本文将基于SDi方法论,从品牌营销的六个层面——“发现、洞察、表达;交互、植入、交付”入手,来和大家探讨我认为有料有趣的创新营销思路、案例与技巧。

发现

六项精进——如何看待“内外”邀请王菲代言

在电视剧《三十而已》中,女主角顾佳为自己的茶园寻找投资,投资人提出想要“买断”这个项目,这让她表现出了犹豫,因为她认为标准化的“资本思维”,很可能会破坏掉自己对手工制茶的追求,对手艺活本色的坚持。

看到这一段,我又想起彼得·蒂儿在《从0到1》中写下的,“每个成功企业都是基于鲜为人知的秘密创立的”,而剧中的顾佳就是一个有“秘密”的人,她意识到了自己这个项目的可爱之处,而相反,如果投资人买断项目,则很可能会错过“秘密”,因为他们缺少感同身受,缺少对项目本身的人性洞察。

这同时让我想到,在创业中,所谓的点子、品类、趋势、经验或许都不重要,重要的是你能在这些基础上,Get到自己真正与别不同的地方,同时知道怎么才能给“秘密”最好的呵护。在SDi方法论中,我们把这个“秘密”称之为品牌的“价值发现”。

洞察

在一场严肃、认真的董事会上,突然传来了一个消息,让大家不必再继续开会了,因为我们的公司,已经刚刚被收发室那个叫恰克的家伙给收购了。恰克因为赢了乐透彩票,所以就买下了整个公司,他竟然还让前任董事长来给他泡咖啡……

最近,我在一本比较古早的营销书中,读到了“纽约乐透彩票”的这则广告。这个广告的情节,似乎一看就会让人觉得是“有年头”了,不过它背后的“洞察”在我看来还仍然新鲜。

这个广告不仅实现了一般人想要踩到老板头上的愿望,同时还精明地借用到了当年的一项调研——大部分人都是因为对工作不满意才去买彩票的。

乐透彩票广告用简单的情节提示了我们,在用户研究过程中,紧紧抓住与用户行为相伴随的“情绪”是十分重要的,它常常能为我们的传播带来新鲜视角。

表达

六项精进——如何看待“内外”邀请王菲代言

最近,我看到好多小伙伴在谈论内衣品牌“内外”邀请王菲代言这件事,从SDi的营销逻辑来看,怎么评价这个营销行为呢?

首先我想说的是,“内外”是一个蛮典型的意识形态创新品牌。诚然,这个品牌过去“重视女性身体感受”的舒适产品也含有不少功能创新,但却并不足以与优衣库等品牌形成鲜明区隔,而真正使其脱颖而出的,更应该归功于该品牌在文化层面的“表达”创新。

具体而言,内外在贴身内衣这个品类里,成功开创出了一种“拒绝活在别人评价中”的——“反标签化”意识形态,这种意识形态抵触审美迎合,鄙视对千篇一律完美身材的追求,而更强调“内外自在”。本质上,这是对新时期消费情绪的一种敏锐捕捉。

一个品牌想要通过意识形态创新来驱动增长,就常常需要颠覆这个品类原有的“文化正统”。

六项精进——如何看待“内外”邀请王菲代言

具体而言,在“内外”案例中,结合SDi结构我们会更清楚地看到,在品牌最基础的核心价值层面,也就是“发现”层,过去女性内衣市场的主流意识形态,正是以“维密”为代表的那种,主张追求完美身材的“性感至上”意识形态,当然这也是“都市丽人”等品牌纷纷沿袭的文化正统。

而“内外”则在它的对立面,发现并提出了一种更为女性化的“身心自在”观念,从而对这个品类原有的文化正统实现了逆袭。

除了颠覆既有的品类意识形态,提出鲜明的价值主张,品牌还必须选择正确的形象来“表达”其主张。

现在让我们继续借用玛格丽特·马克提出的品牌12原型结构来分析:“维密”等品牌的形象,应该是属于非常典型的,以强调“感官享受”和“建立亲密关系”为特征的“情人原型”,而与此形成鲜明反差的是,从杜鹃到王菲,“内外”通过代言人所塑造的始终是一个“天真者”的原型。

品牌形象原型的背后,是目标顾客的意识形态需求。就心理学角度而言,“天真者”原型常常与人们向往“简单、纯粹的生活方式,质朴的价值观”,以及“拒绝算计”的人生信条相关,这与“情人原型”所针对的意识形态需求全然不同。就像历史上强调自己是“The Real Thing”的可口可乐,或者以一个孩童般的视角,反复传颂着“爱与梦想”的迪士尼也都属于此类原型。

而从王菲“率真,不刻意取悦他人”的个性角度分析,她的“人设”也同样接近于天真者原型,这就使其能够与“内外”的品牌核心价值建立起某种自然、深刻的内在联系,进而放大品牌对目标客群的情感与文化吸附力。

附-品牌12原型结构参考:

