小米最早的一炮而红,有赖于雷军和黎万强的爆品战略、饥饿营销、粉丝经济、微博营销等营销方式。这些营销方式在中国可以说基本由小米创造并发扬光大,从这个角度来说,小米的出现对于中国的营销界也做出了巨大贡献。

8月11日,雷军在小米10周年之际发表了一场演讲,回顾小米的创业历程。

10年时间,小米从一个创业公司成为世界500强企业,不得不说小米的成功。小米的成功与其最早定位的“铁人三项”即软件、硬件、互联网战略分不开,也与它的成功营销分不开。

小米最早的一炮而红,有赖于雷军和黎万强的爆品战略、饥饿营销、粉丝经济、微博营销等营销方式。

这些营销方式在中国可以说基本由小米创造并发扬光大,从这个角度来说,小米的出现对于中国的营销界也做出了巨大贡献。

这篇文章我就来回忆一下小米在营销界做出的那些贡献。

01 社区营销的最早实践者

早年一说到小米的时候,大部分人都将其“饥饿营销”作为典型,但其实小米开始的成功不完全因为饥饿营销。小米手机1于2011年8月发布,但在此之前小米已经为手机的成功做了基础工作,那就是植根社区的营销。

在小米手机发布一年前即2010年8月,小米第一版手机系统MIUI发布,并建立社区,当时小米只有100个社区用户,到2011年8月小米手机发布时,MIUI就拥有了50万的发烧友用户,这50万用户为小米手机的成功奠定了基础。

当小米1发布时,首先是这50万狂热发烧用户去抢购手机,同时带动了更多人知道小米手机品牌。

小米的成功可以说是从社区营销开始的,并且社区营销一直伴随着小米的成长。

如今打开小米社区你会发现各种活动,各种用户参与的话题,是一个巨大的内容分享库。

对于小米来说,社区一直是一个重要的社会化营销和分享阵地。后来许多产品建立社区,都是以小米社区为模板的。

小米10年,创造了哪些先进的营销理念?

02 最早构筑粉丝经济的互联网品牌

小米也许不是粉丝经济的创造者,但绝对是第一个把粉丝经济这个词发扬光大的品牌。它从MIUI起家时就建立了粉丝阵地——社区,随后借助社会化媒体迅速吸纳大量粉丝。

小米刚诞生的那几年是很少做互联网之外的营销的,它主要精力放在经营社会化媒体上,在2014年的《参与感》中,黎万强说小米在社会化媒体平台上投入的人力已有上百人。在2011年左右,小米是绝对微博营销的典范,它与大批忠实的粉丝一起构成庞大的微博营销体系。

这个体系异常庞大,时而搞个类似发布#我爱小米#赢取免费手机活动,便会使话题登上微博的热门话题榜。

微博、社区以及线下的大批量粉丝参与到小米软硬件的测试以及大量的线上线下活动中,在那个年代,这些狂热粉丝的确构筑了所谓的“粉丝经济”。

今天许多品牌再说粉丝经济时,只是一个概念,而小米是将粉丝经济实现的最早互联网品牌。

小米10年,创造了哪些先进的营销理念?

03 最早提出爆品策略

在小米手机诞生以前,占据手机大量市场的是三星以及“中华酷联”,它们大部分采用的是机海战术——即根据特点市场需求制造多款手机,多渠道销售。而小米1走了与iPhone 同样的道路,即做一个爆款。

黎万强说:“爆品是小米最简单也是最根本的逻辑,如果我们不做爆的产品,是没法让用户尖叫,让用户有参与感的。爆不仅仅是做精品,很多时候大家都想做精品,但精品有可能大家会想做十几款,这都是错的。能不能只做一款,能不能只做两款?一两款爆款就可以了。”

所以在2011年左右,主要手机厂商都推行机海战术的情况下,小米只发布一款手机,这款手机在当时的配置是顶级的,价钱基本是最低的,真正做到了所谓“为发烧而生”。这样的手机,即便不主动做饥饿营销,也会被大量抢购。

如今在竞争越来越激烈的今天,小米基本也走上了机海战略,但是当年它的爆品战略的确让人耳目一新。

小米10年,创造了哪些先进的营销理念?

04 饥饿营销的集大成者

2011年左右一说到小米厉害,大多数人都说小米的营销厉害,再具体一点大多说小米的饥饿营销厉害,这种营销方式可以说是小米首先创造并发扬光大的。

小米1和小米2时代,是高性能低价格(简称高质低价)的代名词,那个年代大部分类似智能手机都卖到3000以上,而小米只卖1999,一个物超所值的产品,有需求的人谁会不抢呢?

