治愈力营销作为更具温度的营销方式,实现了用户价值与商业价值高度统一。对于品牌来说,搭载爱奇艺等具有治愈力调性的场景或平台做营销,不失为一种营销新思路。

作者:刘博

来源:营销界007


 

在情感消费的时代,消费者消费内容与产品时,除了在意本身的功能价值以外,也更加在意消费过程中收获的情绪和情感。

这样的背景下,品牌也更注重与消费者在情感层面取得共鸣,有很多品牌不断加码“治愈力营销”赛道。

最近从治愈系都市饮食观察类综艺《未知的餐桌》里,也看到一些治愈力营销的高级形态,今天就来梳理下治愈力营销的模式演变和对于品牌的启示。

01治愈力营销的演变,解构治愈力营销三大模式

为什么营销也需要治愈力?

面对这个纷繁多变的社会环境,用户情感化的需求加强,更注重内心深处的情感认同。此趋势下,品牌日益注重回归用户情感诉求,以治愈力营销的方式来传递温暖力量。

所谓的治愈力营销并不神秘,就是指品牌要以占领用户心智为上,让营销从“向外”到“向内”转型,主动走进用户的内心世界。品牌承担治愈心灵的角色,通过温暖、萌化的情感元素传达穿透力的内容,引发消费者心智上的共鸣。

纵观这几年治愈力营销的发展路径,虽然没有清晰的阶段划分,但我们也可以总结出三大模式的更迭:治愈力营销的1.0、2.0和3.0。

1. 产品型

治愈力营销1.0,指推出具有高颜值和情感意义的治愈力产品,品牌本质是站在视觉和触觉的角度沟通,满足消费者的感官体验。

比如疫情期间,999感冒灵联合拉面说打造“治冷良方”「暖心鸡汤」,联名礼盒包含了虫草花鸡汤和草本猪肚鸡两款鸡汤拉面。999感冒灵以“暖胃”的材料,为大众带去治愈身心的“良方”。

治愈力营销3.0时代,对品牌营销的三大启示

2. 互动型

相对于产品型,治愈力营销2.0加入治愈系的沟通互动场景,吸引用户参与互动。最典型就是我们所熟知的治愈系手游《旅行青蛙》,将温暖风格、森系场景和萌系青蛙融合在一起,通过引导玩家“吸蛙”,给他们营造亲情般的陪伴感。

治愈力营销3.0时代,对品牌营销的三大启示

3. 内容型

这也是治愈力营销的高级玩法——治愈力营销3.0模式,这个阶段品牌站在更高的立意沟通:通过直击社会群像,聚焦生活感的社会议题来做内容,创造陪伴价值来实现治愈用户心灵的目的。

如果说1.0和2.0产生的营销效应是稍纵即逝的,治愈力营销3.0则更容易让用户自觉卷入情绪进行思考,进而带给他们关于生活、人生的启发,产生深远的长尾效应。拿小度前阵子刷屏的《抱歉,这就是生活》广告为例,带动人们重新审视陪伴的形式和意义。

治愈力营销3.0时代,对品牌营销的三大启示

无论是互动型还是内容型,你会发现治愈力营销都有着共性特点——一是深入大众的生活场景;二是塑造品牌陪伴性角色,更聚焦情感层面的沟通,三是内容更加生活化、真实化。

由于治愈力营销3.0拥有更丰富的形态与场景,为品牌触达用户提供了更多的沟通路径。因此不难推测,治愈力营销3.0也将逐渐取代另外两种模式。

02 治愈力营销3.0,“用户价值+商业价值”双重赋能

治愈力营销3.0作为营销新玩法,说明了用户日益倾向更自然、更生活化的内容。除了小度在做探索,其它品牌也在发力治愈力营销3.0。我们不妨以爱奇艺《未知的餐桌》为例,看看治愈力营销3.0的“用户+商业”价值。

用户价值:治愈力内容凸显,触发用户情感共鸣

用户价值是商业价值的前提,商业价值是用户价值的衍生。对于治愈力营销亦是如此,用户价值核心点在于优质的共鸣内容。

爱奇艺在用户价值方面堪称走了一步高棋,选择“餐桌”这个有烟火气的场景沟通,由岳云鹏和沙溢带上饭友随机寻找家庭“约饭”。餐桌上的仪式感是维系家庭温情的纽带,再加上综艺没有刻意地修饰,让节目自带真实生活属性。

治愈力营销3.0时代,对品牌营销的三大启示

除了有国民认知度高的“餐桌”场景,平台将我们现实生活中遇见的就业观、恋爱观、生育观搬进节目,在真实餐桌故事中探索人生价值观。家常式语境加上真实的家庭原型,让每个人都能从这些治愈力的题材中找到对照感。用户的情感开关被悄然打开,也会将对节目人物的情感投射到品牌身上。

治愈力营销3.0时代,对品牌营销的三大启示

商业价值:探索生活场景,赋能陪伴式植入

就治愈力营销而言,从用户价值到商业价值的转化,爱奇艺如何挖掘用户价值,冲刺这营销链条上的“最后一公里”?

