在内容营销时代,各种扎心文案、催泪长视频起初让人眼前一亮,但后疫情时期,各种同质化的内容频频出现,却不免令人审美疲劳。相较之下,较为纯粹简单的营销传达反而比较低调和内敛,更能触达人心。

用营销抢占市场已不仅是资源上的博弈,更多是用户群体情感领域的争夺。近期,一直用软性故事打动消费者的良品铺子,以“人间烟火在武汉”为主题,联合“湖北发布”上线了系列视频,讲述了疫情前后充满“烟火味”平凡故事。

以“零食”为载体,为营销赋能

视频的创意背景来源于2020年疫情中后期的武汉。疫情中的生活,全网关心粮食和蔬菜,看似一地鸡毛,背后却是每个凡人带着温暖的蛰伏。疫情后的武汉迎来复苏,人来人往燃起后疫情时代的“烟火气”。

良品铺子恰到好处以“烟火”为题眼,提炼出“希望”、“坚守”、“温暖”、“奋斗”、“团圆”等五个关键词,由此串联起武汉的烟火复苏,于是,用户看到了这样的故事。

在《烟火·希望》篇中,年纪尚小的孩子因为家里情况,产生了辍学的念头。爷爷带着他,用勤劳的双手积极自救,通过良品铺子恩施富硒小土豆精准扶贫计划,生活再次充满希望。

《烟火·坚守》篇,讲述了特殊时期,通过视频联系的父与子。听到了孩子的“撒娇”,父亲坚定创新,满足孩子的健康需求,这是武汉人、以及武汉品牌,敢想敢拼的侧面。

《烟火·温暖》聚焦逐渐回温的线下场景。以坐落在城市各角落的门店互动创新,呈现武汉在口罩下的生机与活力。

实时展示双11的景象。透过良品铺子武汉一号仓,我们看到了武汉烟火气重生背后那群为梦想敢拼的平凡人,以及将世界美味零食送到顾客门口的品牌初心。

以久别重逢的家人为系列视频划下完美的句点。

每天面对无数品牌的信息轰炸,在商业信息包围的营销环境中,似乎唯独这几只视频让人宁静下来。最是烟火气,能抚凡人心。良品铺子从奋力自救到暖心团圆,良品铺子借助双11全球购物节的超级IP,呈现了后疫情时代武汉的人间烟火气。全程没有过度煽情,视频结尾也并未附上双11利益点,而是单纯地基于事实去还原武汉的重启、回暖和加速。用十分理性的镜头语言构建“场景化画面“,让企业“温度感”的传达更加明朗。

值得一提的是,良品铺子作为一家从武汉“生根发芽”的企业,怀揣感恩的初心下所做的公益,在目的性上更为纯粹。从消费者的角度来说,是十分圈粉的行为。

拓展传播的宽度和深度,让这波“烟火气”继续旺起来

良品铺子在双11期间推出这组视频,自然少不了商业上的考量,为了让这波“烟火气”继续旺起来,品牌采用了“多渠道、深合作”的方法论拓展传播的宽度和深度。

跨界合作“官方平台”,带来强背书

Z世代登上历史舞台,吸引全球品牌的关注,这些全新的消费群体不仅关注品牌营造出的消费体验,更加在意品牌是否足够有力量和知名度,“跨界”合作成为了新的突破口,不同的社交平台,从线上到线下,新的玩法层出不穷。1+1>2,品牌不仅能横向接触多圈层人群,更能获得信任背书。众所周知,“湖北发布”属于政务性资源,能与政府官方合作,对企业本身是需要有资质考量的。而借由官方喉舌做背书能够放大良品铺子的声量,对消费者而言,品牌更具安全感。

携手共创深度内容,UGC营销的走心之法

五则视频之外,良品铺子还携手蓝媒汇,借势11月8日“记者节”,在微信视频号共创超级话题“人间烟火在武汉”。开展视频接力——邀请他们分享武汉的新生——让该话题瞬间在视频号脱颖而出。

