随着流量增长,B站的内容生态和商业生态都逐步完善成熟,B站已经被越来越多的品牌瞄上了。作为品牌方,要打入B站进行品牌营销,该怎么做呢?本篇文章着重讲解非官方的PUGV内容联合创作模式,从5个方面对如何做好B站营销投放展开了详细的分析讲解,供大家一同参考学习。

2020年小破站已经“出圈”成功,成为“中国年轻人聚集的文化社区”。bilibil目前拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等15个视频分区,共有7000余个文化圈层,200万个文化标签,是最受Z世代喜爱的互联网产品之一。品牌想要抓住年轻人,B 站成了首当其冲的掘金第一阵地。

目前品牌合作大部分投放在科技、生活、时尚等区域中,如2019年4月,雅诗兰黛白金粉底液“血洗”B站。往往品牌方会根据品牌或者产品的属性去寻找对应领域的博主,例如日化类产品去寻找生活区的博主。但目前这些领域的up主整体合作价格较高,导致ROI较低。

千万不要忘了,“出圈”成功的小破站是依靠“二次元”起家的,游戏、动漫才是主站区,而这些未被完全开发的领域构成了营销蓝海。跳出惯性思维,从品牌的目标消费者角度,只要粉丝画像符合产品的目标人群的up主都可以进行合作,游戏领域 X 快消产品,生物领域 X 电子数码……只要脑洞大,万物皆可B站!而如果你的目标消费者是Z时代的男性的话,那就绝对不要错过B站的主站区。

雅诗兰黛“血洗B站”,主打卖点“宝石光感,精华养肤”

B站的内容营销目标分为2种:品牌宣传和品效转化。品牌宣传重在品牌曝光,占领消费者心智,而品效转化重在促进销售转化。这里需要强调3点:

  1. 适合在B站投放的商品是有产品力的、有个性的、新颖的。有黑料的产品,即使是百万大up主,也是带不飞的。
  2. up主的选取是关键。up主是品牌和用户之间的沟通媒介。品牌通过和up主共创内容进行品牌推广和促进销售转化,并借助up主触及到更大面积的粉丝群体,因此up主的选取就决定了能触及到的目标群体。
  3. 内容质量决定了品牌的推广效果。B站用户的兴趣和消费需求更多元化。他们更包容,粘性高,爱互动,很挑剔,崇拜“实力派”,而非顶流和权威,因此只有优质的内容才能吸引到用户,实现品牌力的切实增长。

B站用户对商业化植入视频的态度两极分化。大部分用户都理解作为UP主也是需要收入才能维持不断创作的,对于自己关注的UP主推出商业合作视频,大部分用户都会表示认可,甚至会弹幕支持、评论甚至购买支持。

但如果UP主为了强行恰饭导致内容制作质量明显低于平时水平,或者合作的品牌方产品有着明显问题,而在内容中UP主却因为合作的原因避而不谈,就会被用户们斥为“恰烂钱”,进而影响到自己的信誉度。

B站up主十音发起关于up主接广告的接受程度

作为品牌方,要打入B站进行品牌营销,可以通过官方的2种方式:一是花火平台上的商业推广,即长视频品牌宣传;二是悬赏计划,即在视频和直播间中添加商品链接。

据透露,B站视频播放页面可能将商品链接以弹幕、浮层、icon等形式呈现,直播间则是在右下角出现购物袋形式。此外,UP主个人主页、动态页、专栏文章页以及视频播放页下方也可添加商品链接,目前还在内测阶段。

bilibili up主商业合作新模式

本篇着重讲解非官方的PUGV内容联合创作模式,即“视频+挂链接”合作模式:通过UP主定制视频做软性植入营销,再挂载商品链接,这是目前B站带货型内容营销最主流的模式。由于B站的中长视频可反复观看,因此这样的转化是持续性的,半衰期可持续1个月。

