对于品牌来说,跨界营销往往能引发消费者的好奇心,刺激消费者的感官体验。尤其当品牌选择一些毫不相关的元素时,往往能形成强烈的反差效果,在社交媒体上引起讨论自发形成话题,从而达到意想不到的效果。

作者:王晖

来源:品牌观察报


继大白兔跨界唇膏、周黑鸭出口红,以及做成口红辣条的卫龙和良品铺子,不论是品类跨界还是品牌跨界,跨界营销显然也成了红海竞争。

尽管如此,后续的跃跃欲试者依旧不断,品牌都在利用跨界所蕴含的“资源互补”优势来突破圈层,以此放大传播效果。

而近日,三九药业旗下“999小儿感冒药”跨界美妆推出眼影产品引起了营销界的轩然大波,依托角度刁钻的想法,赋予了品类跨界又一创新玩法。

守得住经典,当得了网红,老字号再次玩起跨界美妆

如今,中国老品牌正在面临着市场扩大的困境,如何迎合年轻消费者喜好,焕新传统品牌形象认知,在喧哗的市场之中发声?跨界营销,尤其是门槛相对较低的时尚跨界,成了这些品牌的一种创新尝试。

最近,“999小儿感冒药”跨界推出三款不同色调的眼影,吸引了诸多妈妈的目光。

一个是国货老字号品牌,一个是潮流彩妆产品,两者相交,产生了奇妙的”化学反应”,颠覆了所有人的想象。

999频吹跨界风,秋裤风波后再卖眼影

作为中国医药界的扛把子,“999”堪称跨界之王。前有999感冒灵秋裤、时尚联名爆珠口罩、999皮炎平三口组口红、999感冒灵拉面,如今又有999小儿感冒药眼影。

999频吹跨界风,秋裤风波后再卖眼影

此次,999品牌眼影系列为「小九致爱」,蕴含三款不同色系眼影盘:「暖心落日橘」、「温柔樱花粉」以及「活力小九绿」,意在让妈妈们即使戴着口罩,也能拥有最美眼妆,999用这样一份特别的礼物,来表白有功劳的妈妈。

999频吹跨界风,秋裤风波后再卖眼影

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其实,跨界并不是“999”品牌的最终目的,它只是以“跨界”产品为营销噱头,为自身品牌IP赚取更多声量,提升品牌价值,最终实现市场扩大。

赋予产品深刻寓意,强化品牌记忆点

“温暖”是999品牌建设的核心词,从小时候电视广告中周华健那句“暖暖的,很贴心”到17年末刷屏的TVC《总有人偷偷爱着你》,999品牌的温暖形象早已深入人心。

这次营销也是抓住“温暖”这一品牌关键词,以借孩子口吻表达对母亲的告白,借宝妈的故事分享母爱的温暖,赋予产品深刻寓意,强化品牌“温暖”记忆点。

关于眼影颜色的选择,源于999小儿感冒发起的一个“我的妈妈” 主题绘画比赛,从孩子们的优秀作品中提取色彩,并联合眼影设计师为妈妈们订制了三款《小九·致爱》系列眼影,每种颜色背后都蕴含着深刻的寓意。

落日橘

落日橘的颜色

给人以活力无限的感觉

就像妈妈干练的一面

她一面工作、一面照顾家庭

永远活力四射,令人钦佩

成为了妈妈

就拥有了“火眼金睛”

洗没洗手,一眼看穿

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樱花粉

樱花代表着浪漫,就像妈妈

她表面是个超人

内心却非常柔软、可爱

这套颜色就是对妈妈的浪漫最好的诠释

不想感冒

那就看妈妈的“眼色”行事

乱脱外套,眼神警告

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小九绿

绿色代表着生机

也是999小儿感冒药的包装颜色

意味着妈妈像感冒药一样

守护孩子健康,让孩子们茁壮成长

每个妈妈的视野范围内

都是“挑食禁区”

逃避蔬菜,难逃“法眼”

999频吹跨界风,秋裤风波后再卖眼影

999还专门打造了一家用“爱”发电的眼影工厂,邀请更多妈妈和孩子一起体验眼影盘的设计过程,并且免费领取这份为她们专属定制的表白礼物。

对于品牌来说,跨界引发消费者关注自然是首要目的,其次则是要强化品牌调性。

对于999品牌亦如此,不管是最开始涉足互联网营销,还是如今尝试跨界彩妆领域,999其实一直都是在布局自己的暖心生态,多元化扩展自己的品牌暖心之路。

“用过期感冒药换眼影”,情感营销直击人心

在情感消费时代,越来越多品牌都选择以“情感营销”撬动流量。就如同柏拉图说,“情感是人类本质上的弱点。”但是,真正能够选对情感主张的品牌却是少之又少。尤其是在情感的拿捏上,一味地追求煽情就会越煽情越反感,呈现出一种用力过猛的品牌行为。

对于品牌来说,想要以“情感营销”戳中消费者的内心,就必须深刻地明白:情感营销不是强行煽情!真正“走心”的营销也从来不缺买单的消费者。对于这一点,999可以说是深谙其道,“情感营销”从不过时。

在如今已经走向营销“怪圈”的情感类营销中,999可谓一股清流。2017年感恩节,999感冒灵推出了《总有人在偷偷爱着你》这支被誉为年度最走心的广告,触动受众敏感的神经,让无数人泪崩。

999频吹跨界风,秋裤风波后再卖眼影

而在2018年劳动节期间,又上演了扎心大片《健康本该如此》,真实还原了一边养生一边熬夜的“城市人”现状,让消费者对品牌及其价值观产生认可,圈粉无数。

999频吹跨界风,秋裤风波后再卖眼影

此后,999感冒灵继续发布了《致那些平凡的小温暖》、《更懂你的小英雄》、《云聚会》、《爱应有回声》等系列温情短片,在寒冷的冬天温暖人心。

999频吹跨界风,秋裤风波后再卖眼影

作为最会利用情感与用户产生共鸣的品牌,本次999眼影同样延续了口红只送不卖的优良传统,采取特别的“物物交换”形式,用家里过期的感冒药就能兑换一份限量眼影盘。一时间,妈妈们的朋友圈晒娃的照片全变成“求过期感冒药”的消息。

999频吹跨界风,秋裤风波后再卖眼影

999品牌,以关爱妈妈群体为出发点,借“过期药物换眼影”这一营销策略,成功引起妈妈们的强烈兴趣,最终达到提高品牌声量的目的,并且,通过分享过期药物背后的温暖故事,品牌也进一步加固了与用户之间的情感联结。

结 语

999品牌每一次的跨界,都能带给我们满满的惊喜和感动,不仅仅是我们每个人生活的剪影,还向我们展示出了普罗大众的人间百态,从而加深了温暖的品牌印象,树立了人性化的产品价值。

对于品牌来说,跨界营销往往能引发消费者的好奇心,刺激消费者的感官体验。尤其当品牌选择一些毫不相关的元素时,往往能形成强烈的反差效果,在社交媒体上引起讨论自发形成话题,从而达到意想不到的效果。

但热热闹闹的营销跨界,会不会只是昙花一现?

说到底,品牌在营销上的巨大投入是否能转化为最终的销售数字,才是重中之重。否则,跨界玩得再好,也只能是赔本赚吆喝。毕竟,真正的目标消费者更为看重的还是产品本身,而不是这个品牌有多潮。

 

作者:王晖

来源:品牌观察报

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 4

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  1. 据说未来十年会更苦逼,吓得我抓紧学习做笔记

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  2. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

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  3. :???: :???: :???: 拜读了

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  4. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

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