现阶段的综艺节目越来越多，类型也越来越多，品牌在进行综艺营销时一定要进行多方考量，谨慎选择，才能为品牌带来低投入、高回报的营销效果。

作者：王晖

来源：品牌观察报

年初爆发的疫情引发全行业停摆，也打乱了品牌的营销节奏。

伴随国内疫情逐渐好转，市场各行业逐渐回暖、步入正轨。疫情后如何通过有效的营销打法，加速激活市场，实现更高效的转化增长，是品牌面临的核心议题。

纵观2020年，围绕热点内容的线上借势营销已然成为品牌关键发力点。在诸多内容中，综艺作为最能够创造热点、吸引用户关注的类型，也一举成为品牌的热门选择。

然而，面对市场上的各类型综艺，品牌在营销上往往还需要再三考量。

中国综艺节目，成为品牌营销“必争之地”

随着碎片化以及人们生活压力的不断加剧，综艺节目成了许多人消遣放松的方式之一，综艺市场也在这样的背景下呈现出一片繁荣的景象。

《脱口秀大会》、《中餐厅》、《极限挑战》等各式各样的综艺节目如雨后春笋般走进大众视线，相关话题更是引爆社交媒体。

综艺节目在观众市场赢得欢声笑语一片的同时，也越来越受到品牌的青睐，成为品牌营销的主阵地。

据《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示，仅2019年上半年，中国综艺节目广告市场规模就接近220亿元，同比增长16.12%；节目植入品牌数量达546个，同比增长15.19%。

还有数据显示，TOP10品牌平均年赞助20档综艺节目广告，且植入规模在持续扩大。从这串数字可以看出，综艺节目依然是品牌的喜爱，甚至更为热烈。

先来说说京都念慈菴。

这个老品牌可以称之为“植入专业户”，一直非常偏爱综艺节目。2006年，视频网站还没有兴起之际，它就跟湖南卫视长期合作在节目中做冠名。

京都念慈菴先是与《寻找紫菱》合作冠名，作为琼瑶阿姨还没与湖南卫视关系良好的合作，寻找紫菱是为《又见一帘幽梦》征选女主之一“汪紫菱”的活动。

可以说从那个时候开始，京都念慈菴就与湖南卫视“好基友一起走”，又先后陆续冠名了2008的《舞动奇迹第二季》，2010年的《百科全说》，2011年的《给力星期天》《帮助微力量》《那是我妈妈》，2012年的《辨法三人组》《谁与争锋》《女人如歌》，2013的《奇舞飞扬》。

正是得益于持续地冠名综艺类节目，京都念慈菴总结出了丰富的营销经验，所以京都念慈菴在后来的《吐槽大会》上又赌对了，品牌声量扶摇直上。

国内另外一个快消品巨头品牌加多宝，则是国内敢于重仓综艺节目冠名与赞助的鼻祖。

《中国好声音》这档始于2011年的火爆真人选秀节目，除了让灿星娱乐名声大振之外，也让换名之后力图重新建立消费者认知的加多宝从困境中摆脱出来。

另外，还有最近频繁出现在大众视野的新品牌蓝河绵羊奶。蓝河绵羊奶赞助了《脱口秀大会》近两个月，“大口绵羊奶，笑果自然来”的蓝河绵羊奶被李诞cue了八期，与王牌脱口秀节目的强强联合有料又有趣，还带火了“锦鲤奶粉”、“最强奶妈”梗，引发一波关注潮。

