在汽车消费市场年轻化趋势下,易车除了为年轻用户提供看车、选车、买车、用车的策略,更是以泛娱乐化、泛生活化的陪伴形象,探索“汽车+”模式的更多可能:让品牌真正融入年轻人生活,抢占汽车平台年轻营销高地。

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)


 

三里屯就像自带热搜体质的网红地带,从来不乏话题度和传奇色彩。这不,最近刷抖音的时候我就发现,很多漂亮的小姐姐在三里屯打卡,突然晒起了一款蓝红配色的PLUS大脸杯。

没错,就是下面这个无法抗拒的可爱杯子。

论撩年轻人,我最服易车!

乍一看这个大脸杯居然印有易车logo,这不禁让人好奇:好端端的一个选车平台,怎么突然做起了潮杯,难不成易车要改行了?

快手抖音KOL集体种草大脸杯,制造现象级传播

每一个现象级传播案例背后都不是偶然,毫无例外地都是品牌主的精心策划,对于易车的大脸杯刷屏亦是如此。

在抖音和快手平台上可以看到,各大KOL根据人设定位、视频风格、粉丝喜好制作趣味内容,巧妙植入大脸杯,实现广告内容化传播。

比如抖音@璇璇甜 街采不同穿搭风格小姐姐的喜欢车型;快手@王北欧来了快跑 更是把大脸杯当“天作之合”向小姐姐突袭“求婚”,上演“一个杯子引发的爱情故事”;抖音@趣采21刻 街采豪车在女生眼中的形象等,看看谁是汽车小白和老司机……

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街采现场

点击观看现场花絮

当一众高颜值小姐姐手捧吸睛的大脸杯,行走在潮流时尚的聚集地时,画风看上去毫无违和感,构成高颜值产品与高颜值胜地的邂逅。这也是为什么有人在线跪求大脸杯,还有的为大脸杯造型点赞。

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易车借助年轻人关注的抖音、快手达人,透过街采和街拍形式进行短视频营销,带出年轻人个性化、时尚化的生活态度;更是结合时尚穿搭、汽车选购等话题软性植入大脸杯,为大脸杯加入网红、潮流元素,赋予其产品附加价值,进而打造成达人们的搭配神器,引领社交平台潮流新风潮。

前有反摸肚脐、胸夹钢笔、锁骨置物等衡量身材的奇葩标准,现在易车无疑又推出“大脸杯”秀脸小、秀身材的标准。种种亮点无一不在显示,大脸杯是自带话题性的“社交符号”,可以满足年轻人“网红打卡”的心理,释放他们的表达欲望和社交需求。

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总之,基于“网红胜地+拍照神器+高颜值模特”多种因素的叠加,易车这场线下互动为“大脸杯”创造丰富的社交谈资,以现象级传播引起消费者关注。

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玩转周边营销,强化品牌IP打造

在这个颜值主导的社会里,年轻人偏爱有趣和有梗的事物,“颜值”、“生活家”成了他们的生活标签,这让“高颜值”的产品独领潮流风骚。如我们所见,奈雪、喜茶、999感冒灵都变身周边衍生品大户,推出周边讨好年轻人。从奈雪的Plus版的维他奶豆奶宝藏瓶,到喜茶的吸管杯,总能引发年轻人的热议。

由此来看,易车跨界做起杯子,可以说是洞察年轻人消费特征的顺势而为,因为大脸杯本身就符合当下年轻人独特审美和社交需求。

从产品设计上来讲,“大脸杯”印有憨憨的易小鲨图案,萌点满满;加上配色显眼,正所谓自古红蓝出CP,红蓝CP感本身就容易吸引大众眼球。论撩年轻人,我最服易车!论撩年轻人,我最服易车!

在年轻人的世界里,万物皆可plus。

再看大脸杯的体积,与女生身板大小相当,看上去自带反差萌滤镜,完全吻合我们常说的“网红周边”的特质。因此“大脸杯”从颜值上就率先赢得年轻人的好感,很容易戳中他们的G点。

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大脸杯不仅是个杯子,更是一款兼具实用性和社交属性的周边,为年轻人创造与众不同的时尚体验:作为高颜值的大杯子,大脸杯还是街拍达人捧在手里的摆拍神器。

通过杯子营销看本质,推出周边产品易车早已驾轻就熟,这个品牌向来是玩IP周边的高手。易车一直深耕IP运营,推出众多潮玩周边衍生品,涵盖生活用品、易小鲨周边萌物、汽车用品等,让品牌IP变得日益深入人心。