一位不愿具名的业内人士向亿邦动力透露了一组数据:一位百万粉丝级的美食UP主通过视频带货一款百元单价的食品,销售额达15万左右;一位半百万粉丝级别的UP主带货卖小家电产品,单条视频带来的销售额约在10万上下;一位1万左右粉丝的UP主单条视频GMV大概是1W~5W…大家都意识到B站是一个价值洼地,但对于如何做好B站营销投放还是很迷惑。

复盘了200+的up主合作案例,这是一份花费200w的经验教训,本文将从以下5方面进行实操指导:

  1. 知己知彼:了解平台流量逻辑,助力品牌投放
  2. 万里挑一:定性定量鉴别带货型up主
  3. 内容共创:可复制的内容营销生产模式
  4. 传播矩阵:掌握内容投放的节奏,利用好长尾效应
  5. 经验沉淀:2个方向复盘推广效果,形成投放方法论

一、B站的流量逻辑:好内容+好互动=好流量

在他的地盘就得听他的,想要有效“推广”,首先要了解这个平台的流量逻辑。

第一点:千人千面的feed页面。在分发逻辑层面,B站采用的是相对公平的流量分配机制,依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制,根据用户关注话题等数据进行定制化推荐。用户会基于兴趣同时关注多个同领域的up,因此可以深挖垂直领域的up主,针对该领域up主进行密集投放,营造我喜爱关注的up主都在推荐这个产品的氛围,对用户进行多次说服,实现用户的短期品牌记忆。

第二点:视频的热门推荐,即扩大推荐池子。机器根据用户浏览习惯及视频的标签进行算法推荐(部分推荐的视频打上标签,如8千赞,5千硬币等)。搜索页面/相关用户首页出现哪个视频,要看视频的权重,视频的权重越高,该视频就越容易出现在搜索结果页面和相关用户首页。2019年4月份B站的视频权重算法有过泄露(如下所示),现在B站视频权重算法可能有一些变化。

视频权重=硬币x0.4+收藏x0.3+弹幕x0.4+评论x0.4+播放x0.25+点赞x0.4+分享x0.6, 最新视频(一天内发布)提权[总值*1.5]

播放的权重最低,因为这部分是很容易通过标题党和灰色手法去增加播放量造假,因此给予的权重最低。相比播放量,B站更重视内容的质量和互动,即所谓的“素质三连”,点赞数、投币量、评论数等直接反应内容的好坏。在实际内容投放中,我们需要利用好这个公式来增加视频的曝光。

二、万里挑一:定性定量鉴别带货型up主

PUGV内容联合创作的第一步就在于寻找合适的up主。

什么称之为合适?需要根据我们的投放目标去进行评判。

  1. 以品牌宣传为主要目的,预算充足的情况下,找头部的up(例如百大up)进主行投放,这类up主粉丝体量大,能在短时间内提高品牌知名度,给店铺增加曝光。
  2. 以品效转化为主要目的,需要考虑到ROI,up主的选择不同,结果可能大相径庭,并非所有的UP主都适合做效果类的带货,因此需要结合数据进行具体的筛选。目前,B站月均活跃UP主数量达180万,要想筛选up主,首先要了解up主到底是谁?

(1)up主是谁?如何找到他们?

1)个人账号:这部分up主分为兼职和全职,是B站内容生产的核心动力,有创作动力且有极强的学习能力,喜欢在网络平台上分享自己原创的内容,如:专业领域相关、兴趣爱好、个人生活、社会事件的观点态度。

出于非商业目的创作内容的up主对于商业合作更为敏感且慎重,对选品更为严格且主观,要想获得up主的认可,产品本身必须具有产品力。和这类账号合作是直接和本人沟通,合作价格好商量,没有中间商赚差价,合作成本会低,但由于up主本人并非专业的广告内容制作,因此无法提供TVC/广告文案级别的内容。

2)营销公司的账号:已经签约了mcn,这类账号有专门的运营团队来设计内容,以达到商业变现的目的。和这类账号合作的价格一般比较高,且有固定的合作费用区间,毕竟有中间商赚差价,需要分一部分给机构。

3)官方账号:如靠着求饶火爆的“钉钉”,这一类账号涉及到品牌与品牌的合作,本篇暂且不涉及。

一般品牌方会通过自己去站内私信联系和mcn机构合作等2种方式去寻找up主,自己联系 > mcn ,如果联系上了个人账号,可以让其一下推荐圈内的朋友。

(2)需要寻找什么类型的up主?

