都说营销需要新意，需要创新，但为何微电影营销在十年里会一直受到品牌青睐，微电影营销又给品牌的营销推广产生了哪些赋能作用？今天，我们就来聊一聊微电影营销的那些事。

作者：黄毅

来源：公关界007

蒙牛的《背后》，伊利的《不多》，金典的《淑贞》，泸州老窖的《停不下来的“我们”》，广汽传祺的《广州塔》……

今年中秋节，不少品牌纷纷选择拍摄有故事、有泪点、有共情点的微电影，来完成和消费者的情感对话，实现品牌在中秋节的营销占位和价值输出，也为“月圆人团圆”的中秋节营销增添了许多暖色。

来源：金典x陈凯歌微电影《淑贞》

诚然，如今的微电影营销我们已经见怪不怪，很多微电影的故事也有些老生常谈，但是如果回顾追溯微电影的发展历程，会猛然发现，从2010年凯迪拉克拍摄出第一支品牌微电影《一触即发》，微电影营销已经发展了十年。

都说营销需要新意，需要创新，但为何微电影营销在十年里会一直受到品牌青睐，微电影营销又给品牌的营销推广产生了哪些赋能作用？今天，我们就来聊一聊微电影营销的那些事。

01媒介即讯息，顺势而来的微电影营销

加拿大的原创媒介理论家麦克卢汉曾提出过“媒介即讯息”这一著名理论，他认为，相对于我们通俗所说的“内容”，媒介本身才是更重要的“讯息”，媒介的特性在更大程度上改写着我们认知世界和改变世界的方式，而与此相比，媒介所承载的“内容”对人的影响反而居于其次。

就比如我们习惯了碎片化的阅读模式，很多人对长文章的阅读就失去了耐心；很多人会“提笔忘字”，是因为用输入法打字让我们产生了“书写障碍”；当人们习惯了数字化存储信息，对于过去能轻易记住的信息诸如朋友的电话号码、生日，就会产生记忆困难……

而微电影营销的产生，同样是媒介发展的产物。

2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。

2011年1月21日，腾讯的“微信”正式上线。再加上BBS、贴吧等网络传播平台，中国的互联网发展进入了高速发展的新时期，而微电影的产生，也就是出现在这一时期。因为这些平台，为“微信息”的传播提供了肥沃的土壤。

2010年，由吴彦祖主演的凯迪拉克动作悬疑微电影广告《一触即发》，被认为是第一部微电影广告。

该影片讲述了吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。

吴彦祖x凯迪拉克《一触即发》

十年后再看这支《一触即发》，跌宕起伏的剧情依然引人入胜，让人感受到凯迪拉克品牌的科技感和未来感。

最重要的是，这支微电影将品牌营销拉入到了一个新时代，这种广告和电影的跨界联姻，让品牌可以用“讲故事”的方法，来传达品牌的主张和理念，让消费者在潜移默化中接收广告信息。

2011年，微电影营销在营销圈迅速爆发，凯迪拉克的第二部微电影《66号公路》，益达的《益达酸甜苦辣》、七喜公司的《圣诞许愿》、大自然家居的《我的山》，慕思寝具的贺岁片《床上关系》等，都创下了不俗的播放量，为品牌赢得了巨大的传播声量。

02行业营销的转型，品牌微电影功不可没

微电影的出现，对于品牌营销推广的积极作用是肉眼可见的。在过去，品牌的视频投放大多是商业性质浓厚的广告片，需要通过不断地重复洗脑才能将品牌的核心诉求点烙印在消费者记忆深处，甚至还会因为广告太“硬”遭遇消费者抵触情绪。

但微电影则不一样，它自带的故事性，可以激发消费者看下去的欲望；电影的艺术性，可以提升品牌的整体形象；将品牌文化、产品信息等诉求点巧妙地融入剧情中，可以让广告信息的传达更加潜移默化；立足于消费者情感共鸣的主题表达，还可以促近品牌和消费者之间的情感共鸣，增强大众对品牌的信任感。

2011年，姜文联合佳能拍摄了一部微电影《看球记》，讲述了一位离异的父亲满怀热情与希望，带着一年中难得见面几次的儿子去看球的艰难经历。整个故事有笑点，有泪点，硬朗的姜氏风格中满是温情和感动。

姜文x佳能《看球记》

整个微电影全程使用佳能影像器材进行拍摄，佳能数码相机还成为剧情发展的关键道具，消费者既能从微电影中感知到佳能DV、佳能相机的各种功能卖点，佳能品牌也完成了和消费者的情感共振，彰显了数码电子品牌有温度的一面。

可以说，微电影营销的出现，让许多和消费者“有壁”的行业和品牌（比如汽车圈、数码圈、金融圈等）等变得亲近、柔软起来。尤其是汽车圈，可以说在微电影营销上一直坚持不懈。

无论是最早拍摄微电影的凯迪拉克，还是2014年联合冯小刚将微电影投放在“春晚前两分钟”的Jeep，亦或是近年来以走心微电影著称的雷克萨斯，当汽车品牌纷纷用微电影的温情故事和消费者沟通，也在潜移默化地改变着消费者对整个行业的认知，让原本“冰冷”的汽车行业真正走进了大众的生活和内心。