比如说易车推出自己的IP形象易小鲨之后,配合上线易小鲨表情包,赋予了易小鲨更加social、接地气的形象。

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在易车的APP商城里,你还会意外发现不少有趣的周边,覆盖大型玩偶、别针、冰桶、焖烧杯、眼罩、精致手拿包、吸管杯、雨伞、烧烤炉、车用遮阳挡等。仔细欣赏品牌这些周边,每一款产品不仅设计精致,还延续了易小鲨的萌趣形象,让人看了毫无抵抗力。

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从虚拟吉祥物到实物周边,易车堪称是IP周边中的“打印机”。借助IP衍生物的文化输出,构建品牌生活、旅行、工作全情景的消费场景,探索品牌IP形象的多元形态,在多个维度进行品牌年轻化的展示。

IP具有高度的延展力和生命力。对于易车而言,在强化周边的打造过程中,不仅提高了品牌IP的辨识度,还在不断深化内容IP的价值,真正实现了与用户的情感共鸣。让人不得不感慨,易车是一家被汽车耽误的周边公司。

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深耕年轻化营销,持续与年轻人为伍

易车这次剑走偏锋改行卖杯子,看似偶然实属必然。对于年轻圈子而言,易车的年轻化玩法其实并不陌生。

品牌的年轻化从来不是品牌的“一厢情愿”,也绝非是一蹴而就,而是一场品牌与年轻人兴趣观的联姻。在这一点上,我发现易车在年轻化营销向来“不安分”,可谓是一浪高过一浪,各种“拉拢”年轻人的创意动作不断。

易车发掘年轻人表达自我的需求路径,在音乐、体育、综艺等领域深耕跨界营销,不放过任何一个与年轻用户沟通的机会,总能为年轻人创造惊喜时刻,解锁他们的“猎奇”心理。

比如在综艺营销方面,易车与湖南卫视推出首档原创驾考纪实类真人秀《新手驾到》,每周四晚22点在湖南卫视直播,每周五芒果TV上线,由喜剧真人秀和棚内竞猜游戏两大版块构成,练车成员有戚薇、周深、王琳凯、吴宣仪,武艺、喻美王、霍尊等艺人。

节目抓住全民“驾考”话题展示明星学车过程,将考驾照过程的喜怒哀乐搬上节目,为大众提供集汽车驾考、用车知识于一体的娱乐体验;同时不忘给大家科普交通安全知识,增强大众的交通安全意识,堪称寓教于乐。

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节目播出第一期就超过了《乘风破浪的姐姐》的收视率,播出四期时收获收视四连冠、微博相关话题阅读量15亿+的成绩,目前节目已经播到第五期。

又如在明星营销方面,启用沈腾作为首个品牌代言人,以年轻人热衷的魔性洗脑元素打造“财神秀”广告。

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音乐营销方面,以易小鲨 IP 为原型,易车举办“易车RUNNING SHARK流行电子音乐节”,将音乐、汽车元素糅合在一起,配合街头游戏系列、真人娃娃机等娱乐互动,为年轻人创造沉浸式体验。

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IP运营方面,易车打造自己的易小鲨吉祥物,借助人格化的IP形象与年轻人对话;这次易车推出潮杯,也是延续过往年轻化IP营销路线,精准把握年轻人的周边喜好来做营销。

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易车线下活动周边

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可以看到,易车总能把握年轻人在泛娱乐领域的兴趣,围绕用户的G点“破圈”,掀起一场又一场狂欢体验,从而打通汽车平台和年轻人生活的边界,真正演绎“年轻人在哪,品牌就在哪”的营销。

结 语

从个人IP化到品牌IP化,都印证了得IP者得天下。

在汽车消费市场年轻化趋势下,易车除了为年轻用户提供看车、选车、买车、用车的策略,更是以泛娱乐化、泛生活化的陪伴形象,探索“汽车+”模式的更多可能:让品牌真正融入年轻人生活,抢占汽车平台年轻营销高地。

这也让我们看到,一个汽车平台正在不断加码年轻化迭代,保持品牌活力。

 

作者:黄毅

来源:公关界007(ID:PRCN007)

本文由@公关界007 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 有机会当面跟博主学习请教

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  2. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

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  3. 搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。 :idea:

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  4. 推荐关注一个公众号《空手》还不错哦,我经常看

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  5. 几年前看过一篇文章,和这篇类似。当时没收藏,后来一直没找到。没想到今天又看到了。温故而知新。

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  6. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

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  7. 之前在运营大会上听到过类似观点,挺好

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  8. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

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