将造节打造成品牌IP,能够以长期主义营销战略,持续在用户心智中强化品牌差异化印记,让品牌造节更深入人心。本文笔者将以滴滴喵喵节为例,讲述:营销造节有哪些可以借鉴的新方法论?高明的品牌造节应该如何玩?

作者:李大为

来源:互联网品牌官


 

广告大师大卫·奥格威从创意入手提出“3B”原则,分别是beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿。这说明萌宠在广告运用中始终有着不可替代的优势。

近年来,我们经常能看见品牌运用萌宠的元素进行营销,更有不少互联网品牌直接打造了动物IP形象,比如阿里。

前段时间刷微博时,发现滴滴深度挖掘“萌猫”这一社交时代的营销金矿,竟然打造了一个滴滴喵喵节,不管是一系列创意TVC输出,还是大玩盲盒营销,亦或是有节奏的话题预热,都是围绕萌猫展开,巧妙传达出活动的信息,让受众轻松记住喵喵节活动。

滴滴打造喵喵节这波营销操作,有哪些可以借鉴的新方法论?高明的品牌造节应该如何玩?

三支TVC,撬动多圈层,传达集猫猫玩法,引爆全民认知

1.拟人化的猫片,拉近和用户距离

整个TVC,没有其它人物出镜, 剧情全是由猫成员演绎和推动,“你知道吗?最近两脚兽都在找我们,为什么?我们打碎杯子的事又被发现了吗?不是,是因为滴滴喵喵节….”视频一开篇即通过猫咪之间的对话,传达出滴滴喵喵节活动信息,集猫就能得福袋,集齐8种,立得66元现金,还能每天抢真钻。”

并且TVC通过“我终于看透你了”“兄弟们动手吧”“糟了,是心跳的感觉”三个情节设置,以形象化的表达方式,巧妙带出了集猫三种方式:好友分、AR扫、萌猫跳。

滴滴造了个“喵喵节”,高明的品牌造节应该如何玩?

趣味性的演绎、配合猫咪软萌的画面,大大降低了受众对广告的抵触心理,潜意识增加了用户对滴滴喵喵节活动信息的感知。

2.明星X萌宠TVC,撬动用户行动力

滴滴还请来刘昊然、王一博拍摄了两支治愈系TVC,以明星X萌宠的双轮效应,调动全民参与集猫游戏。

TVC通过明星和萌猫的亲密互动,输出内容和用户进行情感沟通。

超大的云朵般的超萌猫咪,福袋雨的满天飘落,配上王一博的侧颜杀,营造了超有治愈感的场境,瞬间治愈了所有的烦恼;可爱猫咪蜷缩在青桔车的前兜,与刘昊然一同前行,软萌软萌的猫咪迈步在彩虹之巅以及用爪抢福袋的动作,制造了梦幻般惊喜,同时巧妙强化了集福袋的喵喵节玩法。

滴滴造了个“喵喵节”,高明的品牌造节应该如何玩?

明星X萌宠的玩法,即撬动了粉丝圈层群体,又吸引了宠猫群体,聚拢巨大关注和热议之时,同步触发了受众参与活动的行动按钮。

3. 戏剧感广告,营造全民集猫热潮

这个广告聚焦了不同的身份和圈层人群,而且不同的剧情设定,采用了不同的表达方式。比如,朝阳大妈追捕神秘目标(萌猫)的悬疑片戏码;外星人乘飞蝶降临,进行“抢猫来撸”的轻喜剧;收旧货大爷走街串巷的吆喝声,集齐了拆家、二手和不听话等各类猫猫口号,风格诙谐且具有合理联想意喻集猫猫的游戏。

极具戏剧感的情节表达,花式呈现了“吸猫集猫”的创想,形成了持续有节奏的洗脑输出,烘托出一种“万物都在集猫猫”的流行热潮。

滴滴造了个“喵喵节”,高明的品牌造节应该如何玩?

值得一提的是,滴滴很懂得用年轻人的沟通方式来表达。“你大爷还是你大爷的那个大爷,也终于开启了集猫大业”;“呼唤着你的名字的那个他,也在深情的呼唤猫猫”…..或绕口令,或深情温柔,语言都十分接地气,柔性传递出滴滴活动信息,迅速攻占了用户心智。

有节奏话题输出,发动萌趣原力,激活社交传播力

滴滴对这个#滴滴喵喵节#的打造是蓄谋已久,早在滴滴发布一系列TVC之前,滴滴出行就在微博进行了一波预热,先是几大蓝V官博集体变猫,一起学喵叫,并带了喵头、钻石、红包、礼物等表情包,预告活动福利,充分勾起网友的好奇心。

滴滴造了个“喵喵节”,高明的品牌造节应该如何玩?

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随后,滴滴出行更是一口气撩了@上美影动画车间@吾皇的白茶@著名网黄猫日等几个品牌官博,还发布了联动海报,为喵喵节活动预热。

一波萌猫营销操作,炒热了#滴滴被猫入侵了#的话题,勾起网友强烈好奇心和分享欲望,微博多个知名KOL对短片进行了扩散分享,促进二次传播裂变。

截至目前该话题共获得了1.1亿阅读,和9155次讨论。带动#滴滴喵喵节#话题阅读达2.1次,讨论达95.4万次。

滴滴造了个“喵喵节”,高明的品牌造节应该如何玩?

