现如今,粉丝经济盛行,不少品牌为“巴结”年轻人,仍然坚持最粗犷的套路就是靠小鲜肉或许流量小花带货,满满的套路化。既然套路会令人疲软,令人厌倦,接下来的营销就应该反套路,打破惯例、跳出思维定势,才干取得明显的效果,乃至大获全胜。

vehicle on road during daytime

作者:李大为

来源:互联网品牌官


 

营销这件事,有时需要大胆打破固有思维的策略来护航。

有时候,看起来稀里古怪的反套路营销创意,却能另辟蹊径击中消费者要害,更能够实现品效合一。比如前几天,网易严选出炉了一组“我们不需要广告”户外主题海报,特别吸睛。

最近两年,反套路营销策略越来越受品牌们的欢迎。

今年百度频频用“反套路”营销,刷新消费者对于品牌的新认知;网易严选和考拉海购更是玩起了“前任”营销;一向会玩的天猫在情人节也大玩了一把反套路营销。

为什么品牌纷纷热衷于“反套路营销”?如何通过“反套路营销”为品牌带来更多关注和更强的生命力?

一、反套路营销:成新时代的创新逻辑

对于处于快节奏生活中的人们,烂俗的常规的广告信息,越来越难以吸引他们的注意力。“无创意不广告,无新奇不营销”已经逐渐成为营销界的共识。

随着消费需求不断升级,新一代年轻消费者的审美也变得越来越挑剔;另一方面,海量信息不断分割着注意力资源。

在此大环境下,传统的营销套路所带来的品牌效应逐渐失效,反而不按常规出牌的反套路营销,更容易吸引大众眼球!

反套路多一点,离消费者就近一点。

套路是什么,是惯例,是经历。而当下,它已日渐式微,即便是金科玉律,在商业国际被重构的今日,也有溃不成军的时分。

而“反套路”意味着,跳出经历束缚、脱节途径依靠,凭借着新鲜感、愉悦感,敏捷占据消费者心智,“反套路”正在成为新时代的创新逻辑。

刚刚过去的七夕节,被消费者亲切称为“度娘”的百度、一向会玩国潮的天猫,还有分手后的网易严选,都大玩了一把反套路营销。

先以百度案例来分析,大家都知道,搜索业务是百度的主阵地,面对消费者的各种各样问题,百度一般都能高效提供标新准答案。可这次的七夕情人节营销,百度却不走常规路。

在七夕节活动期间,打开百度APP,搜索框上方出现大大的“别问!”,反常规的手段,更是勾起了用户的探索欲。

并且对于提出的“七夕怎么提高表白成功率?”、“七夕送什么礼物合适?”等一系列七夕相关问题,百度并没有给具体标准答案,而且还温馨提示“感情的问题没有标准答案”。

为什么百度、天猫、网易严选都热衷于反套路营销?

看似让人摸不着头脑的策略,实则是有合理的逻辑。百度是基于当下的社会现状,用反常规创意提醒当下的年轻情侣们:要遵从自己内心,发现内心真正想要的。

而且“别问”,不仅趣味横生,也传递出暖心的品牌理念。

有别于其他品牌对恋爱酸臭味氛围的打造,天猫基于对单身人群“酸成柠檬精”的现状的洞察,在七夕节推出“先酸为敬”系列趣味短片,不仅暴击了单身人群内心情感,同时传达了“先酸为敬,各自精彩”的品牌理念。

考拉海购更是在七夕节大胆撩拨前任网易严选,并且双方联合推出以“前任”为主题的剧情MV短片,突破常规的创意,可谓是今年七夕中营销中的一股清流。

而且同时推出“爱就是放手”联名礼盒,看似简单的联名之后,其实颇有深意。

为什么百度、天猫、网易严选都热衷于反套路营销?

通过上述三个反套路营销案例,让我们看到了反套路营销的化学反应。

我们发现,品牌方通过一反同质化的营销手段,为用户制造了远远超出了消费者预期的反差新奇感。这种让人眼前一亮的反套路手段,显然更抓取大众眼球,更好地传达品牌别样的温度。

信息时代的广告突围战变得越来越艰难,大胆才能出位!显然,“反套路营销”越来越成为差异化营销的新宠。

二、反套路营销的本质:以求异思维占据心智

为什么反套路营销更容易在一众广告信息中被消费者一眼“pick”?

反套路营销,本质是求异思维,就是不按常理出牌,拒绝常规套路和惯有风格,以强烈的反差感制造新奇,从而从海量信息广告中突围,成功占据消费者心智。

那么,反套路营销的底层逻辑是什么?实际上反套路营销也有“套路”可循!

1. 契合求异和逆反心理,激起消费者的欲望

著名心理学家阿伦森早已论证过人们热衷“反差”这一规律。追求新奇体验是众多消费者的消费心理,这种体验能够带来强烈的感官刺激,缓解审美疲劳,吸引用户参与进来。

当多数品牌还在七夕谈恋爱、秀恩爱时,网易严选X考位海购抛出“分手一周年”的话题引发大众关注,颠覆预期的反差创意,显然比单纯的沙雕、搞笑无疑更有记忆点。

另外,消费者还存在逆反心理,从广告营销角度来看,越是主动推给消费者的,消费者越容易产生抵触情绪;而反套路广告恰恰相反,颠覆了司空见惯的观点和思维,建立反过来思考营销的一种心智模式,更容易激起消费者的欲望。

为什么百度、天猫、网易严选都热衷于反套路营销?

