知乎作为一个问答社区,吸引着一批高素质的受众。近些年,知乎更是摘下了工具化的帽子,建立了社会化媒体标签。知乎的改变带来了更多个人和企业的入局,也带来了更多的商业化。本文作者围绕企业如何进行知乎运营展开分析,与你分享。

三年前,即将毕业的我躺在宿舍床板上,夜夜翻查知乎,对于毕业后的路,一片迷茫。那个时候,也不知道自己后来会负责知乎运营。但,有些事情好像早已注定。运营期间,对于知乎越来越了解,所以想将一些运营心得分享给大家。(系列文章,共四篇)

迈过2020,知乎发布十周年,从十万级到亿级,从封闭走向开发,从知识分享社区到社会化智能社区。从克制欲望到放开自我,知乎摘下了工具化的帽子,建立了社会化媒体标签。知乎的改变带来了更多个人和企业的入局,也带来了更多的商业化。

一、知乎商业化之路

知乎商业化之路可以说是从2015年开始的,那年知乎设立了企业蓝V。企业的进入势必意味着知乎不再是单纯的问答社区,毕竟企业没有白费精力运营一个平台的理由。2016年7 月,知乎推出机构号,邀请不少知名机构进驻。2017 年9 月,正式开放注册,针对机构号的营销插件也伴随产生。

2016年知乎推出了值乎、live、知乎书店、盐club等产品,这是知乎自己商业化的道路。针对企业来,知乎推出品专、超级话题、IP联合等营销方式,这些方式适合知名企业品牌,如宝马、大疆。中小企业品牌一般不选,不仅是因为需要的营销资源多,还因为高昂的合作报价,相比之下,他们大多数更喜欢选择内容营销——长尾且低廉。

图源:知乎效果广告 | 品牌专区&超级话题

到了2020年,知乎升级营销插件为知+,规范了内容营销的方式,丰富了广告营销的形式、整合了PU营销,企业在知乎上营销更便捷系统了。而且知乎的消费链路随着知乎的改版也越来越完整,【好物推荐】功能打通京东、淘宝、拼多多、苏宁、知乎商品等平台,知乎创作者可以通过内容卡片、直播商品橱窗带货。知乎从【消费内容】到【内容消费】的转变是企业知乎营销的重要土壤。

图源:知乎@蓝大仙人《电视收货时需要注意哪些要点?》

二、企业如何在知乎运营?

企业在知乎营销方式大致可分为四类:内容营销、广告营销、红人营销、活动营销。这几类可以单点使用,也可以组合使用;可以走官方渠道,也可以场外操作,下面分点阐释。

1. 内容营销

内容营销是知乎最基础、最常见的营销方式,也是其它营销方式的形式承接。这里我将内容营销分为两种,一种是常规形式,一种非常规。

常规形式包括:回答、文章(包含专栏)、想法、视频、短评(评论区)、圈子。这6种形式,除去圈子比较特殊外,其它几种都是每个机构号都拥有的功能。圈子是2019年11月知乎推出的功能,类似于微博,多发布短图文,后来支持将视频与回答文章同步到自己所在的圈子。目前处于不温不火的成长状态,对于圈子的营销可以酌情投入。

其余5种曝光效力由大到小排列为:回答、视频、文章(包含专栏)、想法。

基于知乎问答社区的形式,回答曝光高无可厚非,而且知乎还会推荐问题给你回答。

视频曝光也是比较好的,今年早些时候,问题下会倾向于给视频回答前面的位置,这是因为知乎今年主推视频功能,不仅为它单独开区,还举办了很多刺激视频创作者入驻及内容生产的活动。

文章和想法只有关注你账号的人才可以看到,不过,文章比想法比较好的是,在关键词搜索时,还可以在搜索页展现。

基于以上企业在内容营销时,更适合发布回答和视频,在账号拥有一定粉丝基础后,发布文章与想法。

选择好了内容形式,那么做什么样的内容?怎么安排问题回答的先后顺序?如何布置品牌话题?如何保证回答的永久高曝光、最优长尾效应?核心关键词问题做完了该回答什么问题……这些就涉及内容营销的品牌词、行业词布局。

知乎所有问题都是围绕话题展开的,父话题下有子话题,子话题下有问题,问题带有标签,整个知乎就是一片森林,各个话题就像一棵古树,枝叶繁茂。而内容营销就是要让自己的品牌在知乎拥有一棵茂盛的大树。运营者需要通过关键词、长尾词、热点词等的筛选完成内容布局,又因为知乎问题繁多,当企业作为新者入局时,面对所有内容需要进行先后的安排。因为篇幅有限,关于内容营销的选题我后面会单开一篇讲。

2. 红人营销

红人也就是我们常说的KOL、KOC,在知乎称为PU(Power User)。当我们做好内容计划后,发现企业内部没有内容输出的能力或者内容输出量不够,这时我们可以和红人合作。让红人帮我们做回答,或者直接在红人已有的高赞回答中植入产品推广。后者可以类比为我们在红人的回答中买了一个广告位,这个广告位可以买永久,也可以按月、季、年购买,具体看双方商议。

