当你发出“卧槽”的时候,是一种意想不到的震惊感!那么,在营销中,如何让顾客产生如此感受呢?本文笔者将从几个案例给大家讲述。

人的情绪主要有开心,悲伤,愤怒,恐惧等几种,而唤起目标客户的情绪,引导客户完成我们的预设目标,是营销人员的必备基本功之一。

先来看几个小故事:

在某个二次元动漫展上,你走在去WC的路上,许多身穿二次元衣服的少女从你身边路过,乍一看,都是大长腿,颜值很高的女生。当你从WC出来的时候,突然看到一个刚才你觉得很迷人的背影,正在男性小便池边解手,此时,你内心的第一感受是:“XX,竟然是个男的!“

你是个足球迷,而中国男足的实力一直不被看好,即使能够闯入世界杯,你依旧觉得只是首轮游,但如果你看到中国队一路高歌猛进,闯进半决赛的话,你的内心会是什么感受:“XX,牛逼!“

我想,如果这两个小故事里的XX填空,你肯定会说“卧槽“!

“卧槽”和“哇”有什么不同吗?什么时候你会感觉卧槽?什么时候你会感觉哇?

(“哇”的情绪示意)

当你发出“哇”的时候,是一种惊喜感。比如你生日的时候,男朋友不仅送上了你心爱的包包,还给你准备了一场别出心裁的舞蹈表演;

当你发出“卧槽”的时候,是一种意想不到的震惊感!就像前面提到的两个小故事;

两者有什么区别?

哇:是你已经对结果有心理准备,只是最终的实际结果比你的预期超出一些程度,但是属于正常范围内。

当你看到最后的结果比你的预想,高出了一些的时候,两者所带来的情绪差,就会使你发出“哇”(结果是一样的,只是发生的程度有一定幅度的差别);

其实,我们对于“哇”的常用叫法是“意外,惊喜”。

卧槽。是你预想的结果是A,可是实际出现的结果是B,你的预想被完全打破,由两个不同的结果差,引起你的情绪波动(结果是不一样的,所以引发的情绪是不同的);

(卧槽感的表现一)

而产生卧槽,除了结果差之外,还有另一种表现,就是极大的情绪差。由于预期的结果和实际发生的结果发生极大的差距,也会引起卧槽感。(虽然是同一结果,但如果同一结果的差距实在太大,其实本质上也是两种结果)

(卧槽感的表现二)

没错,今天我们要谈的就是“卧槽”感。

卧槽感能为品牌带来的几个好处:

  • 直线提升品牌好感度;
  • 用户路转粉;
  • 提升产品销量;
  • 快速传播;

卧槽感制造,有三个参考方向:

  • 跨界创新
  • 超出预期的震撼感
  • 降维打击

1. 跨界创新

看看这几个令人“卧槽“的网红产品:

1)故宫淘宝

在你心中,故宫应该是什么样子的?“宏伟,神圣,庄重!“

在你印象里,皇帝应该是什么样子的?“威严,不苟言笑,掌握生死大权“

在你认知中,妃子应该是什么样子的?“端庄,优雅,大方,淑女“

而实际上,故宫淘宝的画风竟然是这样的:

歪头、扮鬼脸、剪刀手、点酒窝、撒娇、卖萌、一样不少,基本标配;

说话是“软萌贱”的调调:

“世界那么大,朕想出去走走”

“夸我!不然憋说话!”

“看了这么多还不买的人……好杯壁。”

这种强烈的卧槽感,使得故宫淘宝迅速像病毒一样传播开,微博上现在粉丝过百万。

故宫淘宝的令人产生的最大卧槽感,主要体现在从权威性(我们长期以来对皇宫,皇室的文化认知结果)到卖萌(故宫淘宝的实际形象)的结果差,这种反差感迅速触碰了当下年轻人的兴趣点。

故宫淘宝的人物设计和文案,无一不让人有种“卧槽,还能这么玩“的惊叹!

