新东方的这次公益活动,不但让更多消费者感知到品牌想要传递的态度和价值观,也能呼吁更多人参与到爱心的传递之中,让公益活动能够实现它的初衷。

作者:兵法先生

来源:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)


 

随着公益浪潮的袭来,越来越多的品牌也开始面对一个新的问题——要不要为了公益活动做传播?

作为行业的观察者,兵法先生经常接触一些公益的项目和案例,也看过不同的观点和态度。对于我来说,好的公益是需要传播的。

当然,传播的目的不是肤浅的帮助品牌获得声量和好感度,而是号召更大的群体去关注问题,并一起参与解决问题。传播的范围越广、积攒的能量也就越多,改变现状的几率也就越大,这也是我一直赞同去传播公益活动的原因。

就像新东方在线最近发起的“梦想公益课公益助学计划”:他们不但联合民盟中央社会服务部、新东方公益基金会为全国20多个省市的教育欠发达地区的学生捐赠网络公益课,也推出了一支名为《三个老家伙》的温情短片,撬动了更多人的关注。

新东方在线之所以在公益活动的传播上下如此多的功夫,本质也是以解决问题为导向,希望长期可持续的改变一些现状。他们对于这次公益的初衷,我们从传播中的诸多细节处就可见一斑。

01 不一样的视角呈现,让山村的温情故事更加触动人心

作为国内教育行业的龙头,新东方在线本就关注着教育资源平衡性的问题,也希望更多农村和山区的孩子得到更均衡的教育机会。选择这个话题作为切入点,不但让更多人把注意力集中在这个社会痛点之上,也能凭借自身优势给出实实在在的解决方案,这是很多品牌难以做到的。

不过,即便“痛点”挖掘得再准,如果不能为公益增加更多的质感和温度,还是难以触动消费者那根心弦。

和之前那些卖惨催泪、放大公益中悲情面的传播不同,《三个老家伙》并没有刻意去渲染山村孩子的惨状,而是用写实手法去讲述了三个不愿退休的乡村老教师的故事,更容易让观众产生代入感。

公益活动要不要做传播?新东方在线给出了这样的答案

短片是从乡亲们送别小赵老师开始的。作为村里的最后一个支教老师,他的离开对于这里的学生们有着很大的影响——即便这些老教师可以不计辛苦去承担更多课程,但是英语这门课却在他们的能力之外。

因此,“找一个英语老师”就成了这支短片的剧情主线。

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他们能想到的第一个办法——在本村找一个能教英语的老师。他们先是去了村里的广播站,用大喇叭向村民们讲明这次招聘的具体内容,又号召那些有意向的人来村小学的教室集合,想要选一个能给娃娃教英语的人。

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虽然现场来了不少人,但大多数都是凑热闹的,有的连普通话都听不懂,更别说英语了。全场英语水平最高的也只能念出几个蹩脚的字母,倒是有个小姑娘会唱两句英语歌,但是她只会唱也不懂意思,根本无法胜任英语教学。

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眼看这条路走不通,“三个老家伙”开始琢磨第二个办法——自己学英语。对于完全没有英语基础的人来说,重新学习一门语言的难度可想而知,虽然老汪想到了用中文去标注英文读音的办法,还是让课堂一团乱,这个想法也只能放弃了。

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于是他们开始尝试第三个办法——在城里找一名英语老师,在经历了电话沟通失败、无法走进人才市场、被嫌弃是乡村小学以及被骗走了预付的工资之后,他们不得已回到了原点。

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“三个老家伙”回忆起当初选择扎根农村教育的原因,想起一直以来走过的路。他们以为可以凭借自己的努力改变更多孩子的人生,却在双鬓斑白时因为“缺少英语老师”这事儿束手无策。就在此时,短片开头那位离开的小赵老师,给他们送来了新东方在线的网课,让这些娃娃们在线也能学到英语,所有问题也都迎刃而解。

