最近《赘婿》爆火,除了爽文的情节给观众带来快感之外,里面随处充斥着的现代化的商业模式和营销套路,也成为了其爆火的重要原因之一。以下,一起看一下这部剧里面有哪些

最近,一部名为《赘婿》的电视剧热度口碑双双爆火。

据腾讯影业报道,数据上,该剧是2021年爱奇艺首个热度值破万的爆款剧集。口碑上,豆瓣开画7.1分的成绩,光明网、中国作家网、Sir电影等知名媒体发文点赞。

其上微博热搜的次数,几乎涵盖了从开篇到结局的主要剧情。

郭麒麟穿越过去成首富,这些营销玩法在哪个朝代都能爆?

剧集大体是一个现代商业奇才,穿越成了苏氏布商家的赘婿宁毅(郭麒麟 饰),帮助妻子苏檀儿(宋轶 饰)一起搞事业,用现代知识制霸商界以及各种莫名其妙界的故事——这引得无数专业媒体闻风而动。

有财经媒体科普剧中的“做空”与“风险对冲”等概念,除此之外,服装、美食 、会计、经济、法律、概率……甚至二次元的次元壁都被热心网友打破了:

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这一配角一出场,年轻人就会在弹幕上疯狂刷“吉吉国王”(动画《熊出没》中的角色)

当然,既然以商业作为主线,剧中最常出现的还是各种商业知识,比如超前预售、采集消费者喜好的大数据、拉朋友打折的“拼刀刀”、线上下单-线下体验-送货上门的“苏宁毅购”……

作为一部电视剧,能将各个商业概念的主要逻辑通俗地讲清楚,并合理融入剧情之中,已是尽善尽美。这毕竟不是学术资料或商业纪录片。

但作为营销人,我们当然不能仅仅满足于此。

今天,我们就是要从鸡蛋里挑骨头!

一、提前预售不靠谱

在剧集开端,女主苏檀儿正筹备新布店开业。然而在开业前的雨夜,仓库被反派动了手脚,准备推出的明星产品“暮云纱”泡了汤所以泡了汤,库存量根本无法支持第一天的销售。

随后,男主带着他的“互联网”解决方案,从天而降拯救世界。

这个方案其实分为独立的两部分:

其一:宁毅开展了“拉好友砍一刀”活动,文雅一些,这属于活动/会议营销(Conference marketing),通俗一些,这和零售业、房地产、教育界都很熟悉的“现场砸金蛋”也没有太大差别,只是规则更为巧妙,有两个优点:

1. 原计划成本1000文、售价1500文的拳头产品,先是改为售价3000文,随后通过活动给予客户“大幅折扣”,打造了热烈的活动现场氛围。并且控制中奖概率,客户最终还是以平均1500文的价格买入产品。

2. 相比于直接打折,“拉好友”的形式引导了消费者进行了大量二次传播。

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但这其间有个巨大的漏洞,下文会提及。

其二:说服消费者先付款,隔数日再凭「票证」前来领货,成功缓解了库存难题,也即大家所熟悉的超前预售。“预售”不一定要绑着“活动”才能做,反之亦然。

而在古代搞预售,就是一根“鸡蛋里的骨头”:一次两次可以,长期执行则一定是会崩盘的。

不要低估一个圈子里的智商总量,如果一个想法从来没有人实现过,通常要么是此时此地暂不可行,要么是实现这个想法的品牌,都早已消失于角落,不被人们所知。

古代搞不起预售的难点在哪?

——就在于交给客户的那张纸。

这和当铺给的票证不同,当铺无论是典当还是赎回,每一次都是钱货两清,此时的票证是一种「交易凭证」。而苏家给出的票证,则处在「钱已收但货未给」的敏感状态。

此时,这张小小的纸,已经超脱于牛、羊、金、银等本身具有一定商品价值的「一般等价物」,它是契约本身,一定程度上就是「纸质货币」。

对,苏家不是在售票,是在印钞。

而苏家作为一个平平无奇的江宁富商,根本不可能持续有效的进行纸质货币防伪——这是无数帝王将相都无法根本解决的难题。无论是剧中提及的朱砂、水印,本质都是低技术成本的防伪手段,让反派 吉吉国王 吃瘪的原因是“没想到”而不是“做不到”。

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女主借助隐藏的水印识别假票

这个办法每一次都要耗掉一个防伪的小聪明。当手段尽出后,别人再次拿着以假乱真的票来兑换怎么办?