(我们认知中的凶神恶煞大反派鳌拜VS实际上故宫淘宝的卖萌鳌拜)

(我们认知中的严肃尊贵的皇帝VS实际上故宫淘宝的皇帝)

除了在人物塑造上下功夫,他们卖的扇子或胶条上还引着雍正奏折上的话:

“朕就是这样汉子”

“朕实在不知怎么疼你”

“朕亦甚想你”……

故宫淘宝目前一年的业绩是25亿,是非常成功的跨界代表。

它跨界的不是两个不同的产品,跨的是两种不同认知:故宫淘宝将人们认知中传统的“严肃,高高在上,尊贵“的皇室形象(我们长期心中的认知结果),与软萌形象相结合(实际表现的结果),最终打破用户传统认知,产生了惊叹的”卧槽感“!

2)玉玺巧克力

玉玺,在你心目中,是不是权力的象征,威严的代表。巧克力,在你心目中,是不是甜蜜的象征,或者是美食,爱情的符号。

如果这两者结合起来,会是什么样的一种场景?

当我第一次听说玉玺巧克力的时候,不禁发出一声“卧槽!还有这东西。“

会玩的依旧是故宫淘宝,除了跨界两种不同认知外,同样可以跨界不同的产品。从产品的创意和设计上看,确实有令人眼前一亮的感觉,我觉得这款产品更适于当作礼物。

如果白酒和雪糕来一次跨界,你会不会发出一声“卧槽?”

泸州老窖和钟薛高联合跨界推出“断片雪糕”。2019年9月,白酒断片雪糕正式亮相,微博上的白酒断片雪糕话题阅读量达1.4亿,这其实是泸州老窖和国潮品牌钟薛高的一次跨界合作。

对于观众来说,白酒(认知中高浓度,易喝醉的感觉)搭配雪糕(长期认知中甜甜的感觉),两者跨界,拥有足够的卧槽感去吸引用户的目光。

白酒雪糕有足够的噱头引人跃跃欲试,雪糕里面掺酒究竟会是什么味道,而且浓香型酒精度数为52度,吃一片就断片的切入点也非常新奇。许多用户被这款自带话题度的断片雪糕吸引,亲自体验过断片的感觉后,又将这极具传播性的产品体验分享给更多人。

不仅跨界的产品有吸引力,包装和文案也不落下风。

(断片雪糕文案)

实际上,通过跨界形式引发的卧槽感,不只是单纯的将两种不同的认知或者产品进行跨界。成功的跨界,还需要考虑目标人群的普遍话题或普遍情绪。

案例中的跨界表现:

淘宝故宫。从跨界联合的认知来看,故宫的古板尊贵形象与现代的卖萌风形象结合,有颠覆传统

的认知观念外,还有重要的一点,就是卖萌风的认知属性。

卖萌风格的覆盖人群是现在的大部分年轻用户,恰好卖萌就属于现在大部分年轻群体的普遍话题,同时年轻群体对于新鲜的事物的敏感度,也最容易形成快速的二次传播和参与。

断片雪糕。看似跨界联合的是白酒和雪糕,但实际上,两家企业颇费心思。不同于浅层的LOGO联名或者是概念联名,泸州老窖与钟薛高将浓香型白酒与雪糕进行融合,通过不断尝试不同的配比,力求达到在口感与口味上的高端体验。而产品名字也选用了年轻人群流行的黑话——断片(覆盖大部分年轻人的普遍话题)。

同时,双十一钟薛高携手泸州老窖造反季节的跨界雪糕,并推出秋季限定产品,持续吸引用户的关注度和新鲜感,很好的利用前期制造的营销势能。

对于追求新奇,热衷分享新事物,卧槽感是引发年轻人关注和分享的动力情绪。

对于跨界的认知和产品,要能精准的覆盖这样的年轻群体,才可能获得营销成功。

2. 超出预期的震惊感

前面提到,卧槽感是由于两种不同的结果引起的心里反差,导致的情绪波动。如果简单理解的话,本质上就是一种震惊,震撼感

在生活中我们也有很多介于“哇”和“卧槽”之间的例子:

比如,打折促销。很多新店促销,或者处理过时库存的店铺,常常会给出超低优惠的价格,吸引客户上门消费。

冬季的时候,清理夏季的衣服:“清仓价,原价699元,处理价199元”;

餐饮店刚开张的时候:“为庆祝本店新开张,即日起7天内,一律5折优惠”;

像这种,就只是属于“哇”的层面,文章开篇提过,这种促销,只是属于情绪差:

1)服装店

固有认知:过时的衣服服装店肯定会降价促销。

实际情况:199可能还有的赚,我等他再降点再买,不过去看看也行;