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虽然新东方在线的网课出现在了短片的最后,但是此时此景的露出不但不违和,反而让观众对品牌有了更多正向的联想——他们希望这些山村的孩子能拥有更平等的学习条件,也会因为新东方在线的网课能够实实在在的帮到孩子们而开心,品牌也因为这个故事而变得更有血有肉有温度。

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除了故事本身的质感以外,新东方在线讲述的过程也非常细腻。不管是那些放牛、抓鸡以及村民们相互调侃的画面、乡村老师自学英语时不标准的发音,还是招聘会上年轻人对乡村学校的却步…这些都是真实的生活化场景,不是凭空想象的。

虽然短片的内容很接地气,但它的立意却非常深远。故事的主人公很平凡,就是三个普通的乡村老教师,他们面临的也是无数乡村学校面临的问题:招不到新老师。表面上看就是一个喜剧味儿十足的“寻师”短片,但故事的背后却凸显了城乡之间的教育、生活差异,也让更多人看到了乡村教育的现状,这点确实很打动人。

02 用更加平等的公益姿态,去传递品牌正向的态度和价值观

除了这支打动人心的短片之外,新东方在线这次的公益思路也很暖心,他们不仅在号召社会关注当前教育资源均衡的问题,也邀请新老用户一起捐赠课程。参与到活动中的用户越多,能够借助网课了解更多知识的孩子也就越多,改变现状的几率也就越大。而那些参与到活动中的年轻人也会改变对“公益”的刻板认知,感知到帮助他人所收获的正向回馈。

其实,公益活动和营销传播一样,都需要年轻化。

在大多数人的印象中,公益是非常沉重的一件事儿,它的背后是煽情催泪、捐款捐物、是关注弱势群体,很多捐助人也会带着一份居高临下的优越感和同情心,而这些也许不是受捐人想要的。

而新东方在线的这场公益打破了这样的认知局限——他们用一种轻松且愉悦的方式去减轻了公益的沉重感,又用“课程捐赠”这样的行为去连接捐赠者和受捐人。不管是参与到这次活动中的年轻人,还是那些生长在山区和农村的孩童们,他们都可以是在线网课的受益对象,彼此的地位是平等的,这样的公益能让更多用户体会到品牌想要传递的温情与善意。

最后说说这次传播的创意点和连接点:“网课”,兵法先生一直觉得,品牌能够利用自己的产品或者平台优势去帮助弱势群体,是一件非常酷的事情。一旦公益和产品挂钩,那就说明这份善意是可复制、可持续的,新东方在线网课的宏伟愿景并不只是号召大家去关注问题、或者力所能及的帮助一些村子,而是希望自己的理念可以扩展到更多的山村、自己的产品确实能够造福他人,这些思路在公益传播中都是非常难得的。

写在最后

今年5月,新东方教育科技集团董事长俞敏洪曾在北京通过双师直播课堂,为贵州4000余名乡村高中生带来“5G乡村教育第一课”,也向大众提到“我后半辈子至少花一半的时间,为农村和山区孩子得到均衡的教育机会去努力”。

其实,不管是短片也好、号召捐课也罢,新东方在线每一次的身体力行都像是一次强大的号召。他们不但让更多消费者感知到品牌想要传递的态度和价值观,也能呼吁更多人参与到爱心的传递之中,让这场公益活动能够实现它的初衷。期待有更多像新东方在线这样的品牌可以加入到公益营销的大潮之中,借着产品之力让这个世界变得更加美好。

 

作者:兵法先生

来源:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 之前在运营大会上听到过类似观点,挺好

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  2. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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  3. 中庸,如鲁迅说,你想在墙上打通一扇门,定会有人来阻止,倘若你说要开个天窗,他们便会问你的门想要在哪里打通。工作也是一样,提供答案选择比询问”是否”要更容易获得结果。

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  4. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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  5. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

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  6. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

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  7. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

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  8. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

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