品牌营销之术无处不在,只要用心发掘,任何一个物体,任何一个事件都可以为品牌营销提供参考价值。最近频频上热搜的《以家人之名》,背后也有很多我们值得学习的营销套路呢?一起跟着作者来看看吧~

作者:王晖

来源:品牌观察报


 

说起最近大火的影视剧,《以家人之名》绝对占有一席之地。

这部国内少见的家庭成长治愈剧一开播就冲上热搜,口碑爆棚,在豆瓣获得了8.6分的高分;热播期间,登上抖音、微博等热搜榜更是家常便饭;截止目前,收割了133亿的播放量。

异父异母的“三兄妹”,因为巧合而成为一家人的新颖题材节和温馨的故事情节打动了无数人,引发了热议。

其实,《以家人知名》不仅是一部高分好剧,更蕴含着众多高级的营销玩法。

今天,我们就来说一说,《以家人之名》到底给品牌带来了什么样的营销启示?

不以血缘定亲情,重新定义家和家人

《以家人之名》之所以爆火,其最大的成功之处在于:重新定义了家人,新颖的题材让观众眼前一亮。

跟《以家人之名》学做营销

在中国传统家庭观念中,家人与血缘密不可分,但该剧却不以血缘为依据,重新定义了“家人”和“家庭”:

家人之间的羁绊不一定是血缘,情感才是更深的羁绊。有血缘的,不一定能成为家人;但是互相珍惜,彼此爱护的人,一定可以。

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该剧主要讲述的是,两个单亲爸爸带着三个毫无血缘的孩子搭伙过日子的“奇葩”故事。

李爸李海潮的妻子在二胎的时候因病去世,他独自经营着一家小面馆,抚养女儿李尖尖;凌爸凌和平刚一家搬到李爸楼上时,夫妻每天都在争吵,最后凌霄妈妈丢下儿子,与凌爸离婚。

大哥凌霄:妹妹意外去世,爸妈每天争吵不停,最终爸妈离婚;小哥贺子秋:爸爸不知所踪,妈妈借了钱远走高飞;妹妹李尖尖:妈妈孕期因肺动脉高压去世,父女俩经营一家面馆相依为命。

于是,因为家庭变故,三个没有血缘关系的小孩,两个性格迥异的爸爸,成为了彼此新的家人。

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即使被邻居嘲笑,可李爸和凌爸还是用自己的爱和陪伴,抚养孩子成长。以至于一晃10年过去,三个孩子长大了,两个爸爸也老了,观众依然放不下对他们的怜爱之情。

因为,就是这样非亲非故的一家人,他们重新定义了家和家人的含义。

雅虎前营销副总裁赛思•高丁曾经说过:“今天的营销竞争如同一群带着花斑的牛在前行,你分辨不出任何差异,这时如果一头紫色的牛出现,才会吸引你所有的关注。”

差异化营销,就是让品牌成为那一头引人侧目“紫牛”的尖锐武器。

差异化竞争是品牌成败的关键。在产品严重同质化的今天,品牌的出路并不明朗,所以,要想在市场竞争中脱颖而出,找出品牌自身的差异化关键点,并针对差异化制定营销策略尤为重要。

例如,掌生谷粒的最大特点就是“原汁原味的台湾味道”,所有的农产品都是在台湾土生土长;

农夫山泉的特点则是“纯天然”——严格排除了工业用的纯水和过滤水,坚持从长白山区“搬运”天然涌泉来制作,这让农夫山泉快速占据了大众心智中“天然矿泉水”的差异化认知,并在市场竞争中,一举打败对手拿下饮用水市场的头把交椅。

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所以说,打造品牌独一无二的竞争优势,才能与同类品牌拉开距离,建立牢固的护城河。

以“90后原生家庭故事”展开,激发情感共鸣效应

剧情温暖感人,是《以家人之名》的另一个显著特点。

它被网友称为国产版的《请回答1988》,因为它拍出了大多数家庭零碎的平常,在感情的描绘上又分外细致溫暖。

《以家人之名》,聚焦90后原生家庭,讲述了三个没有血缘关系的小孩一起长大,彼此扶持,以家人之名相互治愈,成为更好的自己的亲情故事。

剧中的三位青年性格迥异,但却代表了当代90后青年群体的生存现状和家庭状态,反映出国内两三代人家庭的感情。

另外,这家五口人虽无血缘关系,但接地气的市井生活,围坐在饭桌前饱腹的瞬间,有烟火气的日常,无一不透露着温馨和治愈,让人心生感动。

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朴素的街道、干净的小面馆、动画片《黑猫警长》、妈妈用的百雀羚,还有李尖尖家的小木马、落地扇、拨浪鼓、米老鼠拖鞋…有网友说:“看李尖尖家,就像回到我小时候的家,带给了我满满的童年回忆。”

