以“健康”为主要诉求点的元气森林,有着独特的互联网思维营销模式。从线上到线下,元气森林的身影频频出现在各大综艺节目、网红直播带货、小红书、微博等年轻人喜欢浏览的媒体和平台里。近日,元气森林与《元气满满的哥哥》更是组了跨界CP,看看二者究竟能擦出了什么火花吧。

two hands

作者:马克

来源:首席品牌家


 

在消费者注意力稀缺、信息高度碎片化的当下,活跃在营销一线的品牌们,经常面临一个难题:面对复杂多变的消费市场,如何才能找到属于自己的营销跑道?

所谓无娱乐,不营销。选择一款制作精良、节奏紧凑、流量可观的综艺节目进行跨界合作,成为越来越多品牌的选择。

综艺对年轻人群的触达、与明星的组合拳效应,都让有实力的品牌将它视作营销链上的重要一环。

但随着综艺节目本身的“泛滥”,天花乱坠的综艺和五花八门的节目形态比比皆是,选择怎样的综艺节目合作,以及以什么样的形式与其开展合作,就十分考验品牌们的智慧和眼光了。

两大”元气”CP跨界大秀,看元气森林与《元气满满的哥哥》擦出怎样的火花?

在这之中,国民网红饮料元气森林与《元气满满的哥哥》的跨界合作,无疑是近期综艺营销中较为成功的案例。元气森林借势《元气满满的哥哥》完成了一次与消费者的深度对话与沟通,也为品牌带去了更多的声量与话题。

01《元气满满的哥哥》领跑综艺C位:两大“元气”组CP,眼光“快、狠、准”

综艺营销作为品牌们的“兵家必争之地”,节目的爆款程度显然是带动品牌营销效果的重要指标之一。现在回过头来看元气森林与《元气满满的哥哥》的合作,可以看出元气森林选节目的“毒辣”眼光。

两大”元气”CP跨界大秀,看元气森林与《元气满满的哥哥》擦出怎样的火花?

如果要评选这个刚过去的夏天最火热的综艺节目,《元气满满的哥哥》绝对占有一席之地。

前有《乘风破浪的姐姐》后有《元气满满的哥哥》,从开播至收官,全网实时收视率居高不下,“元气满满的哥哥”等关键词登上了众多平台的实时热搜榜单,斩获全平台热搜246个,元气旋风席卷全网,口碑亦是连创新高。

不仅取得了收视十连冠的骄人战绩,成为周五黄金档份额最高的节目,全季平均城域忠实度高达33.6%,做到了80-00代际观众全收割。

两大”元气”CP跨界大秀,看元气森林与《元气满满的哥哥》擦出怎样的火花?

在综艺节目泛滥的当下,要成为一个爆款绝非易事。

作为一档放得开、而且会玩,再加上自身综艺元素满满的综艺节目,《元气满满的哥哥》在全网收获的热度和关注。

这无疑为作为冠名商的元气森林提供了优质的营销契机,使得元气森林作为节目赞助商跟随节目热度收割了一波波流量,与节目之间建立了有效捆绑,使得元气森林品牌在节目内外都形成一定的延展性。

两大”元气”CP跨界大秀,看元气森林与《元气满满的哥哥》擦出怎样的火花?

从开播到收官,邀请了数十位明星大咖的加盟,从号称撑起了节目80%笑点的最“富有”明星王耀庆到可爱又元气的元气森林推荐官王鹤棣引人瞩目的逼真西瓜头造型等等。

一波波的节目热点打造了诸如#元气满满的哥哥#、#吴奇隆被保安当坏人按倒#、#王耀庆吃了大葱朝王鹤棣哈气#、#元气满满回忆杀#等数十个话题,掀起网络热潮,制造话题营销。

延展嘉宾讨论内容,以更直接、更有效率的方式为观众送去元气感和幸福感的“新快综”,传递正向价值观,与受众创建共鸣点和共情处。

两大”元气”CP跨界大秀,看元气森林与《元气满满的哥哥》擦出怎样的火花?

好的内容自带流量。《元气满满的哥哥》通过融合了旅行、美食、游戏等元素,创建了自身特有的综艺认知,同时节目以明星优势坐拥流量高地,通过嘉宾互动话题爆点打造,为品牌带来多个可借力的合作升级点,为元气森林在市场上产生突出影响力和持续长尾效应奠定了基础。

不得不说,元气森林冠名《元气满满的哥哥》的这波操作眼光十分独到。

02 年轻力量的深化演绎:以综艺为原点精准打透年轻人的沟通语境

在各大品牌都不约而同高举“年轻化”大旗的背景下,饮料品牌与综艺娱乐节目的跨界融合已然成为一种潮流。

从携手《我们的乐队》与这次与《元气满满的哥哥》的成功合作,元气森林越来越多的借助音乐、娱乐等综艺IP抢占年轻人的关注点。

对于元气森林来说,95后Z世代的年轻群体是其最需要沟通的目标群体,如何能够与他们实现有效沟通是品牌焕发年轻力的重要一步。元气森林之所以选择《元气满满的哥哥》,正是因为其在年轻化群体中的把控力。

两大”元气”CP跨界大秀,看元气森林与《元气满满的哥哥》擦出怎样的火花?