何况拿着伪票来换货只是一种善良可爱的玩笑行为,真正的反派,要敢于要求苏家连本带利退全款。

苏家翻倍定价3000文是吗?行啊,我姓羊名毛党,财大气粗就不稀罕拼刀刀,开业当天就是按原价下的单,现在不想要了,你看这是我伪……委托别人买的票,退我3000文吧。

按剧情来看,这起码要赔掉6张单的利润。

这还不够恶心的。

拿完赔款,上官府告苏家左一个价格欺诈(提价后再打折)、右一个非法集资(无监管无审核的情况下发行纸质货币),搞不好能换一波庭下和解的道歉金。

这都是无数营销人积累的宝贵的现实毒打,哦不,是经验。

那编剧能不能大手一挥,让宁毅作为穿越者点一点科技树,使苏家就是能持续不断实现有效的货币防伪呢?那此时苏家也就别做什么布行,直接成立国家银行,以这股超乎时代的资本力量,要问鼎封建皇权也不在话下。

理解了这一矛盾,也就能理解为什么成功学那么不靠谱了。

成功的并不是由思维本身缔造,而是思维、执行、外部环境所共同构成的有机结合体。还是这个预售的例子,简单举两个大众习以为常的、但对营销人其实十分重要的冷门知识:

其一,关于市场监管。

在MarTech(营销技术)领域,业内经常会有品牌问程序员“能不能给我做一个充值功能?”,平白地减少了他们的发量。大家总以为这是一个技术问题,实质这是一个合规问题,重点是品牌自己要有相应资质和审核过程。

否则用户钱充进去了,老板也就进去了。

相对容易落地的,也即我们日常接触较多的美发、美容、KTV、健身房等推出的“充值”卡,其实叫做「单用途预付费卡」,除了如字面意思要限定单一的消费用途外,对于额度、退款、转让、资金管理、及时报备都有明确要求,完全不具有货币属性,并由商务部监管。

正因为有了规范的市场环境,才不至于形成劣币驱逐良币的竞争市场,合规的「预付费」玩法才有其生存空间,从而帮助企业积累大量现金流。

顺便说句题外话,其实现金流这一看似现代的概念(加速商品和资金的周转),早在数千年前,诸子百家中的计然家就提出过了:“财币欲其行如流水”。

许多创新,往往是一些“早就有人想到但如今才能做到”的事。

其二,关于营销数字化红利。

众所周知,如今即使是一个中小企业,基于微信生态,也能低成本地实现发放微信卡券、在线核销、售后一体化管理。

在这个例子中,事实上是腾讯这一平台替企业提供了数字技术底层、规避伪造风险、提供信用背书,从而取代了传统卡券的印刷和管理费用。

并且随着技术应用越发成熟与平民化,整体上看营销数字化的投入产出比是在持续向好的。虽然国内的互联网巨头老是被嘲,什么别人的梦想是星辰大海上火星,而他们只想着怎么卖多两斤菜,但其实能缩短供应环节,帮农民们多卖两斤菜的意义远比我们想象得更重大。

不得不承认,是互联网平台的发展推动了商业效率的快速提升。

而在数字化带来的剧变之中,我们要如何适应变化?

或许《赘婿》里宁毅的大数据玩法能给你答案。

二、大数据是真的行

现代营销学之父科特勒有一句精妙论述,“市场变得比市场营销更快(Market changes faster than Marketing)”。

面对变化,企业可以什么都不做,但不作为其实也是一种选择,而且是一种风险越来越高的选择。

保守不等于安全。

可无论个人还是企业,为什么我们总是难以改变?

