本文来自「SDi案例研究」系列,本系列将依托发现营销方法论,为大家持续拆解有趣有料的品牌营销案例。今天这篇内容,将继续和大家分析女性内衣市场的代表品牌——“内外”。

 

SDi案例研究|内外-以文化创新破局同质化竞争的品牌路(下)

在本文上篇中(点此回顾),我们探讨了内外营销实践的前3个环节,梳理了该品牌是如何基于消费者洞察,寻找到价值发现,并通过价值表达来“导出”价值,进而匹配到顾客需求的。

而在本篇中,我们将继续探讨内外在“交互”、“植入”、“交付”这三个方面的策略与做法。

交互

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承接上篇,大家知道在品牌“表达”层,营销最重要的原则,就是要围绕着品牌核心价值,坚持“用一个声音说话”。如果以这个尺度来看,内外在品牌名、LOGO、品牌形象、产品、内容等诸多方面,应该说都保持了较好的一致性。

那么,基于这些“表达”,该品牌又是如何通过进一步的“交互”,也即与用户的沟通互动,来实现品牌增长的呢?

首次,从传统意义上的渠道角度,我们会发现,内外在“交互”层,经历了一个明显的“线上-线下”渗透过程。通过电商建立品牌势能,之后在2017年,及时切入到线下谋求进一步发展。

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图片来自内外官方微博

内外创始人刘小璐,在2020年混沌大学的分享中,谈到了自己对开设品牌实体店的几点思考:

  1. 女性内衣销售,有很高比例是在线下完成的,这是开设品牌实体店的必要性所在。
  2. 在线上,顾客难以对品牌建立起感官认知。比如,如何让她们体验到面料的舒适性?线下店就能解决此类问题,带给用户更好的沟通与试穿体验。
  3. 由于线下空间有限,在一个购物中心只有少数内衣品牌,你能有效占领,品牌认知就会增强,因此线下店,也就成了一个值得去长期投入的“品牌护城河”。
  4. 品牌可以利用线下店将销售与运营捆绑,比如内外以门店为阵地,组织社群活动,提供了一系列符合当代女性生活方式的课程与福利等。

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从刘小璐的分享,我们不难看出实体店对服装品类的意义,除了体验提升和销售达成,还关乎着一定程度上的“认知植入”,作为具有稀缺性的“线下认知通道”,实体店能为品牌提供实力与形象背书,而这些又会反哺到“交互”层,潜移默化地促进增长。

“交互”的第二个方面,让我们来分析一下内外的消费者沟通策略。

关于这一点,在我看来,内外采取的主要是一种“快慢结合,以慢为主”的沟通思路。具体来说,由于该品牌的核心增长逻辑,是依靠“讲故事”,依靠创新的品牌意识形态来持续卷入顾客,因此在传播端,更倾向于使用一些“慢思考”的沟通方式也就不足为奇了。

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《思考,快与慢》

在我们看来,“慢思考”的沟通方式主要体现在媒介选择上。比如,相较于微博、小红书、抖音来说,公众号长文、知乎、微电影、纪录片等,显然就会更接近于“慢思考”场景,这些是更容易卷入深层次思考的交互方式。

对此,刘小璐在混沌大学的分享中,谈到了对纪录片这种形式的偏爱,她介绍说,内外在2019年10月组建了视频团队,开始尝试纪录片拍摄,纪录片的平均时长达14分钟,而这样的长内容,也恰恰成为了内外筛选其忠实用户的一个非常重要的点。

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而在与之相对的“快思考”方面,比如针对小红书和天猫直播,内外则会选择在形象气质上适合品牌的KOL,来为用户提供实用的穿搭建议。

总结来说,在我们看来,内外在快与慢这两类沟通场景下,其传播策略显然都还有很多潜力可挖。

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比如,针对“慢思考”场景,也就是更适合内外基因的这样一种沟通方式来说,微电影、图书出版也都会是不错的选择。举例来说,汽车品牌MINI曾利用“城市微旅行”这样一个主题,通过纪录片、图书、知乎回答等不同形式来触达不同群体,就是一个值得借鉴的思路。

而从“快思考”场景来看,目前,在如何让目标顾客,快速感知品牌的形象与价值观方面,内外还是会比较依赖于代言人。除此之外还有哪些方式可以突围?比如,如何用短视频来传递品牌精神?这些或许是该品牌未来有待思考的课题。

植入

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在SDi方法论中,与追求实效增长的“交互”环节不同,“植入”层的工作,以追求“品”,也即品牌认知的建立为目标。只有这两个层面相互配合,才能实现我们常说的“品效合一”。

那么,什么是品牌认知呢?我们认为,品牌认知并不仅仅是“很多人听说过你”,强大的品牌认知,还意味你会比竞争对手,在顾客心智中拥有更多的“记忆节点”。在实践中,我们通常会通过“功能”、“形象”、“价值观”这三个维度,来评估一个品牌在消费者心智中的认知结构及其优势。

品牌的创新方式不同,构建认知的顺序也需要有所差异。

通常,以功能创新切入市场的品牌,常常会选择先构建功能认知;相反,像内外这类意识形态创新品牌,则在一开始,就必须先将品牌形象、价值观方面的认知构建作为重点,这是大家在实践中需要把握的一个基本原则。

