品牌怀揣着十二分的诚挚对待高考借势,在这意义非凡的教育节点上,每个品牌都具备着自发的责任感、同理心。这是社会所需要的,也是品牌值得做的。

高考,如约而至。

今年高考,前无古人的特殊,不仅因为疫情延期一个月,有的考着试还要戴口罩,甚至,一些地区因为洪涝,无法正常进行高考。

在为高考生捏一把汗的同时,作为事关全民教育的大事,品牌自然也不会错过这个重要的营销节点。尤其是那些与教育行业相关的品牌,譬如陪伴我们成长的晨光文具和蒙牛,又譬如因疫情而炙手可热的线上教育品牌,作业帮和学而思,当然,不能忘了年轻人的娱乐主阵地,湖南卫视……

今天头条君带你一起来盘点一下品牌为高考推出的系列广告片:

01 晨光陪你一起战斗

6月22日,晨光文具率先推出广告片《很荣幸,能陪你一同战斗!》。广告采用了拟人化的叙事手法,以晨光中性笔为第一人称“我”,讲述晨光陪伴高考生走过奋斗时光。

全片以旁白串起一个个镜头,从家到宿舍、从教室到操场、从困苦到坚定、从考前到高考……通过不同境况、时间中,人物、场景的混剪,全面地展现了高考生的奋斗风貌。

广告的整体节奏由慢到快,到了激昂向上的后半段,晨光才开始持续露出,最终停留在陪伴考生答完考卷最后一个字的镜头上。

广告通过将高考拼搏的氛围与晨光中性笔结合,便很容易使得这种积极的情感转嫁到产品本身上,这也是晨光想要传达的:它用自己的高质量产品,为高考生全力发挥提供坚实的后盾。

02 蒙牛带来满分押题

6月29日,蒙牛发布广告片《后题》,同系列特别产品则是新包装“押题奶”。在标题和slogan方面,这支片子大玩谐音梗,后题(蹄)、押题(蹄)、“蒙什么都牛,做什么都对”,还有全片的主角牛蒙蒙的憨憨造型,已经为广告奠定了沙雕搞笑的基调。

广告片的内容则是模仿《后浪》的氛围,以牛蒙蒙说教的话语串联全片,内容囊括各学科的题库、“三短一长选最长”等考试小妙招、以及“你看我脸上有答案吗”这样的师生经典互动,诸如此类,一本正经地说着各种段子,甚至还有前不久最流行的爬山梗。

除此以外,蒙牛也没有忘记传递主题“营养你的要强”,同样是强调蒙牛在备考过程中的陪伴,蒙牛不打温情牌,而是通过产品与知识点的创意结合,将押题和蒙牛紧紧关联。

03 作业帮陪伴高考,等你凯旋

7月5日,作业帮出品广告片《冲吧少年,等你凯旋!》,6日,相继出品《陪伴,2020高考故事》。

这些广告片,拍出了高考百态

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第一支广告走的是煽情路线,依然是群像式的叙述手法,但它更现实、具体地表现了高考生所面临的心理和环境压力,譬如只差一分及格的数学卷、不被父母看好的家庭现实。逻辑上,广告则分为“我想……”和“我要……”前后两个部分,完成了从没有底气的梦想到坚定的奋斗目标的转折。

这些广告片,拍出了高考百态

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第二支广告,在内容上更加纪实,氛围上也更加温和。它讲述了备考中,一些人的陪伴:疫情中的抗疫妈妈、每天给孩子做饭的爸爸,还有作业帮的直播课老师。

在第一支广告中,作业帮品牌没有露出,显然它是在第二支中有备而来。广告通过两位作业帮老师的感人事迹,充分传递了作业帮的育人情怀,也用实打实的例子告诉了消费者,作业帮在线上学习中给予了孩子多么温柔有力的帮助。

04 学而思助力启程向前

7月2日、4日,学而思联合南方周末相继推出短片《启程》《向前》。

《启程》是一支纪实短片,片子聚焦疫情下的备考生活,采访了湖北省荆门龙泉中学的高三师生。它用三个问题串联起全片:如何看待高考延期?高考对自己意味着什么?想考什么大学?

这些广告片,拍出了高考百态

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高考延期,几家欢乐几家愁;高考,对学生自己来说,意味着梦想、成长、跨越的节点,同时,他们也承载着家庭的期望。

在这支短片中,学而思几乎没有露出,但它提供的看待高考的新思路——人生,从来不只一场考试,以及之后以高考为原点出发,讲述成为大人以后面对的种种考验的《向前》,却让人感受到学而思理念的包容性,也让受众对学而思的定位更加清晰,它不仅仅是一个只供学生学习的品牌。

05 湖南卫视让我们写给我们

7月6日,湖南卫视推出《我们写给我们》,以歌曲MV的方式为高考加油。

这些广告片,拍出了高考百态

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这支短片的歌词,来源于湖南卫视之前的征集活动,由9位网友提供的歌词融合成了完整的创作,应和了短片的标题:“我们”写给“我们”。

而短片的内容,由三位好友为主角,当相似的场景在高考前和工作时上演,挨批时、奋斗时、成功时……三人都始终陪伴在彼此身边,共享酸甜苦辣。短片强调了友情对人生的重要性,比起其他品牌在宣传高考时,强调的泪水与汗水,湖南卫视沿袭了一贯的调性,带给高考生们更多的是学习以外,珍惜青春、珍爱友谊的提示。

除了以上这些品牌的广告片,还有猿辅导7月2日的短片《最后一课》,截取品牌旗下十二位老师结课时的话语,有的无情,有的温柔,更多的是充满期待,汇聚成的短片,真实而有力量。

7月4日的微电影《呼吸》则将备考的“题海”具象化,以一个女孩的小视角,讲述了高考生们在水中奋力呼吸、最终上岸的故事。猿辅导的这两则广告虽然不像别的品牌那样,在创意上相连接,但切入点巧妙,各自具备独特的创意。

这些广告片,拍出了高考百态

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除此以外,还有考拉海购的广告,借用考拉的谐音梗,创造“高考拉”、“要高考拉”、“高考拉疯了”等谐音词,连成有趣的手绘小动画。

这些广告片,拍出了高考百态

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有道精品课则邀请品牌代言人郎平拍摄《致上场前的你》,通过让郎平答一份生平成就的卷子和排球基础知识的卷子,形成对比,告诉高考生们不要害怕,因为十二载寒窗学习,会在你的身上留下印记。

这些广告片,拍出了高考百态

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回顾今年各品牌发布的高考广告片,内容有煽情、有纪实、有冷幽默,但大都提到了今年疫情,提到了疫情下那些奋战在一线的爸爸妈妈、那些在病床上仍刻苦学习的孩子……

品牌怀揣着十二分的诚挚对待高考借势,在这意义非凡的教育节点上,每个品牌都具备着自发的责任感、同理心。

这是社会所需要的,也是品牌值得做的。

 

作者:头条君。微信公众号:“广告头条(ID:ggtoutiao)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

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  2. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

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  3. haha这个知识点我在起点学院的课程里也学习过 :razz:

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  4. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

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  5. 感觉这个文章有些偷换概念了,还是因为我没读懂?

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  6. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

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  7. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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  8. 作者是不是在大厂待过?

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