六项精进——如何看待“内外”邀请王菲代言

交互

在SDi结构中,在我看来,“交互”与其上下方的“植入”和“表达”是一种“你中有我,我中有你”的关系,这三个层面的工作分别以“增长”、“建立品牌认知”和“呈现品牌价值”为目标,但在具体业务中,它们是需要充分互补的。某一个层面的营销工作,常常需要兼顾到另外两个层面,对此大家务必要灵活把握。

六项精进——如何看待“内外”邀请王菲代言

比如,就拿“直播”来说吧,从主流认知来看,它显然是属于“交互”层的工作,因为这是一种十分典型的,借用新的信息交互方式来与用户沟通,进而促进销售增长的工作。

但在实践中,也有企业会把“表达”的诉求纳入进来,例如我曾看过某汽车品牌的一场直播,那是在美丽的户外星空下,汽车达人与车主们围着火炉,畅谈着驾车探险的经历与故事。很显然,在这类直播中,汽车只是道具,而直播更多地是在做有关品牌形象和品牌意识形态的“表达”。

同时,还有另一种更常见的情况是,品牌会把“植入”的诉求纳入直播。例如一些大品牌做明星直播,其实就更像是一种“刷存在感”,阶段性激活消费者认知的做法。

既然如此,在我看来,在我们将直播视为一种中长期趋势不变的情况下,品牌还是要把握好一些更基础的东西,想清楚我们究竟要用它达成哪些目标?然后设计出一个统合策略,就像烹饪选材一样,要把握好“表达”、“交互”、“植入”这三类诉求的不同配比,进行有针对性的内容和情节设计。

植入

品牌认知对普通消费者而言有什么价值呢?

这是我最近听到的一个,脑回路颇为清奇的提问。

对此我的理解是这样的:

六项精进——如何看待“内外”邀请王菲代言

在SDi方法论中,我们将品牌认知分为三层,分别是消费者对该品牌“功能”、“形象”和“价值观”的认知。当然并不是所有品牌,都能够建立起这样一个认知结构。比如,很多品牌在消费者心中就只有“功能”认知而无它。

三个层面的品牌认知是环环相扣,彼此影响着的。例如,企业曝出了负面新闻,导致形象认知受损,也就容易影响到我们对其产品品质的判断(功能认知),这就是心理学当中的所谓“晕轮效应”(Halo Effect)

回到上边的问题,那么,品牌认知究竟对消费者有什么价值呢?

其实大家或许很少意识到,不同层面的品牌认知,还对应满足着不同层面的用户需求。

具体来说,“形象”与“价值观”方面的品牌认知,所满足到的是用户对“生活意义”的追求。比如当代女性厌倦了活在别人的审美评价中,而当她们某一天接触到“内外”的“天真者”形象,以及“身心自在”的观念时,或许就能间接满足到自己这方面的心理诉求。

而“功能”认知,则为顾客创造出了“降低选择成本”的价值。比如在市场上,或许的确存在比你所认知的品牌,性价比更高,或者品质更好的产品,但你要怎么去知道、如何去选择呢?这里面又面临着多少选错的风险呢?

实际上,消费者在自己“认知”之外去进行消费选择,也是需要花掉很多额外的时间精力的,这在我们这个节奏极快的世界,很可能反而是成本更高的。所以一个品牌的功能认知,其实也就为希望节省时间精力的消费者们,提供出了一条生活捷径。

交付

前几天,我在收集营销案例时,又看到了一些用所谓“互联网打法”,来对传统行业“降维打击”的案例。坦率说,一开始这类提法或许还让人觉得新鲜,但今天却越来越觉得反感起来。

我当然并不否定互联网对传统行业的赋能,但如果深入研究一些个案就会发现,有些被冠以“互联网大咖”头衔的创业者,在进入一个传统领域后,其实并没有对这个行业的尊重与热爱,他们更像是将自己谙熟的“套路”复用到新行业,然后来快速地“收割”用户,再转身扑向下一个机会。

在我看来,这样的“成功”方式是不值得被追捧的,理由很简单,这些品牌向用户“交付”的价值通常都少得可怜。而且从第一天开始,这些“创业者”就没有做好创造长期顾客价值的准备,那么,我们又怎么能期待在这种心态下的品牌,会真的给用户带来长远价值呢?

 

作者:宇见,来源:“微信公众号:宇见”

本文由@宇见 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 8

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  1. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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  2. 这一看,心里好受多了。

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  3. 一女人抱狗去看兽医。医生说:“您这只贵宾犬…”“ 对不起”女人打断医生的话:“请你尊重点儿,不要叫他‘犬’,他是我宝贝儿子。” 医生说:“请问你儿子多大?”“9个月”“请问你儿子哪不舒服?”“他最近心情不好,喜欢咬人。”“请问你儿子打过‘狂你儿子疫苗’吗?”。

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  4. 说的太对了,对我太贴切了

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  5. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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  6. 创新思维,新事物的接收能力。不管经不经通,十八般武艺都要会。

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  7. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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  8. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

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