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另外一个关于品牌认知的有趣观察是,从SDi的视角来看,在前互联网时代,品牌“植入”层的工作,通常是都很“厚重”的。一个品牌想要在消费者心中构建认知,通常需要依赖于大手笔的预算,进行大量广告投放,召开声势浩大的发布会,组织海量的公关传播等等。

但是当移动互联网兴起后,随着新的信息交互方式不断为品牌的内容创造赋能,我们会发现,品牌的“植入”层变薄了,而相应的,“表达”与“交互”层却变厚了,品牌会越来越依赖于用自己的内容,以及和消费者的直接沟通来构建认知,这就是内外这类品牌所表现出来的典型特征。

在未来,“植入”层的工作将越来越考验到企业的内容营销能力,品牌要面向未来,就必须更加注重对消费者感性需求的洞察,因为拥有一种创新的意识形态,才是品牌可以持续“讲故事”的根基,否则必然会回到只能去宣传功能利益点的乏味老路上去。

当然,尽管正在经历一个变“薄”的周期,但“植入”层本身,在可以预见的未来都不会消失。因为无论到何时,品牌认知都是企业的核心竞争力,只要品牌还在经营,管理者就必然需要从顾客认知角度,来对“表达”与“交互”进行优化,确保品牌的认知优势能够得到巩固。

回到内外的营销实践上来看,虽然该品牌的认知构建会更依赖于“表达”与“交互”,但仍然会有一些“植入”层的工作来作为补充,比如刘小璐对内外发展经验的分享,以及大量的媒体报道等,这些PR举措,也为内外的认知构建带来了不少助益。

除此之外,在“植入”环节,内外还有哪些工作有待加强呢?

我们认为“品牌文化原型”会是一个值得考虑的点。

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关于品牌文化原型,在《洞察力》一书中,我们曾将其表述为“一个可以帮助品牌快速传递其意识形态的传播形象。”理论上,这是一个属于“表达”层的概念,但鉴于它与认知构建之间的紧密联系(用品牌文化原型,可以快速构建价值观方面的品牌认知),我们也可以把它放到“植入”层来探讨。

在SDi中,品牌文化原型的提出,主要是受到了荣格心理学当中,有关“集体无意识”和“原型”理论的启发。在荣格看来,只有经过神话、文化所反复确认过的形象,似乎才有资格称之为“原型”(Archetype),因为它们会来自于人类过往无数次的典型生活经历,并进而被我们的心智铭刻在潜意识中。

举例来说,耐克的“黑人小男孩”,万宝路的“牛仔”,以及百威的“克莱兹代尔马”,这些在人们生活与特定文化中反复出现的符号,就能够让目标受众,快速地感知到某种品牌希望关联到的精神情绪,无论是“通过拼搏改写人生”(耐克),还是“自由与拓荒精神”(万宝路)。

如果内外也能够从这个角度,寻找到一个有力的品牌文化原型,相信一定会对构建品牌的价值观认知带来不小的助益。

交付

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在发现营销方法论中,“交付”位于整个营销体系的顶端,如果从曾经给SDi带来过巨大启发的,易经乾卦中对应位置的爻辞——“亢龙有悔”来看,“交付”似乎正是在提醒管理者——即便取得了成功,企业也绝不能骄傲自满,否则就很有可能要有悔恨。

此时,品牌决策者与营销人应该持续反思一些更基本的问题,比如——

  • 我们是不是向用户交付了,与自己最初的“发现”相一致的价值?
  • 品牌有什么不好的营销行为吗?
  • 品牌价值如何进一步优化?

在实践中,我们认为这个环节,应该对应到用户体验与价值创新方面的工作。

内外在“价值交付”方面表现得如何呢?首先,我们并没有发现该品牌有什么“奇奇怪怪”的营销举动。其次,对于用户体验,在没有进一步的口碑研究之前,我们也无法作出太多评价。

不过有一点值得肯定的是,内外的营销实践,看起来比较像是在奉行“长期主义”的思路。刘小璐曾在演讲中谈到:“我们从来不追求一夜暴富的流量,不要那么急功近利,当你不期望一夜暴富的流量时,你才会真正沉下心来想,到底做什么是对消费者有价值的。”

这样的营销态度,在我看来是十分符合“价值交付”的思考方式的。

SDi案例研究|内外-以文化创新破局同质化竞争的品牌路(下)

最后,让我们来对内外的品牌营销,进行一个基于目前观察的初步总结。

一如本文上篇中的观点,内外的品牌成长之路,是一条基于对消费者意识形态需求的敏锐洞察,而走出的一条文化创新之路。关于这一点,刘小璐自己的总结是:“2015年以后,新时代女性意识变化带来的新机会”。

刘小璐在过去分享中谈到的一段话,在我看来颇适合作为本文的收尾,同时也是对内外的营销实践,看起来颇有诚意的一个总结:

“真正好的品牌,是和一群气味相投的用户一起去定义的,这样的定义会让品牌具有长期更令人向往的气质。好的品牌本身,我们觉得是一种价值信仰,而这种价值信仰,也许就是在中国这个市场,能够破局同质化竞争的最好方式。”

—— The End ——

 

作者:宇见,来源:“微信公众号:宇见”

本文由@宇见 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 5

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  1. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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  2. 我经常跟我下面的小弟弟小妹妹说同样的话。 ;-)

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  3. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

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  4. 干货满满,已经收藏

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  5. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

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