虽说抖机灵的梗可以拉近品牌与用户的距离，快速唤起受众共鸣，帮助品牌传播，但如果滥用梗，容易让品牌变得不高级，所以在使用时一定要谨慎。

作者：王晖

来源：品牌观察报

今年情人节，“七夕青蛙”梗莫名其妙的火了，成功登上微博热搜，并成为了这一天的最大谈资之一。

短短几天，“七夕青蛙”几乎蔓延到每一个年轻群体聚集的社交平台。网友们纷纷将七夕青蛙作为礼物互赠，就连淘宝和咸鱼也瞄准了商机售卖起相关服务。

互联网时代，隔三差五就会蹦出一个新梗，并在受众中形成大量自传播。

于品牌而言，“梗营销”是一种性价比最高的传播方式。它可以是与消费者之间的情感互动，可以是热门话题背后的借势，也可以是陷入负面舆论时的危机公关。

凡是会玩梗的品牌，都能在消费者心中塑造有血有肉的人设，更轻易地获得事半功倍的效果！

刷屏的“七夕青蛙”，到底是个什么梗？

每到七夕节，沙雕网友们便会出现各种狂欢，单身的脱单的都能庆祝/调侃一番，今年也不例外。

今年七夕，青蛙梗被大家玩的不亦乐乎：

在收到了一条奇怪的好友申请后，你会遇到这只声称是你好友点来的七夕青蛙，它通常都会有一个奇怪的青蛙头像。

和你象征性地打完招呼，它便会发起一连串表情包攻击，并友善地告诉你：我要开始叫了。

孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡孤寡……

当你还来不及反应，这位奉命而来的青蛙就已经准备和你挥手告别，前往下一个客人的聊天框。

不得不说，这“咕呱”对应“孤寡”的谐音真是绝，精神杀伤与笑果并存，这个“谐音梗”妥妥的出了圈。

令人意外的是，这一次出圈的可不止是这只蛙，七夕布谷鸟也火爆到上了热搜。同样是复读，然而轰炸内容从青蛙的“孤寡”变成了安慰人心的“不孤”。

随着明星杨紫的下场参与，更让七夕青蛙的传播热度生生延长了几个小时。

不过，很快大家已经无法满足于七夕青蛙带来的短暂欢愉，转而寻找更多可以与之相匹敌的七夕使者。

随即，动森版的七夕青蛙也被做了出来：

在微博上搜索“七夕青蛙”，很容易找到大量关于七夕的蛙蛙表情包，只不过在这些表情包里，通常会不和谐地夹着一张小广告：“七夕青蛙接单，1元三分钟。”

飞快嗅到了商机的商家们，闻风而动卖起了七夕青蛙服务。只要在淘宝、闲鱼等平台上搜索“七夕青蛙”、“七夕蛤蟆”等关键词，便能找到不同类型和时长的“孤寡”陪聊服务，还有文字&语音两种模式可供选择。

所谓的服务也很简单，给点小钱，商家便会加你指定好友的微信，然后开始几分钟间歇不断的“表情与孤寡齐飞，悲伤共单身一色”。

从淘宝后台的数据统计来看，这项业务市场相当广阔，大多店家处于爆单状态。

“七夕青蛙”从出现到上热搜，不过短短几天时间，甚至比七夕的到来还要早。可以看出，社交媒体时代，一个爆梗的传播速度非常之快。

“谐音梗”从何而来，又为何而火？

最初，“谐音”是一种正常的修辞手法，但随着“沙雕文化”的盛行，谐音梗变得越发接地气，不管是网络社交、日常生活还是品牌传播，总有些脑洞大开的人在刷新这种玩法的高度和广度。

不过，大鱼大肉吃太久难免油腻，跟风不断的谐音梗频繁出现也引起了受众的反感。随着谐音梗扣钱的段子在4A间流传，谐音梗似乎已经慢慢退出江湖，而近期各大品牌的重振旗鼓，又将其推向热门。

屡试不爽的谐音梗，究竟有什么魅力？它从何而来，又为何而火？

其实，谐音梗大有来头，在中国语言文学中自古就存在谐音双关的修辞手法，且被许多诗词歌赋反复运用，作为一门语言艺术，实则是再正经不过的东西。

有根才能发芽成长，以正经文学土壤下培育的高端“双关谐音”，何以能发展成为今天大众化俯仰可见的通俗创意，甚至还带上了强行押韵玩梗的魔性吸引力，那就不能不提所谓的“土味文学”兴起。

世界在进一步缩小，抖音、快手等短视频平台的迭起，为广大受众带来丰富多彩良莠不齐的各色文化，其中就包含了大家都心心念念的土味文化。

一向追求新鲜感的年轻大众在看到这些异于平常的新奇事物时，本着互联网基因的下意识传播分享使其产生病毒式传播的特质。

土味本身就具有搞怪特质，时常借助其他领域的文化来进行全新演绎与搞笑创作。而相对易于创作的双关谐音也在无数为博取流量而疯狂洗脑的土味视频中通俗化，融合各类领域的信息成为大众口中的谐音梗。

