此次营销，除了通过产品营销传达品牌态度外，必胜客还通过联合营销，增加产品的内在文化价值，引发消费者对品牌的价值认同，以达和消费者的情感共鸣，增强消费者对品牌的好感度和忠诚度。

作者：李东阳

来源：首席营销官

时代更迭，消费者的营销审美和消费需求也随之改变，品牌也必须做出改变。

品牌营销，不能仅流于表面形式，更重要是落实到产品层面，将产品力发挥到极致，并通过产品传达品牌的价值主张，实现用户价值共振，才能走进用户心智，真正改变消费者认知。

最近，闲来刷微博时，发现一向爱玩的必胜客，联合网红乐乐茶，推出一款可以吸的酪酪奶盖比萨，将“拒绝刻板，用心出新”的品牌态度玩出新境界，在社交媒体掀起热潮，刷新了消费者对品牌的认知，强化了品牌印象，达到了破圈效应。

这款潜心酝酿的芝士新品，是如何向刻板宣战，背后隐藏着必胜客怎样的品牌营销思考？

茶饮x比萨，够炸，以匠心和创新，撬动用户注意力

营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求”。这句话也印证了消费者需求洞察的重要性。

特别是随着社会群体的消费观念、品味、需求发生了变化，品牌更需要深度洞察消费趋势和环境，通过产品创新和营销构建品牌新认知。

洞察到新生代消费者对新奇品味的猎奇心理，以及社交化饮食趋势，必胜客联手乐乐茶进行了一场大胆的口味创新尝试，推出了一款可以吸的酪酪奶盖比萨，创意十足，亮点频频，撬动网友的注意力，忍不住开启趣味吃法狂欢模式。

这款联合比萨采用必胜客焦黄酥香的铁盘饼底，搭配乐乐茶的绵滑酪酪奶盖，而且脑洞大开地制作“夏日小熊泡澡、躺赢的小熊”创意造型，配上满满的桃汁和火龙果丁，不仅视觉上够炸，口味也新奇！可以说是颠覆性的比萨创新。

品牌玩跨界不是生硬将元素拼接，更是强调品牌调性的契合，实现品牌印象的强化效应。必胜客和乐乐茶都是饮食界的网红，芝士界的两大网红强强联手，相同的基因碰撞出这个夏天特别的CP。

本次必胜客和乐乐茶创新芝士比萨，实现双方资源协同，丰富了产品的消费场景，吸引更多的年轻用户进店消费。而且，通过产品折射出必胜客的品牌“拒绝刻板 用心求新”的态度，持续巩固品牌“芝士王者”的行业领先地位。

同时，深谙年轻群体的审美观，既喜欢用潮流周边产品标榜生活态度，必胜客还联合乐乐茶进行周边产品合作，打造潮酷挎包，可爱和酷帅的酪酪包，挎上就成为奶拽奶拽的仔！周边产品延续了联名的活动热度，延伸了产品联名的营销长度。

另外，必胜客找到匹配的年轻人拍摄时尚大片，并且取景于餐厅内部就餐环境和餐厅店前，以真实的沉浸式场景演绎联名产品和周边产品，全方位展示年轻人在时尚潮流的审美，传达品牌的时尚价值观。

在营销传播方面，必胜客构建了线下线上全链条模式，推动所有媒介一起进行发酵传播，形成巨大的营销动力。并且，全场景多维度触达消费者，增强联合活动的声量。

具体来讲，线上在官方微博掀起联名新品话题热潮，吸引网友在社交媒体进行转发分享。线下必胜客开启“芝个摊儿，一起酪酪”线下活动，即借势力前段时间的“摆地摊”热点，又通过线下实体的夜市摆摊，更大范围触达消费群体。

跨界联合背后，产品力支撑，增强品牌的影响力

产品是道，营销是术，换句话来说就是，产品是基础，而营销是放大产品优势的杠杆。因此，没有产品力的支撑，营销只是限于品牌的自导自嗨，无法增强品牌影响力。

必胜客一系列营销背后，则是对产品品味创新和消费体验极致化的思考。

提到必胜客，大家应该都对它的披萨念念不忘。通过跨界合作，必胜客总能给消费者带来出其不意的披萨新口味。榴莲披萨、小龙虾披萨、人造肉披萨等等，满足舌尖上的味蕾诱惑。

必胜客之前联合湖北老字号蔡林记推出热干面，融合了必胜客的独家创意，引爆消费者的味蕾。本次联合乐乐茶，更是突显必胜客在美食跨界营销中的创意巧思，来彰显自己的芝士王者身份。

此外，值得一提提，必胜客芝士季主打的两款新品，大师金赏芝士薄切牛肉比萨，黑胡椒风味帕玛森芝士现场刨丝，让消费者能够现场体验雨林般的比萨，探索味觉雨林，而且薄切进口牛肉，2小时恒温慢煮，锁住肉汁。另一款主打深藏不露的榴莲霸主披萨，现场切开，1:1进口猫山王榴莲与芝士爆浆浓郁拉丝，爆浆四溢。

产品口味的创新，是必胜客产品营销的支撑力，使得营销动作最大化发挥效应，让用户在品尝新奇口味的体验中，潜意识深化对品牌的情感记忆。

此外，必胜客联名跨界，并非是简单追求口味的新奇，更是借助跨界联名，能够通过中国美食的影响力，赋予品牌新的价值内涵。并且从场景、美食等更元化的沟通维度，进一步拉近接品牌和消费者之间距离，增强品牌的影响力。

强化品牌会玩形象，改变消费者认知，持续渗透破圈

当下，很多品牌通过二次元、IP营销、明星营销、产品包装等手段，刷新消费者对品牌的新认知，同时不断延伸更多元化的消费场景，想要达到品牌破圈效果。

随着新国潮的崛起，国际品牌想要在庞大的中国消费群体中抢占市场份额，除了在产品层面进行创新外，也需要适应中国消费者的新需求，在营销中转变思路。

必胜客构建了长线沟通营销战略，以“拒绝刻板”为产品主题和品牌态度，不断和不同圈层的年轻人对话，进而达到持续破圈效果。

必胜客推出的新品系列，基本是围绕芝士季“拒绝刻板”主题。近年来，必胜客通过联名推出紧跟时事的话题性产品，比如之前推出的植物堡、热干面，今年次联合乐乐茶推出可以吸的酪酪奶盖比萨，就是用长线沟通策略，强化品牌会玩形象，持续推进品牌年轻化。

除了通过产品营销传达品牌态度外，必胜客还通过联合营销，增加产品的内在文化价值，引发消费者对品牌的价值认同，以达和消费者的情感共鸣，增强消费者对品牌的好感度和忠诚度。

未来，必胜客在产品口味和营销传播上有哪些亮眼表现，我们还是很期待的。

作者：李东阳

来源：首席营销官

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