2)餐饮店

固有认知:新店开张大多会做活动吸引客户。

实际情况:打个五折,也属于正常的促销价格。

比如,2019年NBA东部决赛直播,76人对猛龙队,最后一回合,76人队领先一分,此时猛龙队球权,最后这一球决定了两队的命运。

最后一球,交到了猛龙队当家球星莱昂纳德手里,他开始突破,76人队球员使出浑身解数防守,在对方的严密防守下,他投出最后一个决定乾坤的球,球出手后,灯亮时间到,而球却在篮筐上颠了两下,最后落入篮网,最终结果是猛龙队晋级总决赛,现场爆发出一阵热烈欢呼。

相信看到这场球的猛龙队球迷,无一内心不发出“牛逼!”的惊呼声。

不论是支持哪个球队的球迷,心里都很清楚,他们期待的结果是心中主队能够晋级,但是在这个球投入之前,他们对结果是怎样的都不知道,有可能如愿,有可能不如愿。

球迷的心理结果差:

  • 希望的结果—赢球晋级
  • 有可能面对的结果—输球淘汰

两种不同的结果差引发了情绪的较大波动,这种就属于卧槽感。

2-1 品质超出预期

在手机领域,要说哪一个品牌表现让人称赞的,苹果一定占有一席之地,乔布斯时代的苹果,更是圈粉无数。

在苹果四代的时期,苹果手机开创了智能手机时代,我记得当时的手机大多数还是键盘机,那个时候诺基亚占据着手机市场的大哥位置。当时我用的就是诺基亚键盘手机,有一个同学用的是苹果4的触屏手机。

当时的我觉得应该没有键盘手机好用,但是处于好奇,看看苹果手机是啥样子,就让同学给我体验一回,体验后发现品质确实远胜键盘手机。

首先是手机的启用模式,苹果手机是触屏式,虚拟键盘,在新奇度上,比传统的键盘手机有趣;接着是反应速度,苹果手机是IOS系统,当时的诺基亚还是塞班系统,苹果手机不仅可以下载很多游戏,从清晰度,灵敏度各方面都甩了诺基亚好几条街;

最后是苹果手机的耐用程度,诺基亚耐用的是外壳,当时的诺基亚俗称砖头,这手机的硬度确实挺耐摔,应付平时不小心的磕碰,够用。但是苹果手机对于软件的长期适用性,界面流畅度使用却远超过诺基亚。

当时我用完的第一感觉:卧槽,这手机这么好!

到现在,我认为苹果的整体表现依旧出色,苹果的使用寿命(主要体现在使用时间久后手机不卡顿)还是高于安卓手机的。

2-2 服务超出预期

如果评选选出一家能够在服务方面让你觉得有卧槽感企业,我相信很多人会把票投给海底捞。

在产品层面上,应该没有人能够说得出来,海底捞有什么特别好吃的,或者说能够在火锅界非常有名的菜色。

但是在服务方面,也许会让很多人啧啧称赞,海底捞的员工服务方面,确实能很多令人举起大拇指夸赞一番:

*在排队时,海底捞会给你贴心的准备小食,给你端茶倒水,还可以给你做美甲,来打发漫长又枯燥的等候时间;

*当你自己一个人去吃海底捞时,服务员为了让你显得不那么孤单寂寞,会拿出一个成人大小的玩具熊陪伴你,尽可能的让你感觉到你不是自己来吃火锅;

*你吃完火锅准备付款离开时,服务员竟打包一个大西瓜给你带走,原因只是因为刚才服务员在给你上菜时,偶然听到你和朋友聊天时说了句“我喜欢吃西瓜”;

*如果你只是路过,想找个地方上洗手间时,门口迎宾的服务员也会热情接待你并告知你厕所在哪里并带你过去,犹如你是在店里消费的客人;

……

(海底捞的变态服务)

海底捞的服务体系,总是能超出普通火锅店的服务水平,但我今天想说的不是海底捞的员工多么令人有卧槽感,我想说的是,在这些员工背后,是海底捞的企业文化,这才是真正让人有卧槽感的地方。

(海底捞的招聘员工福利)

招聘福利的第二条,竟然是员工免费住宿舍,宿舍里配有电脑,WIFI,空调热水器,并且还有专人打扫卫生!