在经历过多次全网传播后，谐音梗的声量水涨船高，从正经文学遍地开花到网络社交、视频创作、品牌创意等多重领域。

由此，新生的谐音梗更像是一种媒介，创作的来源不仅限于一个领域，而是文学、影视剧、电视剧、热点时事等一切可捕捉信息的集合体。

再加上土味文化的沙雕属性，令受众魔性洗脑的同时，也让品牌越发钟意。

学会用梗，品牌营销事半功倍

仅仅是一句青蛙叫声的谐音，就能达到这样的传播效果，确实是一件值得思考和学习的事儿。

谐音梗作为大众的快乐宝藏，不仅段子手，品牌也对此爱不释手。

营销圈里有不少“谐音梗”给大众留下了深刻的印象。比如，矿泉水品牌景田找到与品牌读音相似度极高的艺人景甜来做代言，#景甜代言景田#，景田水“田上加甜”都成了品牌传播点。

而霸王洗发水则通过代言人毛不易，让消费者直观感受到产品与“每一根毛发都不容易”的联系，与自身的防脱概念非常吻合。

那么，品牌营销用“梗”有多好使？

1. 低成本，获取高曝光

品牌营销，想要造一个事件或话题，不说最终能达成何种效果，单从前期要做的铺垫、引导就占了非常大的资源比例，还不保证一定能形成传播。

用梗做营销就截然不同，从现有案例来看，运用网络上已经形成的梗与品牌结合做营销，非常讨巧。

任何一个梗的形成，都是经过大众的筛选和过滤，接受过市场的考验，能流行起来，一定是被大众所认可，自带基础流量。

基于大众认可的，有流量基础的梗，在后期品牌要结合推广之际，成功率自然会更高，因为品牌在使用这个梗做营销时，已经完成了一波基础铺垫。

2. 契合主流趋势，更能引发共鸣

从各家的营销案，与大众的反应来看，用梗结合品牌的营销更容易被大家接受，也更符合现在大众喜欢的趣味营销形式。

比如，去年稍早些时候，Kindle推出阅读器青春版，并在文案中自黑“泡面孵化器”“盖kindle，面更香”。

其实这些都是此前用户对买Kindle却不怎么用的吐槽做的梗，而Kindle的这波自黑玩梗成功吸引了目标人群的注意。敢玩、有趣、有记忆点，这些与现在主流用户喜好吻合。

3. 击中年轻消费者心智，拉近距离

梗的受众更多的是年轻人，事实上梗也成为了年轻人群体身份认证的方式之一。

伴随着互联网长大的Z时代，和过往的年轻人有着极大的不同——他们喜欢分享和表达、不满足陈旧的事物，有着与生俱来的独立自主权…

这样的特点就像一把双刃剑，只要遇到喜欢的品牌，他们就会成为品牌营销的主角，直接参与到品牌形象的塑造之中；若是遇到无法戳中他们的品牌，就算长辈们再喜欢，也会有自己的选择与判断。

所以，在这个消费者注意力极度分散的时代，如果品牌不能迅速抓住年轻消费者关注的点，就很有可能失去绝佳的传播机会。

4. 增添品牌趣味，焕新品牌认知

心理学上有一种贴标签效应，通俗理解是指当一个人被贴上相应的标签，那么这个人所做的事情就会尽可能向标签靠拢，一旦做出不同的举动，就容易让人产生不适。

同理，品牌也是如此，长期的形象固化带来的是领域的局限性，受众关注点的集中度促使品牌不得不做符合调性的行为，但也正因为如此，限制了品牌的延展度与发展空间。

而“梗”能够以物或人的具象化表达，形成快速的品牌联想，从而实现品牌曝光度的增长与年轻化的进程。

当段子手创造了王安石，英文名vans这种谐音梗以后，vans不仅迅速接梗，还听网友建议认了王安石这位“代言人”，甚至把王安石的诗句印在了鞋面上。vans大胆的行动，成功在用户心里树立了有趣、个性的品牌形象。

结 语

“梗”，因为它的平易近人，而受到品牌的喜爱。互联网流量时代，如果你的品牌仍然没梗，或者有梗却不会玩，那将是一个极其危险的信号。

不过，凡事都有两面性，“梗营销”虽然好用，但它也是一把双刃剑。

虽说抖机灵的梗可以拉近品牌与用户的距离，快速唤起受众共鸣，帮助品牌传播，但如果滥用梗，容易让品牌变得不高级，所以在使用时一定要谨慎。

作者：王晖

来源：品牌观察报

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