综上而言，会发现，最近几年大红综艺节目的冠名权，几乎都被各大品牌们占领了。

综艺为什么被众多品牌看好？

2020年必将成为全人类最难忘却的记忆之一，在全球疫情影响下，各类线下娱乐形态暂停发展，由互联网和新科技带动的线上娱乐、线上消费和其他线上业态发展迅速。

大众对线上娱乐需求的增加，推动内容创作不断突破和创新的同时，也吸引到更多的品牌和广告主加码线上品牌内容营销。

根据艺恩营销智库显示，截止2020年6月30日，共计有155部综艺与各大广告品牌进行不同程度的广告合作，占到上线综艺总量的76%。

为什么这么多品牌突然热烈涌入到综艺节目？

品牌通过与节目建立多元化的合作方式，能够在节目生活场景的基础上促进品牌“人、货、场”三者之间的紧密互动，以具象化的情节体现产品特色。

同时，也能够将节目价值在广告植入的同时注入品牌肌底，与消费者建立起长久的情感沟通，进而促进销售转化，提升品牌价值。

此外，还有几个隐形但很重要的原因，在于——

1. 核心消费群体年轻化，综艺正是年轻人的聚集地。现在品牌都想俘获年轻人，综艺就是那块好地方。

2. 广告内容接受度高，广告植入不突兀。插播的越来越巧妙，念口播都是哈哈哈，没那么排斥感。比如《奇葩说》，辩论选手说着说着就来一句广告。有趣，又讨喜品牌主。

3. 综艺内容可以很好地塑造品牌。这是极为重要的一点，可以帮助品牌重塑口碑和价值。

比如拼多多，赞助了近十个综艺，快速扩大知名度是一方面，打破品牌刻板印象，重建品牌认知，才是最核心目的。综艺是一个品牌营销上行的通道。

所以，不难理解，铂爵旅拍也成了综艺投放狂魔，赞助了十多个综艺，被无限吐槽的铂爵旅拍，也想通过这样的形式，来慢慢赢回大众的认可。

现在的年轻人，茶余饭后没事就看看综艺，业余时间由此被各大综艺瓜分。

那么，品牌也要开始抢夺了，你不赞助，竞争对手就上了。

这也是为什么，综艺节目成为品牌必争的营销战场。

品牌如何做好综艺营销？

目前看来，综艺节目进入了前所未有的黄金时代，品牌的综艺冠名、赞助方式也异彩纷呈，综艺植入更成为各大品牌主的兵家必争之地。

那么品牌如何去做综艺营销？什么样的玩法能够脱颖而出？

1. 打造品牌独特“人设”

随着物质生活和精神生活的丰富，消费者对产品的追求逐渐从物理价值认同，转向精神价值认同，因此打造品牌“人设”成为品牌的营销新思路。

通过打造品牌“人设”，不仅可以持续输出自己的品牌魅力，还能与消费者建立起长久的情感关联。

去年腾讯视频与赞助品牌开展合作时，就通过打造品牌“人设”实现双赢。《创造营2019》开播后，腾讯视频为每个赞助品牌都量身打造了“人设”，例如总冠名品牌纯甄小蛮腰担任“首席撑腰官”。

《创造营2019》的观众可以通过小程序或线下扫码投票等方式为自己喜欢的学员“撑腰”，从而使消费者自然地与品牌达成共识，实现情感上的共鸣。

2. 品牌价值观要与综艺类型契合

当代年轻人受到多元化媒体信息的影响，在成长的过程中，视角更为开阔，获取的信息量更大，从而产生更加多元的世界观和价值观。

在多元价值观的驱动下，当代年轻人更加关注社会以及个人成长，也更在意自我层面的超越。折射到综艺市场，综艺开始出现品牌化打造，以求与年轻用户寻求价值观共鸣。

从品牌角度来讲，产品能否通过综艺内容让用户给予价值观上的认同感，是决定能否产生共鸣的根本。

所以，对于品牌而言，需要找到品牌与节目内容无缝融合的平衡点，化有形于无形。

在这一点上，爱彼迎与《奇遇人生》第二季产生了完美的价值观契合。

由于该节目以纪实性体验为主，录制场景大多是都市之外，比较有特点并且有挑战性的地方，而在节目为用户输出旅行新体验的同时，以特色民宿为产品内容的爱彼迎恰恰提供了合适的旅居体验，并结合节目特质输出了品牌“相遇就有奇遇”的精神内涵，整体为用户提供了一种极其贴合场景的共鸣感。

3. 不可破坏观众感受和体验

把广告作为内容的一部分植入到节目中去，在实现更加深入生动地演绎品牌形象的同时，却不会破坏用户的观赏体验，让用户自然地接受广告。

这种方式使节目的呈现更具戏剧性和真实性，也使广告在露出形式上更为有趣活泼。

比如爱奇艺《热血街舞团》的街舞创意口播，就将品牌内容巧妙植入到街舞表演中，利用舞者的舞蹈生动传达品牌特点，让广告既好看又好玩。

这种形式能够将营销范围扩展到大众娱乐场景，真正和年轻人玩在一起。

4. 赞助冠名节目最好从一而终

随着品质化综N代的出现，依靠长期冠名进行品牌营销是近年来收效颇丰的营销模式。

这样能产生巨大的叠加效应，有利于深度捆绑IP，把资源最大化整合传播。

比如在今年再次冠名了《拜托了冰箱》第五季的甄稀冰淇淋，在此前连续四季的冠名中，品牌对节目的长情陪伴，在综艺受众用户心中留下极高的品牌回想度和记忆点。

结 语

现阶段的综艺节目越来越多，类型也越来越多，品牌在进行综艺营销时一定要进行多方考量，谨慎选择，才能为品牌带来低投入、高回报的营销效果！

一方面，品牌必须思考如何更加自然合理地参与到内容互动中来，让自己的品牌成为综艺的一部分，最终实现品牌的形象升级，以及实际销量的转化。

另外，品牌需要重新审视自身定位、优选综艺IP，从品牌契合度和受众关注度等方面对合作项目进行考察，更要完成从只关注流量的“粗放模式”向综合运营的“精细模式”的过渡。以更自然的状态，为用户提供长情陪伴与情感共鸣，进而提升品牌的知名度和好感度，最终实现营销效果和品牌口碑的双丰收。

作者：王晖

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