餐桌是形,治愈力故事内容是魂,两者结合为品牌植入创造了自然的契机。我们知道现在的品牌都学精了,做综艺植入不仅是图个露出,更注重调性与节目契合度。为什么节目能吸引自嗨锅、百事可乐、风神奕炫GS等品牌加码,正是因为餐桌约饭的场景,为品牌提供了多元化的营销载体。

以百事可乐为例,作为“约饭伴侣”自然出现在约饭场景中,让人自然联想到“餐桌常备,美味标配”的品牌印象;飞行饭友佟丽娅在节目中曾说到“这么好的日子应该有点百事可乐”,让人产生“百事能够助兴”的品牌价值联想。

治愈力营销3.0时代,对品牌营销的三大启示

治愈力营销3.0时代,对品牌营销的三大启示

治愈力综艺内容实现从露出到陪伴式共情的进阶。品牌无需在节目做过多的引导,仅是将产品放在生活化场景自然呈现,以陪伴者的身份软性植入到生活中来,即能激发用户对于品牌消费场景的联想。

《未知的餐桌》利用生活化的场景实现“种草”,大大降低用户对广告的辨识度和抵触感;同时以陪伴的方式,将品牌和产品优势植入用户心智,品牌信息的传达更加自然顺畅了。

03“治愈力营销”带给品牌的三大启示

从治愈力营销1.0到治愈力营销3.0的进阶,我们也看到了治愈力沟通形式、内容的变化。从营销的角度来看,治愈力营销又带给我们哪些启示?

1. 聆听用户,才是最好的消费者沟通

无论是网易云音乐将乐评搬上地铁,还是爱奇艺以约饭的名义输出家庭故事,本质都是品牌放低身段聆听消费者。

在这个过程中,消费者释放的内容也会反哺给品牌传播,化为品牌UGC内容或者品牌价值资产。因此品牌营销避免代替消费者自作主张,要学会用心聆听展现品牌关怀,关注用户所思、所想、所问。

2. 营造仪式感,重塑消费者与品牌关系

品牌要突破营销短视症,重新思考自己和消费者的关系。品牌与消费者之间,并不是简单的一次性商品买卖的用户关系,而是基于长线交流、价值观碰撞的朋友关系。

但是情感是抽象的,这时候就有赖于品牌创造可视化、可参与的仪式感,比如上面提及的《未知的餐桌》中的约饭助兴。仪式感作为消费者生活的调味品,也是品牌撩拨消费者内心的调节剂,有助于建立起受众对品牌认同的情感联结。

3. 回归生活场景营销,促成营销生活化

“生活场景”是最好的营销能量场,从地铁、办公室到餐桌,都是消费者每天必定接触的生活触点,也是品牌天然的传播扩音器。因此品牌要逐渐回归“用户最真实的生活”做营销,渗透到大众的生活方式。

日常化的场景因拥有更强的原生性和更加贴近生活,受众的认可度和接纳度更高,可以为消费者营造沉浸式的体验。

治愈力营销3.0时代,对品牌营销的三大启示

比如户外广告,电梯、地铁依旧是重要的投放渠道,品牌可以根据通勤场景巧妙做些应景互动;综艺方面,不妨通过剧中人物的生活化场景——比如餐桌和约饭,来促使用户自发“种草”。

在这些生活化场景中,通过将品牌信息和生活的原生体验结合,巧妙衔接产品特性,可以强化品牌认知种草产品于无形,带动用户对品牌产生好感。

04结语

可以看到,得益于温暖治愈力的内容加持,很容易让用户对营销的情感共鸣,转化为对品牌功能价值的认可。治愈力营销让商业化存在于无形之中,产品成为连接受众与品牌的纽带,品牌信息自然而然地走入观众内心。

治愈力营销作为更具温度的营销方式,实现了用户价值与商业价值高度统一。对于品牌来说,搭载爱奇艺等具有治愈力调性的场景或平台做营销,不失为一种营销新思路。

 

作者:刘博

来源:营销界007

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 内容过于真实,扎心了。

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  2. 之前在运营大会上听到过类似观点,挺好

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  3. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

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  4. 说的很详细,涨知识了

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  5. 推荐一本书《运营攻略》还不错。

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  6. 献上津津的膝盖,日常膜拜大神 :???:

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  7. 推荐关注一个公众号《空手》还不错哦,我经常看

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  8. 什么叫融资?融资其实就是,你请5个人吃火锅。给第1个电话:“顺路买点蔬菜,就差菜了。” 给第2个电话:“顺路买点羊肉,就差肉了。” 给第3个电话:“顺路买点冻豆腐鱼丸啥的,就差这个了。” 给第4个电话:“就差酒了。” 给第5个电话:“就差点火锅底料了!” 然后,挂电话烧水,坐等…… 那么,什么叫资金链断裂?就是其中任何一人没来,放了鸽子。

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  9. 很深刻,感谢作者分享

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