不可否认,伴随着95后年轻群体的崛起,品牌与消费者的沟通语境迎来了深刻的变革。

原来老一辈面前“很管用”的重复、说教套路,在年轻人这里往往“不灵”。而当下大红的各类综艺节目,一改过去电视节目中浓厚的说教意味,用专业性、戏剧性、趣味性获得了年轻消费者的关注和认可,成了最懂年轻人的品牌发声平台。

“懂年轻者得天下”,元气森林与《元气满满的哥哥》的跨界合作之所以能成功引爆年轻消费者的关注,背后同样源自于其对年轻人群沟通语境的深度切入。

两大”元气”CP跨界大秀,看元气森林与《元气满满的哥哥》擦出怎样的火花?

节目中,元气指数满分的元气森林与嘉宾们积极向上的年轻态度契合,帮助品牌赢得年轻消费者的好感。

借助《元气满满的哥哥》这样一个娱乐性与正能量兼具的成长型快综深度植入品牌内容,充分调动年轻人的认同感和参与感,从而使品牌自然地与节目受众站到同一阵营,帮助品牌更快捷进入年轻人语境,消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂,与之实现了价值层面的“深度对话”。

03 两大“元气”CP以高契合度打造“品效合一”:助力元气森林品牌沉淀长尾效应

不可否认,元气森林与《元气满满的哥哥》两大“元气”Cp的合作可谓是相得益彰,无论是消费人群的重合度上,还是元气森林创新了真正0糖0脂0卡饮料,与《元气满满的哥哥》在综艺节目玩法上的突破与创新不谋而合,二者可谓有着极高的契合度。

两大”元气”CP跨界大秀,看元气森林与《元气满满的哥哥》擦出怎样的火花?

在元气森林与《元气满满的哥哥》的合作中,元气森林不仅通过将自身产品与节目内的特定场景绑定,对产品功能做了密集渗透,还在节目的核心情节里巧妙结合了产品利益点,进一步借助产品与节目高话题人物的深度绑定。

比如作为元气森林推荐官的王鹤棣,元气小哥搭配气泡水,让消费者在畅享健康的同时也能感受到青春的元气。

两大”元气”CP跨界大秀,看元气森林与《元气满满的哥哥》擦出怎样的火花?

借此,元气森林得以通过与节目内容的定制式深度捆绑,与消费者深层互动,以吸睛感体现产品心智,赋予了元气森林苏打气泡水产品更具广度的营销语言延伸,增加消费砝码。

可以看到,在此次与《元气满满的哥哥》的跨界营销中,元气森林从前期洞察到后期执行的全方位配合,让节目内容的品牌深度捆绑传播,从品牌声量的发酵、以及后续产品的转化,变成一股营销合力。

有效强化综艺内容背后的产品所传达的特点,使消费者从中感受到品牌诚意,也确保产品心智的全方位覆盖。

两大”元气”CP跨界大秀,看元气森林与《元气满满的哥哥》擦出怎样的火花?

值得一提的是,《元气满满哥哥》在掀起综艺狂潮,带动品牌热度之余,还带动了“品效合一”营销闭环的打造,充分利用节目私域流量为产品导流,实现了从营到销的顺利过渡。在整个冠名期间,带动了产品销量的有效提升。

通过与《元气满满的哥哥》的联动,元气森林成功搭建了以综艺内容为核心、辐射全圈层的影响力金字塔。

透过明星的行为带动,借由“综艺”这一媒介,使得综艺+明星+产品的辐射效应成倍增加,潜移默化影响消费者对产品、品牌的选择,完成品牌心智植根。

不止于此,元气森林更借势《元气满满的哥哥》突出的内容原创力和营销定制力让品牌“扩大价值增量”,从品牌侧强化号召力,从多角度抢占Z世代的情感消费心智,有效沉淀年轻化流量池,使品牌形象更进一步,让品牌形象更加鲜活、立体。

04 结语

里斯和特劳特在《定位》中曾说:你的品牌就是你跟顾客的关系。当综艺内容所具备的较强圈层性和开放性吸引了大批年轻人的视线。

从这个角度来看,元气森林与《元气满满的哥哥》这对“元气CP”的合作无疑搭建了品牌与年轻消费者进行娱乐化沟通的重要桥梁,打通了二者之间的对话空间;而从另一个角度来看,当选中爆款、闭眼赚钱的粗放式综艺营销模式逐渐失效。

而《元气满满的哥哥》所制造的现象级的综艺狂潮更是让元气森林这一波冠名的营销性价比做到品效兼顾,无论是品牌效应还是产品销量都达到了一个小高潮。

因此,无论从何种角度来看,元气森林与《元气满满的哥哥》合作无疑都在一个绝佳的选择。

两大”元气”CP跨界大秀,看元气森林与《元气满满的哥哥》擦出怎样的火花?

随着品牌综艺营销的热情逐渐高涨,期待元气森林未来与更多的综艺节目擦出更多的火花,用内容共频展现品牌性格与魅力,卷入更多的年轻消费群体,开拓出更大的品牌想象空间。

 

作者:马克

来源:首席品牌家

本文由@首席品牌家 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

10人收藏

评论( 4

登录后参与评论
  1. 半个运营,欢迎点评 产品研发期:沟通能力,理解能力,用户画像,造势 产品迭代期:规划能力,用户分析,数据分析,行业趋势,关注利用热点,突发情况处理能力,数据变化应对策略

    0 回复
  2. 思路清晰

    0 回复
  3. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

    0 回复
  4. haha这个知识点我在起点学院的课程里也学习过 :razz:

    0 回复
加入圈子

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台

弹幕