回到口罩单品角色上,购买途径的升级,似乎也为口罩作为新的消费品,促成一种新经济现象而做好了准备。一边是奢侈品牌、设计师品牌以及流量偶像们所带动的风格趋势、潮流生活态度;一边是线上线下零售平台购买渠道的丰富,口罩在被这一切客观因素的调整下,角色身份的变化是一件不难被期待的事情。

作者:王晖

来源:品牌观察报(ID:mkt2000)


 

口罩无疑是今年的一匹黑马,一场新冠肺炎疫情的突袭,让其成为各国必需品。

但当下这种情形已经发生明显转变,在各大奢侈品牌以及潮牌的推动下,口罩从消耗性医疗必需品变成了时尚新宠,成为了一种经济风潮。

从年初时尚行业各品牌紧急打开生产制造窗口积极应援,到如今LV、Gucci、Chanel等奢侈品牌不断将口罩打造成配饰单品。一时之间,口罩替代箱包成为时尚界的热门配饰,一众欧美明星也都在各种场合佩戴口罩,响应防护号召。

各大品牌为何相继推出口罩产品?它有可能成为下一个“口红经济”吗?

奢侈品牌口罩成时尚新宠

疫情期间,口罩一度成了奢侈品,后来,各大奢侈品牌开始卖口罩,口罩中的奢侈品横空出世。而且,为之豪爽买单的人相当不少,很多单品甚至一度卖断货。

今年3月底,意大利奢侈品品牌Fendi推出了一款纯棉型口罩,虽然售价高达190欧元(约合人民币1500元),但一上线就被抢购一空。

奢侈品牌纷纷卖口罩,会成为一种新经济现象吗?

图片来源:Instagram

就在此前不久,LV也设计了一款奢侈品面罩,售价约合人民币6500元。

奢侈品牌纷纷卖口罩,会成为一种新经济现象吗?

图片来源:Instagram

这并非LV第一次在医疗用品上做文章,早在2008年,LV就试图将口罩这种时尚单品带入时尚界;

奢侈品牌纷纷卖口罩,会成为一种新经济现象吗?

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2020年下半年,LV更是在生产口罩上一骑绝尘,产出了众多让人叹为观止的作品;在2021年早春度假系列中也推出过一款印花防护面罩,售价近7000元。

奢侈品牌纷纷卖口罩,会成为一种新经济现象吗?

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值得注意的是,除LV、Fendi外,Burberry、Givenchy、chanel等不少奢侈品牌,也在今年将口罩作为一种结合风格与实用性的配饰单品。

Givenchy(纪梵希)推出连帽式口罩,售价4081元人民币。

奢侈品牌纷纷卖口罩,会成为一种新经济现象吗?

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英伦老绅士Burberry,也在多事之秋的2020年推出了格纹棉质抗菌口罩。

奢侈品牌纷纷卖口罩,会成为一种新经济现象吗?

图片来源:Burberry官网

香奈儿口罩,售价约合人民币700多元,毕竟是香奈儿,这个价格应该不是问题。

奢侈品牌纷纷卖口罩,会成为一种新经济现象吗?

今年10月,加拿大国宝品牌加拿大鹅也卖起了口罩。两款口罩价格分别为人民币400元和500元,这两款口罩虽然都不是医用口罩,且未经任何认证,但刚上架没多久,黑标款的黑色和米色口罩就被秒空,不得不说,大鹅的品牌号召力相当强。

奢侈品牌纷纷卖口罩,会成为一种新经济现象吗?

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还没来得及消化口罩在时尚行业的新角色,一家以色列珠宝公司Yvel生产的价值985万美元的昂贵口罩,再次扰乱了大众对于口罩的身份定义和认知,此前还在研发阶段就被国内外媒体争相报道。

这款口罩镶嵌着250克18K黄金以及总重约210克拉的3608颗天然钻石,具有可插入一次性N99滤芯的插槽。

奢侈品牌纷纷卖口罩,会成为一种新经济现象吗?

图片来源:Instagram

将它看作是一件出自某部宗教题材电影中的高级定制面饰或许也不违和,毕竟装饰和收藏意义从来不会令时尚行业所费解。但一边配备着N99滤芯、一边有着黄金砖石傍身的昂贵原料,这件突如其来换了身份的医疗必需品,我们要怎样才能重新认识它?站在大众消费者的角度,你究竟愿意为一只口罩花上多少钱?985万吗?