这两种合作方式在知+出现之前,都是场外操作。企业直接私信答主达成交易。答主可以在回答中插入商品介绍、图片或链接。但是这种方式比较低效,当我们需要大批量红人合作时会很痛苦。而且,比较大的答主会很少回私信,对合作企业也比较挑剔。为了解决这类问题,我们可以找代理商批量合作,就像现在的MCN机构,但节省时间的背后是成本上升。

近年来,知乎严打场外交易,管控外链,今年年初整治了一批答主后再也没有松管过,这与知乎想推广知+和MCN合作有关。场外合作的收缩在我看来,也不算坏事,在红人营销的效率和质量上都有提升,除了营销成本上升。

以上都是针对于KOL和腰部KOC,还有一种情况,是针对于素人回答(底部KOC)。当我们需要铺量用户回答时,可以外包或自培育一批写手,做真实用户安利。这几种类型的红人回答可以单一安排,但是金字塔式组合效果最佳。

3. 广告营销

知乎广告营销涉及APP/WEB/M三端,包括开屏广告、信息流广告、热榜榜单、搜索广告、搜索品牌专区、评论页广告、答案页广告7种,可以按照CPC、oCPC、CPM3种方式计算,相对比较灵活。这些投放可以在知+自主投放,投放流程短。

比较好的案例是《放置奇兵》游戏在知乎的投放,他们在群体分析后,尝试不同素材投放,每周更新8套视频,涵盖4各方向测试。通过测试获得了高粘性的付费人群。除了游戏行业,根据知乎效果⼴告营销202001版资料显示电商行业的小米有品、网服行业的大众点评、旅游行业的Aribnb、国航都在知乎投放获得了超出预期的回报。

图源:知乎效果⼴告营销202001版

图源:知乎效果⼴告营销202001版

4. 活动营销

知乎适合中小企业的活动还是比较少的,更多的是大企业的合作。不是说不可以,只不过知乎是知识性的社区,没有干货的活动文章不会受到关注,而加在回答中极容易引起反感,想法曝光极低,也不适合发布活动。

大企业品牌在知乎常见活动营销方式有四种:内容征集赛、评测活动、线下盐club、IP联合。

内容征集赛是知乎常见的活动方式,通过品牌联合举办与产品或行业相关的话题,面向知乎所有用户进行有将征稿。比如今年和中文在线的「超级IP打造计划」、和奥迪汽车的「致知计划未来出行季」、和「 知乎联合一汽红旗 H9 」故事大赛第二季将征集那些「 造就你的人生故事 」。

评测活动多见于3C及美妆类产品,企业商提供产品,配合知乎做活动或者知乎单独为企业产品做一次测评活动。前者如果产品和大疆、insta360一类是知名且单价高的可以有互勉推广的可能,后者是需要付费合作的。

线下盐club也就是一些线下分享会、主题会,知乎和企业方一起邀请大咖们作主题游戏、分享,企业的产品植入在现场或分享内容里。今年因为疫情,盐club也没有举办。不过,盐club办的本身就少,因为凡是牵扯了线下的,事情绝对不会少,而且这种形式适合的品类有局限。

最后一种IP联合,我觉得就是锦上添花,最多彼此破圈的活动,现在就是大佬们彼此玩玩。如果要知乎带上小IP,不知道要花多少钱,对于一个普通企业来说,在市场策略上是否合适,需要多加衡量。至于大佬们怎么玩,可以看看双十二。京东家电和知乎在地铁站「卖锅」的营销,还有之前饿了么和知乎联手跨界合开了一家“知食堂”,洽洽小黄袋和知乎推出联名款零食。

图源:socialbeta《京东家电 × 知乎在地铁站「卖锅」》

三、总结

从我的运营实践上来看,知乎营销的影响力是不错的,但未必适合所有的企业。企业在判断是否运营知乎前,需要比对知乎与自己产品的用户画像。同时,还需要考虑自身产品决策时间的长短、人力的配比等方面。

在知乎做运营,就像放长线在钓鱼,它独特的内形式和全网最长的长尾效应会让所有的内容慢慢累积,从量变到质变。但一种质变到另一种,知乎还差一点火候,它的商业化还不够强、不够病毒,如果知乎可以完善的商品橱窗功能+精细化图文+直播+微信社群,几种手段和方式搭配起来,才可能将知乎整个商业化能力再上一层楼。”

 

本文由 @瓶子想改名 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 9

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  1. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

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  2. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

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  3. 写的可以说非常详细了,这些坑我也踩过。

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  4. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

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  5. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

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  6. 每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人

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  7. 作者你好,有没有什么好书推荐看看 :oops:

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  8. 你要一定要记住,长得好看是不能当饭吃的,非常好看可以。

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  9. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

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