直播卖货是当下的风口之一,每个企业都想站在风口上获利。本文带我们从实体卖货、电视卖货、电商卖货与直播卖货四个阶段,看卖货郎“角色”进行的演变与升级,“他们”是如何解决时代的冲突以及又带来了哪些新的冲突与机会呢?

奥格威说过一句著名的话“我们做广告,是为了销售产品,否则就不是做广告”。

广告不卖货,就和谈恋爱不结婚一样,不是耍流氓吗?

对哦,谈恋爱不结婚不是耍流氓,对不起,文化人错了。

无论是形象广告,还是卖货广告都可以在一定程度上帮助企业销量增长,甚至建设品牌。

广告与广告人本质来说与卖货郎没有什么区别,大家都是出来卖的。但卖得怎么样,很大程度是由广告与广告人占主导地位。

从老板的角度来看,“出来卖”相当重要。不卖货,哪来的现金流水,怎么生存与养活员工。

纵观改革开放40周年,卖货郎的角色与方式都在不断的演变、革新。

主要经历了实体卖货、电视卖货、电商卖货、直播卖货四个阶段。

一、实体卖货

依稀记得小时候,卖货郎肩挑着担子,在各大乡镇用清脆的声音喊着“鸡毛换糖”,童年就在黏牙糖与一声声的吆喝声度过。

但好像过了一段时间之后,换鸡毛的人不怎么过来了,更多的是我们开始主动走出去,到小摊小贩的面前进行换购。

随着市场经济制度的不断完善,实体卖货开始零售业与批发业之间的分离,零售经营也从百货商店、连锁经营到超级市场、无店铺零售经营的演变。

实体卖货就是实体店铺+销售员的模式。

在过去的那个时代,同样也诞生了卖货能力超级厉害的卖货郎。

汽车销售大王乔·吉拉德是个非常典型的人物,其汽车销售记录至今无人打破。

从消费者出发,在过去的那个时代,市场经济初步发展,生产力在稳步提高,人民的需求开始逐步提高与深化,人民开始期待美好的未来生活是怎样的。

但现实的冲突在于落后的商品流通机制,消费者急需满足其美好生活需求的途径,超级销售员的出现,挨家挨户的解决冲突,满足了广大消费者的需求。

从企业出发,企业与消费者的冲突在于通讯技术的不发达与经营商圈的限制。

销售是解决该冲突的方法,过去也被叫做销售主导经营的时代。

到了现在,虽然销售岗位是还存在的,而且销售技巧也非常重要。

但是大人,时代变了,现在是市场主导经营的时代。企业想更好更快的卖货,应该把市场营销放在第一位!

一提到电话销售、陌拜销售,相信大多数人头就开始痛了。

以销售为主导的时代已经过去了,但是实体店+销售的模式仍然是卖货的一个重要渠道。

而且实体店铺现不单单承担一个卖货功能,更能传递与传播品牌,毕竟现在是品牌的时代。

生产力的提高与产品同质化与过去单纯的卖货产生冲突,而品牌是解决这个冲突的方法。

毕竟同样卖可乐,买可口可乐还是百事可乐就代表着不同的品牌偏好。

品牌的建立是个系统的工程,由品牌名称、logo、市场定位等组成。

而对实体店铺来说,传播品牌的知名度依托于店铺的选址、地区内的密集程度。承载品牌的美誉度与形象,建立在对店铺的门头、店内环境的整体设计,以及店内工作人员对大众良好的行为举止;

建立品牌忠诚度,附加在品牌店铺在不与品牌形象自身冲突的情况下,利用实体店铺帮助消费者解决更多关于生活、工作的便利需求,例如7-Eleven将自助取款机、生活缴费等生活服务加入在便利店内,西式快餐帮助城市中的人们解决上厕所的难题。

当然前提是不与品牌形象冲突,如果是奢侈品品牌来做这个事,就显得很掉价,与品牌定位形象冲突。

二、电视卖货

电视机媒体的到来,极大丰富了我们的生活。

对普通人来说,每每过年都会怀念全家坐在电视机前的幸福时光,可惜现在已经没有那味了。

对广告人来说,传统媒体的集中宣传优势同样让人向往,春晚把所有人集中在电视机前,一个媒体便是全部的媒体,可惜时光一去不复返。

随着生活水平的提高,此时的消费者不仅要买得到,还要买得好、有保障,品牌意识开始逐渐强烈,品牌的才是值得信赖的。

但现实中的冲突在于中国企业的品牌建设并不完善,并且盗版品牌、仿冒品牌在市场中普遍存在,造成消费者不知道什么品牌值得信赖。

广告大师与品牌大师是这个时代的卖货郎,其利用媒体集中投放的优势+线下铺货完美解决消费者的冲突,即帮助企业建设品牌,又帮助企业广开销路。

同样,在电视媒体中,电视卖货也不得不提。

一提起电视卖货,你脑海中会蹦出什么?

