短短六年的时间里，Keep到底是凭借什么样的方式来获得投资人和用户的青睐呢？—— 一款好产品也离不开营销。好的营销模式是锦上添花，可以帮助品牌传播价值，沉淀自己的流量池，提升转化率。

随着生活品质的提高以及消费观念不断更新，人们对健康问题愈发注重。尤其是在新冠疫情的冲击下，更加意识到健康的重要性，于是“居家运动”成为当下人们保持健康的首选，也加速了全民健身行业的扩张效率以及带来了无限想象的空间。

根据巨量引擎发布的《2020年居家运动研究报告》数据显示：2020年以来大众对居家运动的关注度明显提升，在高峰时期相关资讯热度高达8亿+，由此可以证明大众的健康意识普遍增强和对运动的迫切需求。

而作为专注为用户提供一站式健身服务并围绕家庭健身场景的移动软件Keep，也乘着这股东风迎来了爆发式增长。

近日，Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资。在此之前，Keep已经累积融资7次，本轮融资过后估值直接翻倍至20亿美元。自2015年Keep上线以来，用户规模已经突破3亿，在国内数百个运动类APP中率先突围，成为运动科技领域的龙头。

01 从移动健身教练到自由训练场，Keep的逆袭出圈之路

短短六年的时间里，Keep到底是凭借什么样的方式来获得投资人和用户的青睐呢？

1. 明确的产品定位，为品牌发展打下基础

每个人都清楚合理的运动是保持身体健康、缓解压力的最佳方式，然而工作、学习和生活的繁重导致了人们可用来自行支配的时间并不多，再加上传统健身房需要投入大量的成本，这对于健身小白来说并不友好。

嗅觉敏锐的Keep洞悉这一现象，初次上线就以“移动健身教练”为产品定位，让这类群体摆脱空间限制，充分利用碎片化时间随时随地进行“云健身”。

并且，Keep提供的免费健身教程为用户解决了健身专业知识的薄弱区，还节省了大笔费用，上线仅50天，用户数量就超过了100万。如此一来，不仅大大提升了用户的运动效率，也为Keep进入在线运动市场提振了信心。

2. 推进产品升级策略，有效激发用户兴趣

一款产品要想持续赢得市场，就需要洞察用户诉求进行功能创新，帮助他们真正解决问题。Keep在发展品牌时从未停止步伐，不断地丰富和优化产品功能，满足更多用户的运动需求。

Keep陆续增设了跑步、瑜伽、行走、骑行等品类，给用户提供更多选择。

课程的种类也分门别类，不论是减脂塑形还是跑后拉伸，用户都可以通过一键筛选轻松锁定目标课程。为了帮助用户坚持运动从而达到良好效果，keep根据用户的个人体质情况定制了一系列运动计划，极具人性化与个性化的产品服务满足了用户的多维运动诉求，让更多人感受到运动带来的乐趣和改变。

3. 覆盖更多场景，渗透年轻目标圈层

如今越来越多的年轻群体关注居家运动，而他们作为消费市场的主力军，最显著的特点就是圈层化。品牌想要扩展不同圈层，挖掘更多潜在用户，就需要多元化的内容来支撑。在这点上，Keep以用户为中心，将用户思维做到了极致。

2018年开始，Keep全面打通线上线下服务闭环模式，开设Keepland，围绕用户“吃穿用练”全生活场景陆续推出智能硬件等运动消费品。

用户在健身过程中，除了徒手训练之外，还有器械训练种类，从小型的哑铃到中型的动感单车，再到大型的跑步机都是家用锻炼器械的必备单品。

Keep根据用户消费需求推出相应设备，更关键的是，这些设备与Keep课程完全配套，用户能方便获取训练数据与专业指导。随着用户购买和使用习惯的培养，用户粘性也会逐渐被强化。

一旦健身习惯养成后，又会产生健康饮食需求。Keep推出饮食版块，实现从产生运动意识到跟练课程，再到购买运动装备和健康食品的全链路覆盖。Keep以内容为核心、产品为载体，为用户提供整套运动解决方案，得到更多元的运动体验。

4. 开通社区分享功能，助力品牌实现有效传播

在3.0版本之前Keep坚持深耕健身垂类领域，把品牌定位为“移动健身教练”，专注打造运动工具。当Keep发布4.0版本后，增加了社区分享功能，用户不但可以在社区分享健身成果，还能在其中找到志同道合的朋友继而互相激励。同时，这种分享行为也能进一步留住用户，为Keep带来源源不断的流量。

至此，Keep从“移动健身教练”升级为“自由训练场”，极大的拓宽了服务边界，辐射到不同目标圈层，融入更广泛的生活场景，全面打开品牌商业多元化之路。

02 围绕用户喜爱的方式，打出一套营销组合拳

当然，一款好产品也离不开营销。好的营销模式是锦上添花，可以帮助品牌传播价值，沉淀自己的流量池，提升转化率。

“自律给我自由”，一直是Keep倡导的精神内核。

2016年Keep发布了首支品牌TVC《自律给我自由》，向外界传递品牌的价值观，让大众对Keep产生认知；2019年Keep发起「怕就对了」Campaign，呈现一群来自Keep社区的普通人的真实故事，鼓励大众将害怕变成动力，高燃广告片给了大众克服“害怕”的勇气。

随后又推出了《这都算Keep》重塑大众对运动的认知，原来运动不只是存在于健身房或运动场里，它已经融入到生活的方方面面，真实的生活元素使大众产生了强烈的代入感，加深了对Keep产品功能的记忆点；

2020年基于疫情大背景下，Keep联合人间世出品纪录片《无常-四重奏》，聚焦人生四个阶段，提出「练日常，战无常」的有力主张，去激发全民健身意识来构筑个人能量场。通过发布一系列优质广告片，Keep不断刷新用户对品牌的认知，将专业运动硬核形象深入到用户心智。

除此之外，Keep还联合明星与运动达人通过分享健身内容、直播等形式建立属于品牌的私域流量，打通从外到内的营销闭环。

2017年邀请李现担任Keep首位「践行者」，在平台上传「李现HIIT燃脂挑战」课程，明星陪练形式吸引粉丝无数，彻底释放用户运动激情；

去年8月，Keep邀请五条人、马赛克等乐队做客单车直播间，与平台用户一起体验动感单车；11月，Keep携手欧阳娜娜在抖音平台发了一场超燃直播活动，在直播中，欧阳娜娜分享健身秘籍、推荐健身好物，吸引了超455万人观看，刷新了运动类品牌直播单场纪录。

运动带来身体健康的前提是要树立科学健身理念，这方面Keep用实际行动践行着，不论是训练课程还是定制计划，都在向用户传播科学健身技能。

Keep陆续引入了帕梅拉、周六野、Derek大骏等知名运动达人，持续输出专业的健身内容深受用户喜爱。

另外他们还依靠生产内容成功变现，吸引了更多运动达人入驻，最终形成的达人运动文化帮助Keep提升平台专业度和品牌影响力，构建起完善的运动内容生态。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。

来源：微信公众号：“品牌营销官”

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