一个有趣的事情是,几十年前,一名叫EF Borish的产品经理曾经写下了《为什么我们无法转型》的文章,列举了企业里最常见的50个借口,其中一些借口穿越时空,至今仍被许多人挂在嘴边。

原因1:“我们从未做过(We’ve never done it before.)”

原因4:“我们曾尝试过(We tried it before.)”

原因7:“它在小公司中不起作用(It won’t work in a small company.)”

原因8:“它在大公司中不起作用(It won’t work in a large company.)”

原因41:“现在我们就做得很好啦(We’re doing all right as it is.)”

原因46:“这个交给委员会研究啦(It needs committee study.)”

但如果连古人都能玩转大数据,其中的许多观念或许都会轰然崩塌。

毕竟如果一群半数以上都不识字的人,拿着毛笔和算盘,都能理解、执行、起作用,还有谁是不可能实现营销数字化的?

在《赘婿》剧情里,宁毅铺设了大量小型的皮蛋摊点,在卖皮蛋的过程中顺便以人工问询的方式,收集了大量消费者对于布匹的喜好数据,从而为后期开展「千人千面+线上下单+线下体验+送货到家」的互联网商业模式打下了数据基础。

那不对啊,前面说了缺乏市场条件连“预售”都难搞,那没有计算机和编程算法,这个大数据岂不是离谱到没边?作者你这是双标!

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恰恰相反:

本就是先有了数据思维,才有了编程算法。

虽然为了服务于剧情推进,类似于“消费者买个皮蛋还愿意告诉你喜欢什么颜色的布匹”这种天真之处被蒙混过去了,但其实《赘婿》中的采集大数据的做法,其结构就类似于一个MapReduce编程模型。

MapReduce由概念”Map(映射)”和”Reduce(归约)”组成,Map就类似于店铺伙计,由老板划分各自区域 ,制定问询和统计的规则,分布式并行采集数据;而Reduce就类似于掌柜,负责将伙计们送上来的数据进行汇总管理。

这种“人工大数据”在真实历史上,真的有人做到过——以古代户籍系统为例。

马伯庸在《天下透明-大明第一档案库的前世今生》中写道,“自商鞅以来,秦国的行政管理一向以绵密细致而著称,特别热衷于大数据。《商君书》里列举了国家兴盛需要掌握的十三类数据:官营粮仓、金库、壮年男子、女子、老人、儿童、官吏、士、纵横家、商人、马匹、牛,以及牲口草料。其中对于百姓数据的搜集,必须倚重户籍的建设与管理。”

而明代,这一大数据达到了顶峰,形成了黄册&鱼鳞图册体系。不仅数量大,连一名百姓的生辰、职业、位置等关键数据也都一一记录在案:

洪武初年在浙西耕作的农夫、永乐时迁至北京附近的军户、正统朝远在云南深山打猎的土司、正德朝在淮西烧盐的灶户、嘉靖朝山东进学的士子、万历朝建阳的书商子弟……

对此马伯庸感叹道,“从洪武十四年至弘光元年,后湖黄册库一共存在了二百六十四年,几于大明二百七十六年国祚等同。这是大明保留下来的最后记忆,在这个王朝治下的每一个人——你能想象吗,几乎每一个人——后湖黄册库都记得,大明都记得。”

你可以借助索引,在这些笔墨之间穿行,快速地在数据库里找到你想要的任何信息。这一人工大数据系统的有效性,比之许多现代企业也有过之而无不及。

换言之,「企业数字化程度低」和「缺乏信息技术系统」真的能划等号吗?

我们年初曾就2021年的营销趋势采访了大量行业精英,在完全开放的情况下,他们关于“阻碍”的回答不谋而合地聚焦到了“人”本身:

“企业转型的最大挑战,是缺人才!”