“赶快拿起手机订购吧”“不要999只要299”的声音,一男一女的搭配介绍产品的画面,是不是不禁冒出一句“别说了,有画面了”。

资料显示,中国第一档电视购物节目诞生于1992年,广东珠江电视台推出了“美的精品TV特惠店”。而专门为电视购物成立一个频道则要到2004年,当年4月1日,上海电视台东方购物频道开播,专门推出了一档家庭购物节目。

电视购物洞察到好品质商品价格异常昂贵(生产力落后)给消费者带来的冲突,通过夸大产品的优势,利用人们对价格的敏感度,甚至爱贪便宜的心理,不断的拨动着消费者的心弦。

只需一个电话,就可全部拥有。

但是你买过电视购物节目的产品吗?

不知道有多少人和作者文化人一样,电视购物看得是津津有味,但就是不敢下单。

为什么会造成这样的现象呢?

电视购物不仅没有抓住通讯技术带来的优势,解决消费者的冲突,带来更好的购物体验,反而给消费者带来了许多的冲突。

有以下几点:

  1. 过度宣传,缺乏信任背书。有多少人看到宣传文案,会和文化人一样,充满着疑虑,真的有那么好的产品与这么实惠的价格吗?
  2. 产品基础质量不过关。买过电视购物节的产品之后,发现产品并没有想象的好用,甚至最基本的质量要求都不达标。
  3. 购物流程不清晰,电视购物并没有完整清晰地将付款流程、送货流程告知用户。在当时,不知如何付款、害怕收不到货也是冲突的一个关键因素。综合以上原因,国家政府也对电视购物进行整顿。

三、电商卖货

电视购物整顿之后,剩余的几家,小日子过得还不错,本想着不断深耕发展,直到“那个男人”的出现,打破了他们的美梦。

淘宝、京东等电商平台以及移动互联网的出现,彻底颠覆了传统零售的地域格局,带来消费升级,与传统的消费体验产生冲突。

电视卖货的时代毕竟过去了,其既不能像实体卖货一样起到传播与承载品牌的作用,又不能像电商卖货基于最新的移动互联技术,解决消费者在任何时候、任何地点、任何方式,想购物就能购物的冲突。

同样是卖货,带给消费者的体验差距原来可以这么大,消费者被新的消费流程冲突了,同时也更爽了。

在电商卖货时代,线上批发电商平台提供了广阔的发展空间。其中抓住这个机会的代表案例有南极人电商,有赞批发。

我们从现在常说的人、货、场来看电商卖货。

相比于电视卖货,电商卖货把线下的实体化场景线上实时化、数字化。

不同于电视卖货的是,电商基于移动互联网的通讯技术可以让消费者进行更为详细的对商品沟通与了解,产生实时的互动交流。

对购物场景来说,第三方物流的快速发展,送货到家的服务让消费者足不出户就能享受消费。

对于产品,基于互联网思维设计的产品,解决消费者的冲突,更容易形成爆款。

例如联想新出的小新笔记本系列,解决轻薄本过于昂贵,性价比不高的冲突,借用电商的卖货渠道成为笔记本中的爆款。

在比如耳机发烧圈内威索尼克,郁少发现并解决了耳机利润过高、产品定价昂贵与发烧学生群体购买能力有限的冲突。

威索尼克爆火了一段时间,但至于品牌为啥现在凉了呢?品控不过关、音质并没有吹的那么好听以及鸽子大王主要原因导致。

在产品方面,即使是搭上移动互联、电商的便车,也要基于消费者的冲突进行设计。例如消费者浏览后却不下单的冲突是什么,并且解决冲突的产品,但不能如同威索尼克耳机一般,自带了无法调和的冲突,如果这样只是昙花一现罢了。

至于人,便可以聊到电商的另外一个阶段,社交电商。

社交电商的关键在于社交,而社交的主体是人。

其实商业的主体,管理的主体,甚至文明文化的主体都是人,商业早该有这个觉悟了。

社交其中典型代表有拼多多的拼团电商,以及早期的微商。

传统电商之所以会发展到社交电商,很大的一个原因在于流量越来愈贵的冲突。

电商发展日趋成熟,头部效应明显,外来流量入口越来越贵,中小电商难以生存。

虽然“造物节”,双11等电商节日在一定程度上解决了流量的冲突,但在一年的经营中,占比太小了。

社交电商通过分享、裂变、建群、积分积累制度等手段解决了流量的冲突,与之同时却过于关注流量的获取,忽略了经营的本质。

也在一定程度上导致发生乱象丛生现象的冲突,好在这种冲突在一定程度上可以进行调和。

社交电商应在解决了流量的冲突之后,应回到企业经营与加强自身的供应链水平、产品能力。

否则无论是强社交关系的KOC,还是弱社交关系的KOL,新鲜感一过,除了价格,还能有更吸引的点吗?

