娱乐性、有趣的创意内容,能够拉近和消费者的距离,但极致化的真实场景体验才能长久地占领用户的心智,滴滴出行的这场出行营销,完美演绎了场景化营销的精髓。

 

作者:徐立

来源:营销头版(ID:mkt2000)


 

夏日,是各大品牌在营销上争奇斗艳的旺季,清凉、凉爽是夏日营销的主旋律,很多品牌围绕主题在视觉上表达清凉感觉,但能真正“火”一把的营销却并不多见。而且消费者对烂大街的“XX一夏”的营销也已经麻木。

前段时间,滴滴出行开启了一场夏日出行营销,赚足了用户的眼球,似乎成为夏季营销中一道亮丽的风景线。

滴滴在九大城市上线夏日主题定制彩蛋车,而且线上发起#花式出发不怕热浪#,以“滴滴一下,清凉一夏”为沟通支点,打通线上线下全场景,为用户打造了一场夏日花式出行盛宴,极具体验感的场景化营销,激起了用户对滴滴清凉出行的渴望。

明星经济+品牌联合,多维度撬动注意力,增强活动声量

1. 王一博周边+彩蛋车,撬动起巨大流量

在这个流量为王的时代下,粉丝效应是撬动巨大流量的捷径。

滴滴出行在微博开启#王一博邀你花式清凉出发#话题,花式出发积里程,赢得王一博限量周边产品,以及最高150元礼包。凭借明星粉丝效应和福利点刺激,引爆品牌话题热度,吸引用户进入滴滴APP主页冲浪馆,通过趣味互动和打车里程积攒浪花,目前话题达到3.5亿阅读量,讨论11万次。

滴滴这场夏日出行营销,我给满分!

同时,滴滴出行在线下准备了23辆王一博专属定制款彩蛋车,带话题Pick滴滴出行的理由,即可有机会成为首批体验官,在王一博23岁生日当天进行体验。

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滴滴借助明星代言的生日,激发粉丝为爱豆打call,通过专属定制的彩蛋车,构建真实的出行场景体验,不仅撬动粉丝自发为品牌带来巨大流量,而且赢得他们对品牌的好感度。

2. 多品牌联动,场景叠加强化活动声量

在碎片化信息爆炸时代下,消费者渐渐开始对各样品牌合作产生免疫,优秀的品牌联合营销效果是,双方消费场景叠加,赋能品牌价值主张,达到1+1大于2的效果。

滴滴出行联合雪糕界的安缇亚朵、雀巢呈真,共同打造联合定制彩蛋车,以及车内抱枕等周边产品,并开启#滴滴请你吃雪糕#话题,多品牌联合,强化清凉清行的的营销主题活动声量。

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一提到夏日,大家就很容易联想到冰爽的雪糕,滴滴出行通过和安缇亚朵、雀巢跨界联合,打造“花式出发,不怕热浪”的夏日出行场景,通过雪糕让夏日清凉场景具象化,更能够让消费者对滴滴出行产生清凉联想。

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此外,滴滴出行还联合必胜客,上线联名彩蛋车以及周边产品,打开滴滴出行勾选快车、优享、礼橙出发,就有机会偶遇彩蛋车,有机会免费领取价值34元必胜客套餐。而且参与话题,还有机会成为小锦锂,全年365天免费吃必胜客披萨。

滴滴出行将出行和吃的消费场景联合起来,更加激起大家外出的热情。

洞察夏日出行痛点,艺人内容输出,解锁“花式”出行

营销的成功,很大程度取决于品牌对用户场景的洞察是否到位。

夏日天气炎热,外面热浪滚滚,出个门很快就汗流浃背,宅家修炼又太闲,禁不住感叹,太难了!大家想要出门浪,但又怕热、怕晒、怕花妆。

滴滴出行正是洞察到用户出行场景的痛点,开启夏日避“尬”大作战,邀请KOL输出创意视频和海报内容,解锁花式清凉出行体验。

创意视频设计三个用户熟悉的出行场景,即“出门逛街打伞不如打车;上妆不如上车;乘车即刻乘凉”,通过主角金九粒乘车前后表情变化,将出行的痛点怕热、怕晒、怕花妆表现得淋漓尽致,最后通过“滴滴一下,清凉一夏”乘车体验,将用户需求和品牌价值点连接起来。