Jeep 央视马年春晚广告

同样地，许多电子数码品牌、金融品牌等，也通过微电影故事，让对于消费者来说并不熟悉的产品变得有温度、有人情味，从而可以更好地打动消费者，扭转整个行业在营销中面临的困境和难题。

03当微电影成为系列，品牌就扎根于消费者内心

近年来，随着消费者对品牌的情感依赖度逐渐增强，微电影营销开始成为许多品牌的常规操作，许多品牌甚至因此拥有了自己的名号。

比如华为的“华为影业”，五芳斋的“五芳影业”，中国银联的“银联影业”，欧派家居的“欧派影业”。

消费者之所以给予如此高的评价，是因为这些品牌在拍摄微电影时，已经不仅仅地局限于故事，而是更多融入了电影的拍摄手法和态度，每一帧每一个画面都给人“大片”的感觉。这些品牌的加入，让整个微电影营销提升了一个level，也给消费者带来了更多元化的“观影”体验。

华为P30系列#未来影像#中，由蔡成杰导演拍摄的《悟空》，是第一支裸机拍摄的竖屏电影，可以说打破了传统拍摄手法以及审美习惯，为消费者呈现了手机拍摄的无限可能性，华为P30系列的科技力量也得以淋漓尽致地体现。

五芳斋的系列微电影，则让我们看到了微电影在表现形式上的不断创新。2019年端午节的《招待所》，是王家卫式的科幻风；2019年中秋节的《过桥记》，将微电影和剪纸艺术巧妙结合；2020年中秋节的《走近科学，走近月饼》，则是用历史纪录片一样的趣味方式，传达品牌价值理念。

在每个传统节日都不缺席的五芳斋，很少重复自己，用惊喜不断的创意故事，彰显品牌鲜活的生命力，构建着大众对品牌的形象认知。

而无论是恢弘大气的中国银联，还是用科技赋能影像的华为，用俏皮和创新打动大众的五芳斋，以及用亲情故事暖人心的欧派家居等等，每一个坚持着微电影创作的品牌，都在用一个个故事，一步步拉近和消费者的对话距离，增强着消费者的品牌黏度和忠诚度，并提升着品牌的内在附加值，树立起品牌在行业内的绝对影响力。

04 与电影资源的深度合作，为微电影营销升级加码

在微电影营销的十年发展过程中，还有值得一提的一点是，品牌的微电影广告和电影之间的边界不再那么明显，甚至在内容生态上已经融为一体。

这不仅仅体现在前面提到的微电影越来越有“大片感”。

首先，越来越多的电影人加入到了品牌微电影的创作中，比如许多电影导演和演员加盟其中。

2019年支付宝的春节微电影《七里地》，不仅导演是许鞍华，演员更请到了金牌演员金士杰、金像影后春夏，完全是大电影的配置。

Apple连续三年的春节微电影，导演从陈可辛到贾樟柯，再到2017奥斯卡金像奖提名影片导演西奥多·梅尔菲＋华语影坛影后周迅＋2020金球奖提名影片摄影指导劳伦斯·谢尔的组合，制作团队越来越豪华。

其次，具有商业属性的品牌微电影和更具艺术性的电影，在内容上的合作也在不断加强。

在北京国际电影节上，必胜客30周年品牌大片《比萨人生》放映后受到了广泛关注，更得到了电影节品牌拓展部部长张铄的高度赞扬。

今年7月，雷克萨斯与FIRST第十四届青年电影展联合呈现了“FIRST×雷克萨斯特别展映暨雷克萨斯人生电影首映”，与众多导演合作拍摄了一系列非常有质感、有思想的电影短片，让一向深耕微电影的雷克萨斯进一步融入到了电影圈。

再次，品牌微电影开始和院线电影深度结合，成为电影故事的延伸。

比如2019年在《我和我的祖国》上映的同时，海尔拍了一支《夺冠》番外篇《藏在冰箱里的约定》，由电影中的两位小演员亲自演出，向观众讲述了《夺冠》中冬冬的番外故事，侧面传递了海尔作为国货品牌的自强不息的民族精神。

近期随着陈可辛导演的《夺冠》的上映，凯迪拉克则力邀郎平和女儿白浪主演微电影《想不到》，讲述了白浪答应参演《夺冠》背后的故事，也让观众看到了“铁榔头”郎平作为母亲温柔的一面。

无论是海尔的《藏在冰箱里的约定》，还是凯迪拉克的《想不到》，都为品牌的微电影提供了另一种思路。植根于电影故事本身的题材，可以让微电影本身自带话题度和共情点，借助电影的话题声量和价值理念，让品牌的传播诉求更有效地占领用户心智。

05 结语

广告人李奥贝纳曾说：一个真正的创意，拥有它自己的力量与生命。

我想，这也是微电影营销在十年中一直受到品牌和消费者欢迎的原因。因为无论在思想表达，还是在创意题材等方面，微电影让营销人、广告人有无限的发挥空间和可能性，自身蕴藏着无限的创意源泉。

再看近几年我们出现的新的营销概念，土味营销、洗脑广告、沙雕广告等，其实营销人也在不断地进行创意修正，扬长避短，让营销玩法可以更贴合大众口味，让消费者接受和认可。

有人说，营销的最高境界就是营销人心。在我看来，品牌只要能够洞察消费者心理，敢玩营销，会玩营销，任何营销方式都可以俘获消费者的芳心。

作者：黄毅

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