四、直播卖货

19年直播卖货已经很火了,受到2020年疫情的影响,直播卖货火到了一个全新的高度。

明星开始直播卖货、主持人开始直播卖货、就连连直播卖货都搞不懂的中小企业都斩钉截铁地说到我要开始直播卖货,可见一斑。

明星卖货翻车的都不少,更不用谈那些中小企业了。

直播卖货的本质是直播电商,其交易主要流程仍然是依托于电商。

但不同于电商卖货的是,在场景上,传统电商虽然将场景实时化、数字化,但同时也造成场景的二维化。

而直播,让商品变得更加立体,回归到实体卖货本来的样子,并同时兼具移动网络的互动性、实时性的特点。

其利用直播的实施互动性、三维场景、产品全方位展示的特点,解决消费者在产品过剩时代选择困难、产品信息杂乱,产品了解不全面的冲突。

直播电商如同社交电商一样,同样解决了流量的冲突。

其方法如下:

  • 主播自带流量。比如像明星,本身具有庞大的粉丝基数。
  • 内容平台借力。传统电商过去在平台买流量的方式都是硬广导入,而直播电商则是通过内容化的输出进行流量的导入。比如在抖音、小红书等平台进行内容创作,解决现如今消费者碎片化时间获取快乐的冲突,从而达到粉丝积累,最后进行直播电商。
  • 利用全网最低价,解决消费者永恒的又想要产品好、又要价钱便宜欲望的冲突。

但如同社交电商一样,过于关注流量,甚至流量超标。只注重销量的增长,其他的全然不顾。

利润?能不亏就行!产品提供不上?先卖了再说!退货?退吧退吧,反正当时的成交量数字好看就行。

以上也是直播电商经常被人诟病的地方,除去去中心化的技术优势、低价之外,直播带货的主播们和传统实体销售员相比有其他优势吗?

如此多的企业既不赚钱也不赚品牌也要投入到直播带货中,图啥呢?图一乐吗?

新的冲突出现了。

文化人并不说直播带货不好,只是现阶段不太值得。

如果真有那个预算,不如找专业的咨询策划公司,系统的帮助企业提升销量与建设品牌,不是更香吗?

而对于直播带货来说,其实解决冲突很简单,直播卖货不要急,不要为了博关注、博噱头走流量的形式。

直播带货应该从新零售出发、从产业出发、从服务出发稳步运作,达到真正的革了传统电商的命与进一步升级社交电商。

在新零售方面,直播卖货应继续扩大直播商品的全方面展示、深层次互动、移动互联的优势,替代与弥补传统电商下单前的信息搜寻、产品决策的过程。

简而言之就是不用让消费者去搜寻什么产品值得买、产品的优缺点、同类产品的比较优势等信息,可以在直播中详细全面的说出品牌的历史、现状、经营理念、产品设计等,并与用户进行深层次的互动交流,这样用户服务、信任度、决策过程会更加优化。

根据飞瓜数据现实的一个实时,也证明该观点的正确性:同一款面膜,如果主播可以现场敷在脸上,并给予三分钟的讲解,与只拿个包装盒在那讲解,其成交差距量会非常大,而不是随便讲俩下,甚至念错品牌,介绍错产品。

在产业方面,直播电商利用流量基数,依托数字化,高效的落实零售业的信息传递功能。

将用户的需求信息反馈给生产商、达到按需生产。替生产商实现“商品的惊险跳跃”,加速生产商的资金流通速度,从而达到提升生产效率,整体的促进产业发展,甚至给整体供应链带来G2M式的转变与诞生新的品牌。

在服务上,除了前文之外,直播电商应与生产商、经销商深度的交流、熟悉,并给到它们服务客户的机会,流量从主播进来,在经销商处停留并转化。

如此对品牌来说达到真正的品效合一,不用担心我只是为了卖货而卖货;对主播而言,也让消费的流程更加整体与带货之后的反馈、口碑更好,形成良好的正反馈系统。

当直播电商开始摆脱噱头、全网最低价、冲动购买的帽子,直播电商很有可能会快速、健康的增长。

比如我们不妨设想下未来,想进行任何产品购买,都能找到基于平台、主播的产品视频、直播;能够同时与直播、用户、经销商进行深度的互动、交流、服务;无论是线上还是线下的购买流程、服务都非常清晰、一目了然。

如此实现真正的购物过程、信息的全透明化,这才是新零售真正的样子。

虽然现在直播卖货也可以实现一部分,但行业并不繁荣,并且已经形成头部主播带来的恶性循环的行业风气。

希望那天可以早点到来。

五、结语

即使技术不断进步,渠道转变,卖货的方式会不断改变,升级。但找到适用于经济制度、企业、品牌、消费者的卖货方式,一定是辩证的、深层的基于其中的矛盾冲突出发,如此经济效率才会不断的提高、经济模式会更加自由与繁荣。

 

作者:陈微;公众号:营销文化人

本文由@营销文化人 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

12人收藏

评论( 8

登录后参与评论
  1. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

    0 回复
  2. 赞,可以加一下作者微信吗?

    0 回复
    1. 0回复

      您好可以的,18322976265

  3. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

    0 回复
  4. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

    0 回复
  5. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

    0 回复
  6. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

    0 回复
  7. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

    0 回复
加入圈子

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台

弹幕