1)消费者在哪里,我们就要往哪里去

根据品牌类型和目标人群,选择B站中合适的社区进行推广。目前,从视频播放量Top5分区来看,生活、游戏、娱乐、动画和科技成为播放量前五的内容品类。

从视频投稿量来看,游戏区仍为投稿量最多的分区,但生活区的投稿量迅速增长,2019年同比增加近2倍,占总投稿量的30.5%,对比游戏区同比增长98%,占比37.1%。目前动画、游戏、音乐等B站“老三区”投稿量占比约为49%(对比2015年约为70%),而生活、科技、数码三区的投稿量占比约为38%,与前者差距缩小,且播放量占比已超过前者。

bilibili各分区内容量占比

bilibili各分区投稿量同比增速

生活、科技、数码这三区往往是广告投放的首选之地,但跳出惯性思维,可以破领域去寻找up主合作推广产品,将商业内容与知识结合,将是B站内容营销的一大趋势,例如科普区的回形针合作oppo手机充电,生物区的大佬芳斯塔芙和电动牙刷合作过,涨知识的同时顺便下了单,文化人果然连“恰饭”都与众不同。

【回形针PaperClip】为什么你的手机充电这么慢? up主回形针是严肃科普视频创作者,这个视频从充电的原理出发,详细剖析oppo手机电技术的发展过程以及原理,最后带出oppo Reno ace强大充电功能的原因。

脊椎动物与牙齿细菌的亿万年斗争,究竟谁是胜利者? 芳斯塔芙是B站古生物科普类up主,目前粉丝已过百万,运用科学知识来优雅的恰饭。这个视频介绍了脊椎动物与牙齿细菌的斗争史,普及了牙齿健康的重要性,最后自然而然引出电动牙刷,还附赠一堆参考文献,最后的效果也是出乎意料得好。

2)根据数据指标体系进行精细化筛选

1. up主选对了吗?

品牌和up主合作,目的是通过up主来触及和影响其粉丝,所以需要确认up主的粉丝是我们的目标消费群体。需要先对产品的目标用户做粉丝画像,了解目标消费的爱好,再去对应的领域寻找up主。

(1)人设和产品符合

对up进行粉丝画像描述:性别年龄、爱好特长,价值观与生活态度等,是否有一个明确的、能影响粉丝的人设、价值观体系。同时,需要关注up主在其他平台的数据表现(微博、抖音、快手等)及社交舆情,规避投放风险。当然,up主的整体配合度非常重要,包括对广告的接受程度,对品牌/产品的认可程度。

(2)粉丝匹配度

基本的粉丝画像(年龄分布,性别比例、地域),粉丝的感性认知(通过评论的内容来看粉丝的价值观,消费意愿及消费能力等)。产品的单价较高的话,粉丝的年龄集中在25-40岁之间,这部分人已经进入职场,消费能力较高。

(3)粉丝粘性和忠诚度

粉丝对博主的认可和信任程度。

  • up主对粉丝的吸引力。up主是娱乐搞笑类型还是严肃正经型?我平时上个B站刷个鬼畜视频哈哈哈哈,正好下饭。可当打开罗翔老师的视频,我可是正襟危坐,拿好小本本学知识的,我觉得老师讲得都挺对!娱乐搞笑类型up主的粉丝白嫖多,而严肃正经类型up主的粉丝,由于up主有知识类内容输出,粉丝容易对产生个体与个体间的认同感。例如科普领域的知识讲解,影视动漫领域的多角度解读分析等,往往引起粉丝的共鸣,这是一种精神层面上的吸引。此外,通常真人出镜的up主和粉丝的距离近,粉丝更容易对真人产生信任感。
  • 运营时间,意味着粉丝沉淀的时间。信任是需要时间的,越早运营的账号,粉丝跟其互动交流越久,忠诚度和信任程度越高,尤其是经过舆论波折后的up主,不认同的粉丝已经取关,剩下来的都是和up主一起经历风雨,还愿意支持和信任的老粉,up主和粉丝之间的联系更加紧密。
  • 充电人数和粉丝勋章占比,这些数据反映了粉丝为up的消费意愿。获得up主粉丝勋章的方法有3种:累计充电50电池;给up主视频累计投出20枚硬币;赠送主播B坷垃。粉丝勋章占比可以通过计算近期评论区带有粉丝勋章和普通粉丝的比例进行计算。充电人数越多,粉丝勋章占比越大,说明up主的忠实粉丝越多。
  • 粉丝对up主“恰饭”的态度:可以根据以往合作内容的评论区查看粉丝的态度,若没有,也可以让up主发动态提问试探粉丝的态度。