在大众点评北京地区,海底捞有32家店,29家五星好评、2家四星半、1家四星,几乎每家店的点评数量都过千。“狠角色”的张勇还是拎得清的,知道让员工开心了他们才有力量去更好的宠溺顾客。

海底捞用企业文化耳濡目染的熏陶员工而不是强制性的灌输,想要知道如何服务好客户,就先让一线员工每天生活在被人服务的生活环境里,因此,海底捞一线服务员对于客户服务的贴心,真的是真情实感的。

除此之外,海底捞还有令人惊叹的企业文化:

在海底捞从服务员做起,达到了公司的考核标准后,下一家新店,你就可以去做店长,做店长就可以参与这家店的业绩分红,员工就成了这家店的股东,从利益上与公司挂钩,此时,即使店里的业绩不好,员工都会自己去想办法提升业绩;

每个月的员工工资,海底捞都会把一部分拿出来,以员工的名义寄送给其父母,当每个月这些家里在农村的老父母收到子女的工资后,会怎么做?见到乡里乡亲肯定夸自己子女孝顺,每个月的电话肯定会嘱咐员工好好工作,为公司做贡献。当有一天,员工想辞职,第一个反对的是谁?不是公司,而是员工的父母:“这么好的公司你不好好用心干,你还想怎么地!”

假如员工实在要辞职,海底捞会怎么办?

“化身娘家人!”

海底捞发自真心的送出祝福,还会根据员工在公司的工资年限和资历,给出几万或十几万不等的奖金感谢他为公司做的贡献。什么?辞职还有奖金?是的,这就是海底捞,真是娘家人啊

……

这就是海底捞令人无可挑剔的服务背后真正的牛逼之处!这才是海底捞真正让人有卧槽感之处!

2011年出版的网红级《海底捞,你学不会》一书里,张勇非常明确地讲:“我就是要拿出一部分利润,分开两拨人,一拨人是顾客,另外一拨就是我的员工。所以我才能看到,在海底捞,你有那么多的“便宜”可以占,所以你才能看到,海底捞的员工住着那么漂亮的宿舍,有那么好的、其他的企业没有的待遇。这也是很多企业学海底捞学不来的原因。”

放眼整个服务餐饮行业,能做到对员工(尤其是这些员工大多是农村出生没有高学历的人)如此大方的公司屈指可数。

如今知道海底捞的真正牛逼之处,你学会了吗?

2-3 价格超出预期

价格,永远是更多人关注的主要因素,从价格和产品的效率比上琢磨,可以覆盖更多用户,无一会吸引更多人关注度。

在2016年的时候,我负责一家少儿培训中心的营销工作,前期需要进行引流招生。当时为了做出全市最具性价比,跌破所有家长用户的眼镜,我把几乎所有本地的少儿培训中心都调研了一遍。

可以说,99%的引流促销都千篇一律:“免费体验一节或一个月的体验课,报名后赠送训练服装”。

而我通过多方努力,最后推出了当时应该说全省都没有的,性价比第一的引流主张:“交88元报名费,可以学习舞蹈一个月,并获得1688元的超值礼包!”

这在当时是无人能做到的,重要的是,我消耗的成本也几乎为0,因此,在一些渠道推出后,有一半的家长全是冲着这个大促销来的。

可能你会疑问:这些客户肯定有大半是来占便宜的,后续不会消费。

确实如此,但是我这么做的好处有几点,一是我几乎成本为0,所以可以持续做;二是如果是精准客户我几乎会成为它的首选;三是这个优势碾压了所有竞争对手;

文章开头提过,引发卧槽感,还有另外一个本质表现,除了结果差,还有同一结果却产生极大的情绪落差。简单理解,就是一件事情的实际表现结果远远超出了自己原本对它的心理预期程度。

而我做的这个促销活动,就是属于这一类引发的心理预期:

预期结果:市面上的普遍活动基本都是免费体验1-4节课;

实际结果:88元竟然可以获得1688元的礼包,还有一个月的课程!(相比0元体验4节课,获得1688元礼包需要的88元几乎可以忽略不计,两者产生极大的情绪差)

在商业应用中,你需要思考:有没有什么活动,可以带来极大的情绪差,引发用户的卧槽感,从而参与你的营销设计?

3. 降维打击

在《三体》中,有一个词语,很多人都应该听过,叫降维打击。降维打击是什么?