小米还善于将这种饥饿感放大,手机开放售卖前会让用户预约,用户经常会发一条附带产品图片的微博,去宣告一下他成功预约。这就给小米在微博上免费做了广告。

而当开放购买开始后,顺利买到小米产品的用户,因为兴奋很多也会通过微博分享自己购买成功,当然买不到的用户经常会在社交网络上大骂小米,而这又有意无意地引发了更多人的注意。

小米早年一直宣称不是自己刻意搞饥饿营销,而是产量不足,用户需求又太高,因而不得已而为之。这个说法我们不去猜测真假,最终的事实是,每次小米手机开放购买,用不了几分钟(有时候甚至是几秒钟)就被抢光。

说起来,昨天小米10年发布的小米10至尊纪念版又被快速秒空。

另外,小米这种营销方式其实也是小批量生产,观察市场反馈,根据需求再次扩大生产的策略,可以说是中国企业“精益创业”的最早实践者。

小米10年,创造了哪些先进的营销理念?

05 D2C品牌的最早缔造者

在小米1发布的年代,大部分人买手机都是通过线下购买,要么在苏宁、国美,要么在迪信通,要么在各种经销商店购买。

小米1发布则完全不走线下渠道,所有想购买用户都必须在小米官方网站购买,这种方式在当年可以说是非常先进的思维,通过官网购买,省去线下商店渠道费用,降低了销售成本。

同时更重要的是官网与小米的社会化媒体——社区和微博紧密联系,购买了手机的用户往往直接转化为小米社会化媒体的粉丝,与品牌建立了更长久的联系。

近几年,D2C这个概念比较火,所谓D2C即“Direct to customer”——直接面向消费者的品牌,没有中间环节。

在那个年代大部分手机品牌都是通过中间商售卖,而小米手机是直接售卖给消费者,小米可以说是中国最早的D2C品牌之一。

小米10年,创造了哪些先进的营销理念?

2014年,黎万强出版了一本书《参与感》,这本书总结了小米营销的精髓,另一方面也是小米营销的最大一次PR,黎万强在书中总结了小米营销成功最重要的两点经验,他说:

第一是和用户互动来做好产品,第二是靠用户的口碑来做传播和营销。

这是小米的核心点,我们把用户的参与感看成整个小米最核心的理念,通过参与感我们来完成我们的产品研发,来完成我们的产品营销和推广,来完成我们的用户服务,把小米打造成一个很酷的品牌,就是年轻人愿意聚在一起的品牌。这就是整个小米发展过程中最重要的一个理念,那就是把用户当朋友。

在这本书中黎万强总结了“参与感”的核心——三三法则:

小米10年,创造了哪些先进的营销理念?

从这段话可以看出黎万强在小米做营销时用的是典型的互联网运营思维,他将用户激活,并让用户为自己所用,同时让用户形成一个圈层,构成粉丝经济。

粉丝经济,自媒体,社会化营销,D2C……这些概念在今天几乎已经成为常规操作,但你可能想不到在5-10年前,小米就已经成熟使用这些营销理念,并用到炉火纯青。

小米的营销是2010年前后几年互联网品牌营销的标杆,在那几年说到互联网营销时,每个营销人几乎都言必称小米。

2019年小米早期营销功臣黎万强离职,可能意味着营销对于小米的作用没有早期那么大了。

小米10年,创造了哪些先进的营销理念?

对于小米来说,现在它更大的问题是产品而不是营销。毕竟雷军自己也承认小米不如苹果、三星、华为。

黎万强曾说过产品和营销的关系:“产品和营销的关系,是1和0的关系。你的包装,你的海报,你的营销,你的推广,都是跟在产品这个1后面的0。如果没有好产品,一切都会变得没有意义。”

这句话没错,但另一句话应该是如果没有早期的营销,小米的发展也许没有这么快。

应该承认,小米10年,为营销界带来的灵感和思路,值得反复研究和学习。

 

作者:寻空,公众号:寻空的营销启示录(公众号ID:xunkong2005),人人都是产品经理专栏作家。资深品牌营销人,商业观察者,社会化营销探索者。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 7

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  1. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

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  2. 看运营派评论区就像回家一样

    里面个个都是人才

    说话又好听

    超喜欢看评论

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  3. 有机会当面跟博主学习请教

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  4. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

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  5. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

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  6. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

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  7. :| 我来留言催更了

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