2. up主选准了吗?

(1)传播力评估:总粉丝量和近期活跃粉丝量。总粉丝量是历史积攒的量,不能代表up主近期的表现,因此可以关注近期活跃粉丝的数量(通过近几条up主的动态阅读量来推测活跃粉丝数量,客户端才可以查看这个数据)。B站目前共有180w活跃的up主,鉴于B站私欲流量特点类似微信平台,持有1w粉丝以上的up主有一定影响力,均可以进行商业合作。

(2)影响力评估:稳定水平制作的视频的播放量和互动量(投币、评论、点赞、收藏、弹幕)。

不能只单单查看播放量,还要分辨视频的高播放量是本身视频质量高导致的还是因为标题党、蹭到热点内容而导致的,例如标签上会有“jojo”、“蔡徐坤”等。其次,需要同时查看投币、评论、点赞和播放量的比值是否位于整个领域的平均水平。

因为播放量很容易进行机器刷量,但很难进行投币数量,这是因为每个账号的硬币数量有限,刷量的成本较高,因此会比较看重投币/播放这一数据,一般超过500币/万播的up主的带货能力较强。

如何看待up主突如其来的爆款视频?爆款视频可遇不可求,说明up具有创作优秀内容视频的潜力,但不能保证up主能次次都有爆款视频。此外,如果不通过B站的花火平台进行商业推广,会对视频进行限流,这就大大减少了视频的曝光,爆款的概率更低,因此需要抛开爆款视频,综合日常的数据表现来客观地评估up主。

3. 内容出品有保证吗?

(1)优质内容创作能力评估

  • 内容创作的持续生成能力:内容是连续创作还是随意定主题?连载系列的视频的播放量稳定在某个区间内吗?追连载的粉丝多吗?有催更的吗?
  • 视频的制作能力:视频画面精致吗?背景音乐配的合适吗?
  • 视频播放量的完播率及粉播比例:完播率越高,粉丝占比越大,表明粉丝对up主的认可程度高。视频的粉丝观看人数=视频播放量*粉丝占比,无论播放量如何变动,这个值往往在某一个固定区间。如果难以获得up主的这个数据,可以用动态浏览量进行粗略评估,或者是近10期视频播放量的最小值估计。

(2)商业化价值

往期品牌合作的效果:合作内容的播放量及互动量是否和up主平时的视频相近。

三、内容共创:可复制的内容营销生产模式

1. 内容生产

(1)合作形式:

B站视频合作形式多样,包括植入广告(简单口播/产品植入)、全片定制和互动视频。植入广告一般插入在up主正片内容的一小部分,up主会对产品进行介绍和安利;全片定制的要求比较高,需要up主进行创意结合,花费精力较大, 相对费用也较高;互动视频在2019年年底被B站扶持过一段时间,现在热度已经过去,如果有好的创意还是可以尝试。

(2)内容形式:

生活、科技、数码领域的up主合作形式多样,包括了成分分析类、种草测评类、妆容知识技能类、复合(剧情、生活植入)等,不需要再进行盘点。

但是游戏领域、动漫领域、科普领域等无真人出镜的up主,这该怎么合作?一般采用贴片形式,正片维持up主原有的内容,在片中或者片尾进行植入广告。这边需要注意的一点是,必须保证正片的质量。如果为了恰饭而导致正片质量明显低于平时水平,会被粉丝抨击,最终影响广告效果。