——纷析智库创始人 宋星

“营销人过往的经验和知识储备已经跟不上变化。”

——营销科学家、《MarTech营销技术》作者 于勇毅

“企业在数字化转型中,人才储备是第一性的问题。”

——云徙创始人 包志刚

“企业数字化转型最大的挑战在于人,人数字化思维的转变,带动组织的转型。”

——群脉创始人&CEO 周萍

“最大的发展制约因素是数字化人才的紧缺。”

——JINGdigital(径硕)CEO 洪锴

“组织对于数据/技术/新渠道/触点的接受程度以及速度,更多反映在组织结构/决策流程和人才储备上。”

——欧唯特中国区高级副总裁 唐颖

营销数字化不纯粹是一个技术问题,而是一个企业战略问题。

不过话说回来,《赘婿》剧情在此处的BUG反而是苏家执行得太好了:以这种能实践大数据的行政能力,其组织水平直追三省六部,岂是一个小小的江宁商界能容得下的?也难怪在剧情中后期,要猝然地把主角团裹挟进政治与军事斗争之中了。

三、割裂古今的社交媒体

其实《赘婿》里还有很多有意思的话题,比如门店的动线、陈列、定价优化,说书人李贫的“内容营销”,青楼花魁的“KOL代言”,“竹记”的连锁加盟与旗舰店……说真的一开始我拉了很多目录去整理资料,发现真的一个一个写下来,能整好几期。

而且蹭电视剧的热度不仅快乐,连配图都好找很多。

但如果反过来看,有没有什么是剧里绝对不可能出现、能清晰地将营销的“石器年代”和“数字时代”划出界限的?

目前来看,是社交媒体。

突破物理距离,所有个体与个体之间都能建立实时的互动关系,是即使古代人均数百只传信飞鸽,都远远无法达到的一种境界。

社交媒体彻底改写了营销的历史进程。

据德勤全球营销趋势调查显示,为了在疫情期间维持用户,67%的企业首席高管增加了在社交媒体的曝光度,57%大幅改善数字化平台,49%增加了虚拟活动和研讨会数量。

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社交媒体兴起给营销带来了哪些显著变化?

在技术端,对于多数中国企业而言,社会化客户关系管理(SCRM)就是其数字化转型的最佳切入点。这点我们之前写过多篇文章和报告,在此就不再赘述了。

而在内容端,社交媒体则使得价值观越来越重要。

虽然《赘婿》这部剧里科普了那么多信息点,但其本身的爆火,也得益于社交媒体的推波助澜。剧中独挡一面的女商人、女刺客、女土匪等角色,以及设置“男德学院”等反讽情节,旗帜鲜明地切入了广受探讨的女权话题。

再加上小说原作者在剧集开播前陷入的风波,《赘婿》无疑是一个在喧嚣和舆论攻防中如何好好活着的神奇案例——你可以在豆瓣上看到大量预设了各种立场的评论,但也似乎没能从根本上动摇豆瓣的评分(也许是豆瓣通过算法,对大量无关剧情的打分进行了识别与降权)。

这也许给了人心惶惶的公关界一针强心剂:

当品牌动辄被“翻车”,反过来看,随着声讨越来越泛滥,是否也意味着这越来越缺乏实质影响?

曾经各派令人闻风丧胆的水军们,好像也……就这?

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一则讽刺漫画:“我们取出了所有可能让人反感的广告元素”

当然这不是说要让大家去挑战公序良俗。在未来,无论是营销还是公关方案,与其为了安全而趋于保守,也许不如直接做好“总有一部分人会不喜欢”的心理与方案预期。

既然不愿沉默地消失于人海,那是要成为声浪之中的飘摇浮萍,还是如何秉持一颗出淤泥而不染的莲花心,或许是下个十年里品牌要不断自省的话题。

 

作者:燕尾

来源:微信公众号:“私域流量观察”

本文由@私域流量观察 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 10

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  1. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

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  2. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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  3. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

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  4. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

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  5. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

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  6. 请问作者你是怎么做到的,这么牛X

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  7. 作者你好,有没有什么好书推荐看看 :oops:

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  8. 我经常跟我下面的小弟弟小妹妹说同样的话。 ;-)

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  9. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

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  10. 收藏了,睡前再看一遍。

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