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另外,滴滴还在喵喵节大玩起盲盒游戏,活动期间,打开滴滴APP,输入盲盒口令,就有机会抽得本命喵。

滴滴共设置四款猫咪盲盒,四个猫咪可甜可咸,而且都具有鲜明的性格特征,这种盲盒玩法具有上瘾机制,能够激起用户的参与欲望。

滴滴造了个“喵喵节”,高明的品牌造节应该如何玩?

最重要的是,通过盲盒玩法,有利于提升滴滴APP的打开率,能够将活动汇聚的流量转化为平台的用户,同时增加平台粉丝粘性。

除了在微博社交阵地进行滴滴喵喵节活动传播外,滴滴在国庆节前还在B站发起了#滴滴480元花招挑战#挑战赛,吸引用户参与活动,而且引导用户在B站、抖音和快手获取喵令。通过多社交渠道构建立体化的营销触点,使活动传播覆盖更多的用户群体,同时增加滴滴喵喵节的感知力。

滴滴打造喵喵节背后,品牌造节如何才更深入人心?

造节已成为品牌的营销手段。品牌造节做得好,不仅能够强化品牌差异化形象认知,长久抢占用户心智资源,而且在后续的传播层面,更是能够实现事半功倍的营销效应。

那么,品牌造节如何才能更深入人心?

1 .找准品牌节和用户情感/价值契合点

品牌造节的本质,就是长久抢占用户心智,培养用户对品牌的粘性和忠诚度。那么造节必须从情感和价值层面攻用户的心,引发情感共鸣或价值共振。

以飞鹤举例来说,飞鹤为品牌造了一个“528中国宝宝日”,背后则是飞鹤洞察“陪着≠陪伴”的中国城市隐性现象,挖掘出了更深层次的“高质量陪伴”精神内涵,切中现实生活亲子关系的实际情况,直接触及万千父母心中的痛点,自然而然引起了消费者的共鸣,同时巩固了品牌“高质量陪伴”的价值内涵。

滴滴造了个“喵喵节”,高明的品牌造节应该如何玩?

滴滴用萌猫营销为品牌造节,是基于对新消费群体趋势深刻的洞察。

近年来,随着独居的年轻人和老人的增多,猫咪作为宠物越来越受欢迎。特别在城市打拼的年轻人,由于工作和生活压力过大,容易感到孤独和寂寞,养一只猫咪成为重要的心理慰藉。

滴滴这一波造节动作,赋予喵喵节治愈性的精神价值,正好切中了年轻人的情感需求,因此能够掀起更大的活动声量。

2. 营销组合拳,多触点激活用户参与感

我们正处于移动互联网下半场,媒介呈现出双向乃至于多项互动趋势,给品牌和平台带来了更多的“不确定性”,一旦没有用户的“参与感”,就变成了品牌“自嗨”。

因此,仅仅触动用户情感还不够,还要通过多营销玩法和触点,让用户参与进来,成为传播介质,变成自来水式传播,不仅增加传播声量,而且强化用户对品牌造节的感知力,在用户心智中构建起品牌节强印记。

滴滴打造的喵喵节,多支TVC创意演绎,推盲盒玩法,官博集体变猫预热,这一系列的营销操作很是吸睛,通过营造轻松诙谐的氛围,治愈性的沟通方式,巧妙传达喵喵节的活动有趣玩法和利益点,双轮驱动效应,刺发用户参与活动。

再如,飞鹤专门为“528中国宝宝日”拍摄走心TVC,让无数宝爸宝妈收获感触,同时飞鹤推出了以“陪伴”为主题的系列衍生话题,像#鹤宝宝一起新鲜成长#,#喂爱陪伴 新鲜予你#等等。通过有共情力的话题,在微博、朋友圈、抖音、H5小游戏等传播渠道被疯狂传播,让更多用户参与,成为品牌的粉丝。

3. 长线沟通策略,将造节打造品牌IP

品牌造节更应该打造成品牌IP符号,用于长期和用户进行沟通和互动。我们看到无论是飞鹤,还是银联,每年都会在大品牌的理念下,为品牌节进行营销创意活动输出,持续增加品牌节日的存在感,强化和用户的情感粘性。

京东物流链物节于2019年开始第一届活动,是京东物流为自身打造的长线使用的营销IP符号,今年,京东物流通过链物节传播传递全新的品牌理念,通过链接的概念,体现京东物流年轻、独立、向上的品牌形象。

将造节打造成品牌IP,能够以长期主义营销战略,持续在用户心智中强化品牌差异化印记,让品牌造节更深入人心。

 

作者:李大为

来源:互联网品牌官

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论( 4

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  1. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

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  2. 感觉这个文章有些偷换概念了,还是因为我没读懂?

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  3. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

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  4. 说的太对了,对我太贴切了

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