植入的广告内容有2种策略:粗犷式广告投放和精细化广告制作。

粗犷式广告投放。品牌制作好的TVC,只需要up主在正片片中或片尾硬插一段广告。这种方式的广告很生硬,粗犷式的广告投放,不太符合Z时代的口味,效果较差。

精细化广告制作,也就是个性化广告。每个up主都有自己独特性,和深受粉丝喜爱的人设,想要粉丝买单,必须结合up主的个人风格进行内容共创。头部的up主必然会完全符合人设和风格进行创作,例如手绘漫画等。

而投放腰部的up主则采用一套标准的内容生产模式进行创作,让整个内容的产出“标准化、可复制”,需建立一套标准的推广框架,从Attention(注意)到Interest,让消费者产生兴趣,知道了这个品牌,后面有了购买的欲望(Desire),就直接转化为行动(Action)。

第一步,吸引主题。用户的任何消费行为都是为了解决问题,也就是解决痛点,想要让粉丝购买,一定要清晰简单明了的告诉他,存在这样一个问题,问题可以是正面的(对美好的向往),也可以负面的,负面更容易引起粉丝的恐惧,因为人人都厌恶损失。例如,给一个毛孔粗大都是痘痘的画面,爱美的女孩子看到了,慌不慌!

第二步,激发兴趣,勾起欲望。造成这问题的原因是什么?需要怎样去解决这个问题?恰饭那味来了!这一步很重要,需要体现专业知识,表明up主是秉持着对粉丝负责的态度进行推广,可以从科学原理进行解释介绍,例如护肤品的成分解读等。更进一步,加上真人使用体验场景,多角度、多场景展示产品的功能卖点和诉求,使得广告比较软,相对的接受程度高,且博主的真人使用的感受进一步增强了产品的说服力度。当然,不能一味对产品进行无脑夸,站在客观的角度讲讲产品,这样才能凸显真实性。其次,不能太贪心,想把自己产品的内容写得非常详尽,但内容太多反而导致用户印象不深,最好每次只强调一个卖点,集中精力去加强这个核心卖点,让用户在较短的时间内记住产品。

第三步,促成下单。促销活动是提高最后转化的关键一步,结尾以特价、加赠等活动刺激粉丝的最终下单,在评论区放优惠券的链接或者店铺的链接来做引流,这样可以减少用户search这一环节。

这里,品牌可以建立模块化的素材库,例如场景化的痛点素材,产品功能素材,科普类知识素材等。而需要变动的是up主的真人使用体验素材,如果up主愿意合作真人拍摄更好,如果不愿意,可以自建模特素材库。建立好素材库后,可以花样搭配使用,这里需要注意的是整个广告的节奏、背景音乐、旁白配音都需要符合up主的人设风格。创立好不同的版本后,进行小up主的投放测试,通过不断试错,优化素材库,提高内容创意质量,形成多题材内容创作的创意与制作要素集成,再进行大规模分发再创作投放。这里不得不强调内容的几个关键词:真实,有趣,有料。

2. 内容发布

(1)内容的发布时间 晚上8:00-10:00及周六周日

往往是流量的高峰期,想要抓住这个时间段,必须提前上传视频进行审核。因为B站每天有非常巨大的上传了,审核时间非常长,经常一个视频审核1-2小时,尤其是高峰期,审核时间更长。

一般晚间5:00-7:00发布是比较合适的时间段,正好赶上流量高峰期,可以得到用户的观看,曝光,形成一个稳定的播放更容易上自然推荐,得到更多的曝光与关注。千万不能忽视基础流量,这是你后期流量的保证,也是平台评判你内容好坏的标准。