从创意视频我们看到,滴滴出行真正深入消费者生活场景,以用户需求出发,通过消费者出行场景建立利益和情感关系,变出行痛点为出行亮点,解锁多数人夏日出门的难题,加深用户对品牌的认知,唤醒人们出行选择滴滴的热情。

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从用户的生活场景出发,实际上是将产品融入到了用户的生活中,以熟悉的场景引发消费者的共情,将产品的价值点深度触达到用户心中,提高了消费者对品牌的好感度,拉近了两者间的距离。

滴滴出行正是深度洞察消费者的生活场景,对场景进行准确把握,抓住用户群体的出行需求,通过一系列的营销宣传,增加人们对清凉出行的热情。从而让品牌真正进入到消费者真实生活场景中。

内容营销场景化,链接线上线下场景,促进营销转化

互联网下半场,网上人口红利不再,线上流量成本日益攀升,打通线上线下的场景化营销已成为破局利器。

场景化营销,就是基于消费者的需求构建营销场景,通过超强代入感,将消费者带入某种心理状态,开启消费者的行为链接。

没有体验感的营销,不是好营销。

滴滴出行这场夏日出行营销,以线下彩蛋车体验为主,但前期进行了线上微博话题、系列视频海报物料和滴滴出行APP趣味互动冲浪馆进行造势。

线上艺人金九粒视频直接构建了夏日出行的场景,熟悉的出行场景和元素,很容易触动用户心理,使用户具有超强的代入感,通过这种具有体验感的内容营销,激发用户线下偶遇定制款彩蛋车的渴望。

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另外,通过将王一博明星效应汇聚的用户流量,引入到冲浪馆这个趣味互动品牌私域地,再将其转化到线下,进而打通了线上和线下,以及公域和私域场景,并形成营和销的闭环。

并且,并且滴滴出行还将品牌跨界联合活动延伸到线下,通过线下彩蛋车以及车内联名周边打造体验感的联合营销。

活动期间,在北京、广州、南京、武汉等9大城市的滴滴用户,在使用滴滴出行时就有机会体验到定制款彩蛋车带来的夏日清爽。

滴滴这场夏日出行营销,我给满分!

在线下彩蛋车的夏日清凉主题打造上,滴滴出行也是相当用心。滴滴出行不仅在彩蛋车外观视觉上制造清凉效果,而且在后排乘坐区域更是进行了夏日海滩的变装改造,给用户带来身临其境的夏日清爽体验。

滴滴出行夏日彩蛋车,通过提供看得到、摸得着的真实场景,让用户真实参与清凉出行的体验,能够给消费者留下深刻的印象,从而记住这个有趣的品牌。

对于品牌来说,无论是线上还是线下,都需要强化体验感。因为一个没有任何体验的趣味营销,对于消费者的影响力比较短暂,大家转身很容易忘记。而一个拥有极致体验的营销内容,才能让用户对品牌产生长久的记忆。

滴滴出行这场夏日出行营销,线上线下都强化了场景营销的体验感,通过清凉主题贯穿整个活动,并且以有趣的互动玩法,高效链接线上线下场景,促进营销转化。

结 语

从生活场景出发的广告营销,显然更容易触动用户的情感需求。不过,品牌通过对场景的准确把握,也需要消费者洞察的支撑,内容创意只有真正进入到消费者真实生活场景,才能达到好的效果。

娱乐性、有趣的创意内容,能够拉近和消费者的距离,但极致化的真实场景体验才能长久地占领用户的心智,滴滴出行的这场出行营销,完美演绎了场景化营销的精髓。

 

作者:徐立

来源:营销头版(ID:mkt2000)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

  2. 看完后感觉上了一堂课

  3. 也没什么,怎么就被感动了呢

  4. 看运营派评论区就像回家一样

    里面个个都是人才

    说话又好听

    超喜欢看评论

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