品牌怀揣着十二分的诚挚对待高考借势，在这意义非凡的教育节点上，每个品牌都具备着自发的责任感、同理心。这是社会所需要的，也是品牌值得做的。

高考，如约而至。

今年高考，前无古人的特殊，不仅因为疫情延期一个月，有的考着试还要戴口罩，甚至，一些地区因为洪涝，无法正常进行高考。

在为高考生捏一把汗的同时，作为事关全民教育的大事，品牌自然也不会错过这个重要的营销节点。尤其是那些与教育行业相关的品牌，譬如陪伴我们成长的晨光文具和蒙牛，又譬如因疫情而炙手可热的线上教育品牌，作业帮和学而思，当然，不能忘了年轻人的娱乐主阵地，湖南卫视……

今天头条君带你一起来盘点一下品牌为高考推出的系列广告片：

01 晨光陪你一起战斗

6月22日，晨光文具率先推出广告片《很荣幸，能陪你一同战斗！》。广告采用了拟人化的叙事手法，以晨光中性笔为第一人称“我”，讲述晨光陪伴高考生走过奋斗时光。

全片以旁白串起一个个镜头，从家到宿舍、从教室到操场、从困苦到坚定、从考前到高考……通过不同境况、时间中，人物、场景的混剪，全面地展现了高考生的奋斗风貌。

广告的整体节奏由慢到快，到了激昂向上的后半段，晨光才开始持续露出，最终停留在陪伴考生答完考卷最后一个字的镜头上。

广告通过将高考拼搏的氛围与晨光中性笔结合，便很容易使得这种积极的情感转嫁到产品本身上，这也是晨光想要传达的：它用自己的高质量产品，为高考生全力发挥提供坚实的后盾。

02 蒙牛带来满分押题

6月29日，蒙牛发布广告片《后题》，同系列特别产品则是新包装“押题奶”。在标题和slogan方面，这支片子大玩谐音梗，后题（蹄）、押题（蹄）、“蒙什么都牛，做什么都对”，还有全片的主角牛蒙蒙的憨憨造型，已经为广告奠定了沙雕搞笑的基调。

广告片的内容则是模仿《后浪》的氛围，以牛蒙蒙说教的话语串联全片，内容囊括各学科的题库、“三短一长选最长”等考试小妙招、以及“你看我脸上有答案吗”这样的师生经典互动，诸如此类，一本正经地说着各种段子，甚至还有前不久最流行的爬山梗。

除此以外，蒙牛也没有忘记传递主题“营养你的要强”，同样是强调蒙牛在备考过程中的陪伴，蒙牛不打温情牌，而是通过产品与知识点的创意结合，将押题和蒙牛紧紧关联。

03 作业帮陪伴高考，等你凯旋

7月5日，作业帮出品广告片《冲吧少年，等你凯旋！》，6日，相继出品《陪伴，2020高考故事》。

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第一支广告走的是煽情路线，依然是群像式的叙述手法，但它更现实、具体地表现了高考生所面临的心理和环境压力，譬如只差一分及格的数学卷、不被父母看好的家庭现实。逻辑上，广告则分为“我想……”和“我要……”前后两个部分，完成了从没有底气的梦想到坚定的奋斗目标的转折。

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第二支广告，在内容上更加纪实，氛围上也更加温和。它讲述了备考中，一些人的陪伴：疫情中的抗疫妈妈、每天给孩子做饭的爸爸，还有作业帮的直播课老师。

在第一支广告中，作业帮品牌没有露出，显然它是在第二支中有备而来。广告通过两位作业帮老师的感人事迹，充分传递了作业帮的育人情怀，也用实打实的例子告诉了消费者，作业帮在线上学习中给予了孩子多么温柔有力的帮助。

04 学而思助力启程向前

7月2日、4日，学而思联合南方周末相继推出短片《启程》《向前》。

《启程》是一支纪实短片，片子聚焦疫情下的备考生活，采访了湖北省荆门龙泉中学的高三师生。它用三个问题串联起全片：如何看待高考延期？高考对自己意味着什么？想考什么大学？

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高考延期，几家欢乐几家愁；高考，对学生自己来说，意味着梦想、成长、跨越的节点，同时，他们也承载着家庭的期望。

在这支短片中，学而思几乎没有露出，但它提供的看待高考的新思路——人生，从来不只一场考试，以及之后以高考为原点出发，讲述成为大人以后面对的种种考验的《向前》，却让人感受到学而思理念的包容性，也让受众对学而思的定位更加清晰，它不仅仅是一个只供学生学习的品牌。

05 湖南卫视让我们写给我们

7月6日，湖南卫视推出《我们写给我们》，以歌曲MV的方式为高考加油。

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这支短片的歌词，来源于湖南卫视之前的征集活动，由9位网友提供的歌词融合成了完整的创作，应和了短片的标题：“我们”写给“我们”。

而短片的内容，由三位好友为主角，当相似的场景在高考前和工作时上演，挨批时、奋斗时、成功时……三人都始终陪伴在彼此身边，共享酸甜苦辣。短片强调了友情对人生的重要性，比起其他品牌在宣传高考时，强调的泪水与汗水，湖南卫视沿袭了一贯的调性，带给高考生们更多的是学习以外，珍惜青春、珍爱友谊的提示。

除了以上这些品牌的广告片，还有猿辅导7月2日的短片《最后一课》，截取品牌旗下十二位老师结课时的话语，有的无情，有的温柔，更多的是充满期待，汇聚成的短片，真实而有力量。

7月4日的微电影《呼吸》则将备考的“题海”具象化，以一个女孩的小视角，讲述了高考生们在水中奋力呼吸、最终上岸的故事。猿辅导的这两则广告虽然不像别的品牌那样，在创意上相连接，但切入点巧妙，各自具备独特的创意。

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除此以外，还有考拉海购的广告，借用考拉的谐音梗，创造“高考拉”、“要高考拉”、“高考拉疯了”等谐音词，连成有趣的手绘小动画。

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有道精品课则邀请品牌代言人郎平拍摄《致上场前的你》，通过让郎平答一份生平成就的卷子和排球基础知识的卷子，形成对比，告诉高考生们不要害怕，因为十二载寒窗学习，会在你的身上留下印记。

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回顾今年各品牌发布的高考广告片，内容有煽情、有纪实、有冷幽默，但大都提到了今年疫情，提到了疫情下那些奋战在一线的爸爸妈妈、那些在病床上仍刻苦学习的孩子……

品牌怀揣着十二分的诚挚对待高考借势，在这意义非凡的教育节点上，每个品牌都具备着自发的责任感、同理心。

这是社会所需要的，也是品牌值得做的。

作者：头条君。微信公众号：“广告头条（ID：ggtoutiao）

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