#人间烟火在武汉

相比微博、抖音等商业氛围极其浓郁的平台,视频号无疑是尚未被发现的“蓝海”,也与“人间烟火在武汉”的调性更为契合。

将“人间烟火”打在公屏上,良品铺子双11以真心换真意

将“人间烟火”打在公屏上,良品铺子双11以真心换真意

话题池内的记者发声本质上是一种UGC优质内容的产出,由于职业特性,记者们的发言质量往往更加高精,这些内容发布从产出到发酵近一步影响后来者,持续的UGC的出现也使提高了用户对campaign和品牌的认可程度。

不难发现,在传播的介质上,不管是政府官方还是KOL,良品铺子在渠道和达人的合作上都是追求以质胜量,并没有用大量网红铺开渠道,而是用最适合自己的方式进行营销。

新媒体矩阵,让更多人间烟火得以呈现

除了视频号外,良品铺子选择了更为广阔的微博广场继续展开营销动作,联合官方发起“拍一拍你身边的烟火气”活动。

随手拍下图片+城市定位汇总在#人间烟火在武汉#的话题之下,成为独特的线上地图,让更多、更真实的“人间烟火”得以呈现。

将“人间烟火”打在公屏上,良品铺子双11以真心换真意

在《烟火·奋斗》篇的末尾,良品铺子提到“致敬每一个平凡而努力的你”,这些非商业的内容,将成为品牌的一部分,让品牌收获口碑与美誉。

后疫情时代,看见小零食的能量

2020,注定是不平凡的一年,疫情是所有品牌都绕不开的议题。

但大半年过去,有太多品牌已经做出阐释,甚至为了避免同质化,有的品牌会特意回避。

为什么在双11这个备受瞩目的节点,良品铺子还要选择精准扶贫、高端零食品质坚守、新零售互动升级、市民烟火重生、城市奋斗者里的企业社会责任,这样五个角度来讲故事,特别是在它本身具有云上市、云转型等波澜壮阔的故事之下?

将“人间烟火”打在公屏上,良品铺子双11以真心换真意

烧脑君有这么几点思考:

其一,全球疫情仍不明朗,在抗疫这场持久战中,更重要的是持之以恒的努力,良品铺子在疫情期间的所思所想,是具有借鉴意义的,能为其他企业带来思考,也与官方平台的话题倾向一致,能够以小投入撬动大转化。

其二,年初的疫情,为休闲零食行业带来巨变。作为业内标杆企业,良品铺子需要一次品牌层面的发声,为企业内外提振信心。对上游生产链的关注、对产品研发的创新、对新零售店铺的升级……良品铺子在疫情后的快速反应与灵活的供应链调整浓缩在这5支视频中,对外强调了品牌的硬实力。

基于此,“人间烟火在武汉”是重要且必要的。有这个前提的存在,我们再来考量良品铺子的整体执行,就可以有的放矢。

将“人间烟火”打在公屏上,良品铺子双11以真心换真意

选择以5个15秒的视频作为核心物料,是为了避免对疫情伤痛的消费,也是因为这些足以抛砖引玉。消费者的情感已经积累了一整年,只用一个简单的对话,就能够让他们回忆起相关场景,“人间烟火在武汉”足以引发情绪的共振。

携手官方平台、试水微信视频号、借势“记者节”,都是借由稀缺而垂直的资源,对流量做精细化运营,让品牌在传播时,尽量避免去做无谓的流量抢夺。换句话来说,“人间烟火在武汉”比起声量,更看重深度,也就是品牌与消费者的有效沟通。

在流量红利基本消失的大背景下,存量运营成为品牌营销的主旋律。

无论是短视频、还是直播、亦或是流量代言,花团锦簇的营销形态背后,唯一不变的,就是培养消费者对品牌的好感与信任。

 

作者:烧脑君

来源:微信公众号:“烧脑广告(ID:shukewenzhai)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论( 6

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  1. 据说未来十年会更苦逼,吓得我抓紧学习做笔记

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  2. 昨天我们领导才给我分享了这篇文章,没想到在这里又看到。

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  3. 感觉没啥鸟用,有点虚。

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  4. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

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  5. 收藏了,睡前再看一遍。

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  6. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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