网易严选最近出炉的“我们不需要广告”户外主题海报和疫情期间的“还是别看这个广告了”户外海报,用的就是反套路话语。

明明就是广告,但它说不需要广告,别看这个广告了,故意反其道而行之,反而会激起人们的好奇心。

2. 通过制造矛盾冲突,传达品牌温度。

没有矛盾冲突的加持,营销事件很难活起来。

百度今年七夕情人节推出的“别问”系列文案,看似让消费者别问,实则含蓄的告诉了他们“答案”——感情问题没有标准答案。

为什么百度、天猫、网易严选都热衷于反套路营销?

百度显然是通过一问一答,为用户制造了矛盾冲突,潜移默化中构建出与消费者对话的情感对话,让用户遵从内心的情感,寻找更加真实的答案。

并在这个过程中传达了品牌的温度,强化了目标群体对品牌的认同感。

3. 欲迎还拒,深层次渗入用户心智

在定位大师特劳特看来,用户心智是品牌最重要的虚拟资产,甚至比有形的资产的价值更甚。

而且,我们正处于移动互联网环境下,用户是互联网商业模式的基础。对于品牌方来讲,要想建立强势品牌,就必须不断累积品牌资产,将用户放在首位。

而只有打破常规,品牌才能与竞品形成明显区隔,在用户心智中占据有利地位。欲迎还拒的反套路营销,将用户向“外”推,更应该坚持用户至上原则,让品牌价值观扎根用户。

百度的“反套路”营销正是将想凸显的藏着掖着,围绕用户需求,调动各方资源全军出击,履行了品牌的社会责任,长期而言,就是不断积累良好的品牌资产价值。

4. 不走寻常路,打破品牌的刻板印象

营销界流行“官方卖萌最为致命”,当原本一本正经的官方也开始说些网友惯用的“黑话”时,不免卸下了些许严肃的形象,缩短了和大众的距离。

像之前钉钉“在线求饶”、腾讯和老干妈对战的“自黑”文案和视频,都是通过类反套路营销表达形式,打破品牌固有的刻板印象,以反套路的新奇方式将品牌新认知植入用户心智。

品牌只有打破刻板印象,和消费者处于平行、对等的对话位置,才能更好和年轻人玩在一起,实现品牌的破圈和占圈。

除了七夕节反套路外,百度之前也曾出一系列的反套路营销,让用户持续强烈感受一种意料之外的反差萌,用调皮风趣的传播调性,赋予品牌趣味化人格特征,将百度APP塑造成一个形象更为立体丰满的人格化品牌。

三、反套路营销的关键:品牌需要塑造独特属性

当下,90后、00后已经成为市场消费主力军,许多品牌都在借助反套路营销来吸引这群新一代消费者的注意力。

除了上述提到的品牌反套路营销案例外,曾经斯柯达反套路地diss了所有汽车品牌的广告、奔驰的长图广告、凯迪拉克的“321,出logo”,都是对传统汽车广告的颠覆。

不过,反套路营销最重要的还是创新,盲目地跟风、蹭热点只能引起用户的反感。那么,品牌如何输出真正创新的反套路营销,从而俘获用户心智呢?

首先是找准品牌特有的属性,提高品牌营销专属品质感。

反套路营销策略的制定,必须将品牌调性做为第一位,也就是找到自己品牌特有的属性,从而输出适合品牌的反套路创意。否则,盲目跟风,把产品和品牌包装得面目全非,吃力不讨好。

因此,找到自己品牌特有的属性,有效地提高营销的品质感,才是“反套路”的营销关键。

另外,品牌要用年轻化姿态进行沟通,增加品牌影响力。

在消费升级、互联网影响日趋深化的当下,品牌也需要通过不断的年轻化迭代,强化与年轻人的有效沟通,进而塑造品牌独特属性,不仅保持品牌活力,而且提升品牌影响力。

不过,反套路营销也是一把双刃剑,走非常规道路,缺乏前车之鉴,易陷于误区。

像之前,美团榛果的斩男术营销手段获得大量好评,但由于其中的“好女孩,上天堂,坏女孩,走四方”等论述是与主流价值观相违背,引发网友的负面评价。

因此,品牌在进行反套路营销手段时也要把控风险,不仅要输出正确或正能量的价值观。在沟通方式上,不能够让受众感觉到被冒犯。并且需要后续的营销能够撑得起,构建长效传播策略机制,持续收获和强化用户对品牌的好感。

参考资料:

品牌营销报:品牌营销陷入“创意怪圈”?百度的反套路营销了解一下

 

作者:李大为

来源:互联网品牌官

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论( 8

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  1. 受教了

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  2. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

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  3. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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  4. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

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  5. 写的可以说非常详细了,这些坑我也踩过。

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  6. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

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  7. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

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  8. 感觉这个文章有些偷换概念了,还是因为我没读懂?

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