我尝试举两个例子来形容降维打击:

明朝以前,中国是当时世界上经济、科学最发达的国家,但是到了之后,尤其是1840年鸦片战争之后,我们国家已经落后世界超级多了。我们国家的航海事业和造船业一直以来都是最发达的,然而却也在清代的时候慢慢衰落。科学技术也在闭关锁国之中,全面落后于西方。

当国外列强侵入中国的时候,打开中国国门的,用的是火药炮弹,由于中国科技落后太多,中国军人抵抗外国入侵的武器,依旧是冷兵器刀剑盾牌。

结果可想而知,冷兵器在热武器面前根本没有抵挡之力,外国侵华势力一路杀向还沉浸在大清王朝国威不可侵的皇宫。清朝也是中国历史上最后一个封建王朝。

如果将侵华国家和中国的国防科技力量进行对比的话,用降维打击来说,就比较恰当。

火枪炮弹(热武器)VS刀剑盾牌(冷兵器),两者不在一个维度上,很明显热武器处于高纬度,冷兵器处于低维度。

冷兵器好比只能在地面行动的自行车,只能从A点到B点,只能局限于平面维度;热武器犹如可以在天空种翱翔的直升飞机,不仅可以在维度的A/B点降落,还可以到达空中的维度随意行动。

当直升飞机飞到空中对一辆只能在地面行动的自行车发起进攻,自行车无能为力,因为它无法踏足空中这个维度,不在一个层面,如何对决?

在商业世界中,降维打击的经典案例,就必须提到360了。

在360杀进安全软件市场之前,卡巴斯基、瑞星等杀毒软件都通过向用户收取年使用费的形式来获取收入,这是它们来说是核心支柱意义的一个“维度”。

然而360一下子把收费这个维度彻底取消掉了,并且它在取消掉这个维度之后自己活得好好的,但卡巴、瑞星等久傻眼了,面对竞争对手以取消一个你不得不依靠的维度发起的攻击、自己又离不开这个维度的时候,全无还手之力——就像三维的我们面对二向箔完全无能为力。

降维打击,可以理解为:站在一个对方不得不依靠的而你却可以完全不需要的地方进行攻击。

比如,热武器对冷兵器。冷兵器,必须依靠近距离(冷兵器必须依靠的维度)才能攻击到对方,而热武器可以在千米开外发起进攻,根本不必近距离(不必像冷兵器依靠据距离维度,在远距离的维度就可以)攻击;

比如,360直接把收费的杀毒软件免费掉(不依靠杀毒软件进行收费的维度),直接把其他杀毒软件干掉(其他杀毒软件必须依靠软件收费才能存活)。

在模式不断创新的商业世界里,属于低维度的一方,面对降维打击,只能发出卧槽的感叹和震惊。

在生活中也有很多降维打击的思考:

如果一线城市的处理商品,或者清仓的尾货,像鞋子,衣服等,正常的零售价如果卖1999,难以去库存。

如果拿到四五线城市,进行快速促销,标价99,199也可以快速促销。因为在下沉市场的用户认知里,一线城市的牌子货,本该上千的,如今竟然这么便宜,卧槽感油然而生,这个价格即使买到了假货,也亏不了。

比如,早期的拼多多。

既然这种降维打击效果这么好,不如利用下沉市场的客户群体的认知维度,利用一些边角料原料,或者质量稍微次一些的原料,从工厂生产这样的产品,专门销售给下沉市场?

于是,有了A货,高仿,莆田系鞋子

在商业模式创新的归类中,你可以思考:有没有哪一个维度,是竞争对手不得不依靠的,而我可以把这个维度给打击掉,同时我还能借助哪些后续的维度很好的生存?

 

作者:陈叫兽

微信公众号:洞见创意,不定期分享营销思维、商业逻辑,帮助你洞见创意

本文由@陈叫兽 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

14人收藏

评论( 8

登录后参与评论
  1. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

    0 回复
  2. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

    0 回复
  3. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

    0 回复
  4. 留言催更! :-D

    0 回复
  5. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

    0 回复
  6. 今天在微信群里遇到一个沙雕跟我争论,我果断把这篇文章发给他了。

    0 回复
  7. 推荐关注一个公众号《空手》还不错哦,我经常看

    0 回复
  8. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

    0 回复
加入圈子

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台

弹幕