔性”，卖萌戏精地彰显人格化属性，这些都是用一种娱乐化的方式，向Z世代靠拢。

“让人看见就想笑”的喜剧明星们，就是品牌增加“幽默感”的有效途径。

近年来因为变调翻唱《隐形的翅膀》《日不落》《卡路里》《芒种》等经典歌曲而重新回到大众视野的腾格尔，他的翻唱无一不带着幽默、娱乐“内味儿”，因而打造了个人风格独特的喜剧化标签，收割了大批年轻粉丝。

那么，今年儿童节时，谷粒多和腾格尔合作魔性演绎经典儿歌，则同样是借助腾格尔身上娱乐化、喜剧化的元素，来拉近品牌与年轻人的距离，为品牌注入年轻、时尚基因，这也是谷粒多品牌年轻化的一步棋。

助力品牌迈向下沉市场

2019年，阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》数据显示，近12个月的淘宝天猫整体成交额中，77%的品类，3-6线城市成交额增速超越1-2线城市。

随着一二线城市消费市场逐渐饱和，许多品牌的目标市场开始下沉，甚至一些品牌自诞生就瞄准了三四五线城市。

而这些拥有国民度的喜剧明星，就是品牌实现下沉的有力武器。

对于一个身处四线城市的小镇青年，他可能不知道谁是蔡徐坤、李现、王一博，但他很有可能在快手、抖音上刷到过《夏洛特烦恼》的名场面、岳云鹏的相声、贾玲的小品。

在下沉市场，这些喜剧明星都有超强的渗透力和粉丝黏性。

所以，主打下沉市场的招聘平台斗米选择了岳云鹏担任代言人，以期提升品牌在下沉市场的影响力。优衣库邀请“大头”雷佳音做代言，也被认为是向下沉市场迈进。

搭乘“喜剧明星”营销顺风车，也千万注意“避雷”

尽管说了这么多喜剧明星对于品牌营销的价值意义，但还是要强调的是，品牌找喜剧明星合作，尤其是做品牌代言人，是要比选择流量明星更慎重的事情。

品牌选择代言人，不仅要从品牌营销的角度考虑，更要从消费者的角度考虑。代言人与品牌的内在契合度，消费者的对品牌的心理期待，都影响着代言人的选择。

就拿最近官宣代言人的两个品牌来说，一个是雷佳音代言优衣库，一个是贾玲代言德克士，都在网络引发了很大的争议。

雷佳音代言优衣库，让优衣库一向打造的“简约休闲风”丢了，瞬间和“土味”“爹味”联系到了一起，品牌的高级感荡然无存。

自然，雷佳音是一位实力派演员，不是我们通常概念里的喜剧明星，但“雷大头”“TF老boy”等网络标签，以及本人幽默的特色，都是雷佳音在人们心中树立起的形象。

再看优衣库这张代言人海报，无形中放大了雷佳音身上的喜剧特色，难免不让人产生联想。

德克士官宣贾玲为年度会员代言人后，同样被吐槽代言人与品牌调性不符。

诚然，广告片中的贾玲吃炸鸡吃得很香，让人感受到是名副其实的“吃货”，也会食欲大增。但这也会在一定程度上劝退那些怕吃胖的消费者，一旦联想到吃完炸鸡可能会变成贾玲的身材，一些消费者可能就不敢下单了。

当一个品牌邀请某一位明星担任代言人，这个明星的形象也代表了品牌形象，可是说是品牌内在气质的外化，将无形的品牌具象化。所以，只有明星形象和品牌的内在调性相契合，才能实现1＋1＞2的合作效果，如果不符合消费者心理预期，可能会适得其反。

喜剧明星＋流量明星，双线布局助力品牌传播

再说德士克的例子，试想，如果德克士的代言人除了贾玲，还有当下喜闻乐见的当红明星；或者德克士和贾玲的合作，不是品牌和代言人的关系，而只是请贾玲拍了广告片，那对品牌内在调性的影响，也不会这么大。

所以，流量明星对品牌的影响力，同样不可小觑。尤其是那些面向年轻人、力求创造品质生活理念的品牌，流量明星年轻时尚、个性化的形象，可以为品牌注入更多时尚潮流基因。

所以，苏宁易购的代言人，既有沈腾贾玲，也在最近官宣了关晓彤、张艺兴这样的新生代偶像。肯德基的代言人有王俊凯、鹿晗、朱一龙、王一博等“小鲜肉”，再找“老腊肉”黄渤代言，找“一剪梅”尹正拍沙雕广告，都不会影响肯德基在消费者心目中餐饮界“扛把子”的定位。

纵然喜剧明星有很大的商业营销价值，品牌依然要考虑品牌的市场消费定位和内在基因调性，让品牌与明星的合作真正为营销传播赋能。

而左手喜剧明星，右手流量明星，双线布局不失为最稳妥、最有效的方法。流量明星负责品牌的年轻基因和网络声量，喜剧明星负责下沉市场和传播渗透，无论是品牌塑造还是国民影响力，都能得到最大程度地加持。

作者：黄毅

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