看到这里,很显然,《以家人之名》这种细碎的温暖和爱的场景,直戳用户内心深处。

“以情动人”是最能够快速抓住消费者的营销方式。

奥格威曾说:“在广告活动中,消费者是我们的上帝,而消费者的心理则是上帝中的上帝。”通常来讲品牌分为信任价值和情感价值。信任价值体现在产品功能上,在竞争达到同质化的情况下,很容易被稀释。

但是情感价值作为品牌的核心却不会淡化,随着竞争的加剧和品牌的同质化,情感价值会不断得以提升,所以品牌营销需要体现品牌当中情感价值的部分。

当然,要实现成功的情感营销有三个关键:第一故事源于生活,要催泪;第二创意要独特;第三要有话题传播。一个让人泪崩的营销要符合ROI模型,即关联性、原创性和震撼性。

链接社会热门话题,“亲子关系”引热议爆破传播效应

抛去对家人的重新定义以及感人的故事情节之外,剧中对于亲子关系的演绎和呈现也是该剧火爆的重要因素。

这部剧很真实,以家庭为基础,以青春成长为主线,将矛盾聚焦在当下中国家庭都避不开的“亲子关系”话题上,它向观众展示了:家庭教育对孩子的影响,有多大。

剧中的小女主——李尖尖,虽说实在单亲家庭长大,却成为了一个万般讨喜的女孩儿。

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这与她爸爸的教育分不开。

李尖尖的每个闪光点,都可以在爸爸李海潮身上找到痕迹。

李海潮虽然只是一个小面馆的店主,职业平凡,收入微薄,却引得无数网友感慨:

“我也好想有一个这样的爸爸啊!”

李海潮对待孩子,永远是以一种平等的姿态。

有一次,邻居家孩子朱鹏伙同几个孩子欺负凌霄,李尖尖看到后,冲上去一头撞倒了朱鹏,几个孩子打成了一团…

朱鹏受伤了,朱鹏妈妈带着孩子找到李海潮要说法。

虽说尖尖是为了帮助凌霄才打架的,但总归动手不对,李海潮表达了歉意,还对尖尖假装扬起手,并惩罚她晚上不准吃肉。

跟《以家人之名》学做营销

尽管如此,当爸爸再次问她还有否咬其他人时,尖尖竟向爸爸扮了个鬼脸,面对“严厉”,尖尖却信任爸爸的温和。

而李海潮还真温和地点了点她的额头。

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“亲子关系”是教育的基础,“亲子关系”一直是中国人绕不开的一个话题。随着家庭在中国社会越来越重要,亲子关系会再次成为现代中国家庭中的主轴关系。

《小欢喜》、《都挺好》等影视剧的热播,也曾经引发大众对于中国式家庭话题,尤其是亲子关系话题的热议。很多人说这些剧揭开了原生家庭的疮疤,其实它同时也是中国式亲子关系的照妖镜,很多人都能从中窥见自己的影子。

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另外,在《三十而已》播出初期,“顾佳买包”的话题也让这部剧迎来第一波热搜高峰,太太团的“包包鄙视链”也在网上引起热议,当天就喜提14条热搜。此后“顾佳顾学”、“全职太太算不算独立女性”等话题,则在第一波剧情片段的传播后,提供更深一层的讨论空间,带动剧集进一步出圈。

跟《以家人之名》学做营销

这放在品牌营销领域,同样适用。

话题营销,是新传播时代品牌的“利器”,话题营销不仅能够在短时间内让一个品牌“火出圈”,同时也能收获更多粉丝和流量,扩大客户群体,并对客户的消费行为产生积极的影响。

像曾经的“冰桶挑战”、“回到18岁”、“支付宝锦鲤”等话题都曾引爆社交圈,也让品牌获得了极大的关注度。

所以,品牌想要在大众当中迅速建立品牌认知度,话题营销确实是一个好方式。当然,作为这种营销方式中最为重要的“话题”,是建立品牌与用户之间联系的关键,如何让用户真正对话题感兴趣并且参与进来,才是重点,否则“热门话题”将成为品牌的自娱自乐。

结 语

品牌营销之术无处不在,只要用心发掘,任何一个物体,任何一个事件都可以为品牌营销提供参考价值。

总的来说,成功的品牌营销都有以下几个共同点:

能够快速找准自身品牌的差异化特点,并将其不断扩大,成为打败竞争对手的有利武器;

学会走进用户内心,挖掘大众内心深处最真实的想法和需求,利用情感营销的方式攻占用户心智;

最后,学会洞察和借助社会热点话题,制造关注度,从而不断扩大品牌知名度和影响力。

 

作者:王晖

来源:品牌观察报

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 我:“老板这衣服多少钱?” 老板:“200,要吗?” 我:“300卖吗?” 老板先是楞了下:“卖,怎么不卖。” 我:“那你就卖300吧,反正我又不买。” ,,,,,,[马]的不说了,护士姐姐叫我换药了。#

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  2. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

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  3. 五年运营人,前来报道!

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  4. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

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