(2) 内容的互动:发布后及时一键三连

一方面是刷视频的数据,让视频得到更多曝光。根据内容的推广公式,需要增加评论、弹幕等的互动,提高视频的权重,增加推荐曝光。另一方面,利用好评论及弹幕,对已经种草的用户进行再次说服,引导购买。这里可以增加弹幕话题,让粉丝多发弹幕来增强互动。

mini的弹幕话题:你有没有吃过什么你听起来很奇怪,但是尝试了一次觉得它很好吃的东西。

筋膜强测评的评论区水军引导

(3)内容发布后,需要及时跟进传播效果以及舆情

传播效果:及时查看推广视频的24h后的播放量是否达到近期5条作品的波动范围内,如果没有达到,需要联系up主及时捞视频再此曝光或者重新上传一遍视频。如果数据正常,可以在内容投放后的5-7天内,让up主转发视频再一次进行曝光,也可以联系其他up主对视频进行转发,加大二次传播的价值。

舆情效果:进行评论区及弹幕的情感分析,粉丝对推广的接受程度及讨论程度。

四、传播矩阵:掌握内容投放节奏,利用好长尾效应

(1)策略要点

搭建金字塔型营销矩阵,集中火力推动销售转化。

(2)操作方法

1)批量寻找小众领域圈子的up主,最好有粉丝重合度,这点可以通过up主圈内互动好友来进行筛选,结合金字塔策略:1-2个该领域的头部+2-3个中腰部up主+3-4个尾部up主,数量可以根据预算进行灵活调整,但是必须有中腰部以上的up主先进行品牌曝光,再利用尾部up主传播。B站平台属性决定更偏向私欲流量,因此不要忽视粉丝量低的up主,通常量小的up主更注重内容质量,反而有高ROI;

2)内容差异化和个性化,根据广告框架,结合up主的人设,制作内容投放,并利用好评论、弹幕进行购买引导;

3)内容再次利用,扩大声量。通过up主互相转推广视频,加大二次传播的价值。如果头部up主的视频内容质量高,可以联合腰部up主密集转发内容推荐(这里建议转发时只推荐正片的内容,这样粉丝会被内容吸引去看),营造出一种我喜爱关注的up主都在推荐这个产品的氛围。

4)利用好节日促销,在活动前一周进行动态捞视频或者动态图文进行再一次推广,提醒大促福利,引导购买转化。尤其,当目标群体为女性的时候,需要up主多进行图文或者转发视频进行多次说服,通过真实体验感受让用户相信产品的功效。

五、经验沉淀:2个方向复盘推广效果,形成投放方法论

1. 内容向:复盘广告形式

这部分主要收集广告的基本数据:具体的维度包括投放的up主的基本数据(粉丝量、领域、运营时长等)、广告形式(全片定制、视频植入)、正片内容和广告内容(成分分析类、种草测评类等)、广告的投放时间、广告的播放量和互动量(投币、评论、点赞、收藏、弹幕)

2. 效果向:复盘营销效果

这部分主要收集投放广告的销售转化效果,一个是直接的销售转化,以ROI来衡量,一般会统计up主的销售额、优惠券领券量和使用量,看看是哪一个环节起到关键作用,看看是否有规律。另一个是品牌的曝光引流,可以看淘宝的搜索流量、搜索词指数,去判断哪一段时间是否有一个比较大的导流。

参考资料:

《B站品牌营销指南:Z世代争夺战2020》

《2020年营销通案:激活年轻营销力》

《哔哩哔哩持续出圈,“小破站”的星辰大海》

《卡思数据:2019美妆短视频KOL营销报告》

《B站视频和直播间可挂淘宝链接,给商家带来哪些机会?》

 

本文由 @Mjoの游乐场 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 必须评论支持一下!!!

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  2. 推荐一本书《运营攻略》还不错。

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  3. 什么叫融资?融资其实就是,你请5个人吃火锅。给第1个电话:“顺路买点蔬菜,就差菜了。” 给第2个电话:“顺路买点羊肉,就差肉了。” 给第3个电话:“顺路买点冻豆腐鱼丸啥的,就差这个了。” 给第4个电话:“就差酒了。” 给第5个电话:“就差点火锅底料了!” 然后,挂电话烧水,坐等…… 那么,什么叫资金链断裂?就是其中任何一人没来,放了鸽子。

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  4. 666,学到了,收藏起来。

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  5. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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