倘若说镶嵌有250克18K黄金及210克拉的3608颗天然钻石的昂贵口罩,与以往出现在药店或其他线上线下零售平台的口罩,在大众心目中的角色过分大相径庭,那么经由奢侈品牌与街头潮牌浓墨重彩的包装后,或许这类消费品的确在一定程度上重新构建了一种新的经济现象和消费心理。

大多数奢侈品牌推出的口罩虽然看似昂贵,但是和品牌的配饰等价格其实差不多,更像是让有兴趣的的消费者“试试水”的工具。口罩作为使用率极高的日用品,相比那些价格更高的潮流单品,确实是更容易被大众接受的存在。

穷途末路,大牌自救

2020疫情改变世界,众多大牌纷纷改造生产线,制造紧缺物品捐赠贡献自己的力量,之后又顺势推出口罩单品,归根结底,都是为了自救。

疫情之下,包也不能治百病了。

今年年初,为防止疫情加速扩散,许多奢侈品品牌进入门市暂停营业阶段。从3月15日凌晨开始,法国关闭所有“非必需”公共场合,所有商场、奢侈品专卖门店关闭,包括老佛爷商场、巴黎春天百货等都将无限期停业。

美国梅西百货、加拿大哈德逊湾公司、英国塞尔福里奇百货公司等也都相继宣布旗下所有门店暂停营业。

同时,疫情的冲击已经溢出奢侈品行业的零售领域,直击供应端。

3月18日,法国奢侈品品牌香奈儿发布声明称,两周内将关闭其在法国、瑞士和意大利三个国家的生产基地。

在此之前,爱马仕刚刚宣布关闭在法国的41家生产基地;意大利奢侈品牌古驰也已关闭了其位于意大利托斯卡纳和马尔凯地区的工厂。

除了生产和经营寸步难行,各大时尚大秀也纷纷踩下急刹。

香奈儿取消了5月7日在意大利卡尔皮举办的度假系列大秀,这也是该品牌今年第三次因疫情调整时装发布安排;迪奥推迟了原定于5月9日在意大利举办的早春度假大秀;爱马仕也取消了原定于4月28日计划在伦敦举行的2021早春度假秀。同样推迟度假系列大秀的还有古驰、普拉达、乔治·阿玛尼等奢侈品牌。

很明显,今年是奢侈品行业有史以来最糟糕的一年。疫情风暴当前,昔日风光无限的奢侈品品牌也不得不寻求自救之道。

客观来说,疫情爆发初期,口罩等医疗资源供不应求。全球奢侈品巨头LVMH集团把三个香水和化妆品工厂改建,用迪奥、纪梵希和娇兰的生产线生产洗手液,以供给法国卫生机构和医院系统。

开云集团的巴黎世家和圣罗兰都投身口罩生产,Prada和LV都在意大利工厂开始生产口罩和医用防护服。所以,奢侈品牌在疫情期间的转型,凸显了作为大品牌的责任和担当,他们为国家和社会做出的贡献不可置否。

会成为一种新经济现象吗?

不论是新冠疫情环境下口罩作为必需品的角色,还是在时尚品牌消费背景与流量偶像所拉动的潮流背景下,2020年口罩的销量与关注度都收获了显而易见的成绩。

在今年4月Edited的一组数据中显示,2020第一季度市场上的口罩数量比去年年末增加了近40%;另外,根据Lyst发布的最新年度流行报告显示,疫情的发生令消费者对口罩的兴趣激增,关于口罩的搜索量同比大涨502%,其中最热门的是Off-White口罩。

那么,它有可能会成为像口红经济一样的一种经济现象吗?

口红经济的背景,是基于2008年的世界性经济金融危机下,依然存在于消费者之间的强烈消费欲望。相比价格高昂的车子、房子、以及奢侈品服装包袋,购买口红既能满足面临经济危机的消费者,尤其是女性消费者的购物欲望,也兼具了廉价和粉饰等附加作用,这都能成为强大的心理慰藉。更何况口红或唇膏,也纷纷在伊丽莎白泰勒和玛丽莲梦露的口中,被描述为一种代表着生活态度的至关重要的单品。

口红经济是当时大众消费心态的一种投射,当社会及大众生活面临压力、重创或其他转折时,会让更多具有特定“疗效”的消费品脱颖而出。比如韩国经济不景气的时候,流行的是鲜艳的色彩,并且短小和夸张的款式订单明显更多;而当日本服装销量降低时,修鞋补衣服的店铺生意却前所未有的红火。

回到口罩单品角色上,购买途径的升级,似乎也为口罩作为新的消费品,促成一种新经济现象而做好了准备。

一边是奢侈品牌、设计师品牌以及流量偶像们所带动的风格趋势、潮流生活态度;一边是线上线下零售平台购买渠道的丰富,口罩在被这一切客观因素的调整下,角色身份的变化是一件不难被期待的事情。

不过,尽管将口罩这样一个医疗必需品冠以奢侈品及设计师品牌的潮流生活态度,听起来是一件积极的号召,但远高于以往售价的崭新定价,当然也不是很快可以获得集体认同的消费行为,最后它将会以一个什么样的身份角色停留在日常生活或潮流生活中,还有一段难下定论时长与距离的路要走!

 

作者:王晖

来源:品牌观察报(ID:mkt2000)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 知易行难

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  2. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

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  3. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

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  4. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

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  5. 表述的挺不错的,跟文章主题很贴切,一点都不浪费时间。

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  6. 五年运营人,前来报道!

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  7. haha这个知识点我在起点学院的课程里也学习过 :razz:

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  8. 顶! :cry:

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  9. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

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  10. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

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