如今不管什么行业都需要一些营销策略,汽车行业也不例外,并且随着互联网的不断发展,汽车营销的方式也发生了转变,但是不管如何,都要以用户视角思考营销如何做;本文作者分享了关于科特勒理论的创新者如何推动汽车营销的思考,我们一起来了解一下。

我常问同学们一个问题:汽车品牌为什么要投广告?

同学们纷纷发言,“为了品牌知名度”、“为了顾客忠诚度”、“为了新车上市宣传”、“为了销售”……答案五花八门,可以看出汽车广告的营销链路很长,在消费者的每个阶段都要施加影响。

这些年,虽然汽车营销开始从传统媒体向互联网迁移,但其营销的基本逻辑没有变化,都在使用流量漏斗模型。换句话说,通过大众媒体曝光获取泛人群关注,再进一步转化为兴趣、意向,最后成交,一层层进行流量筛选。

但这一模式正在失灵,原因是两部分:

第一,漏斗模型本身过于结果导向,知其然而不知其所以然。漏斗是典型流量思维,以提高流量的转化效率为目标, 做切片式的统计,体现了自下而上的递归;这种思维模式下只能反映流量路径,而不是用户路径。

从4P到5A,科特勒理论的创新者如何推动汽车营销?

第二,今天的消费者不是十年前只能被动接受信息的消费者,用户和品牌的关系不只是关注、兴趣、买车,媒介门槛降低,很多用户自己就成了信息的传播源点,想要打动他们,“直面用户”、“运营用户”才行。

营销就是解决品牌与用户之间的关系,而不是品牌与流量之间的关系,所以很多企业开始找替代漏斗的新营销管理工具。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾提出过营销的4个时代,1.0的产品时代、 2.0的消费者时代、3.0的价值观时代以及4.0——重视与消费者沟通互动的时代。

现在,我们到了5.0的时代。

营销5.0的核心是通过使用“以人为本”的技术,在“完整的顾客旅程”中去创造、传播、交付和增强顾客价值。中国汽车市场也恰好经历了类似的过程:从销售产品,到提供服务,再到树立品牌形象,如今汽车领域的营销更重视与消费者的沟通以及精细化运营。

4月16日,懂车帝与中国汽车工业协会、科特勒咨询集团、德勤管理咨询联合发布《汽车数字营销新度量衡白皮书》(以下简称“白皮书”),白皮书中提出汽车营销的5A新度量衡模型(以下简称5A模型),5A即:感知(Aware)、好奇(Appeal)、询问(Ask)、行动(Action)、拥护(Advocate)。

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5A:汽车营销的新“标尺”

我们已经知道漏斗不好用,那5A模型对比漏斗的优势在哪儿?看下图就可一目了解。

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当然我也提炼了5A模型的几个关键点:

01 用户运营思维&折跃路径

漏斗模型类似一个纵向模具,不管你是什么样的用户,只要经过漏斗都会变成线性的「关注-兴趣-意向」型消费者。

真实的消费者,自然不会是漏斗模型这么单薄。所以5A模型以用户运营为目标,从单一路径变成根据实际情况描绘用户的流转和折跃,并回溯每个用户的流转路径及最终达到的阶段,对这一过程进行量化,提高用户的转化效率。

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02 重视口碑

传统漏斗模型没有口碑推荐环节,就无法衡量由口碑带来的影响,然而在真实的营销中,越来越需要关注用户的口碑分享,正面口碑的持续发酵不仅对品牌知名度、美誉度有所提升;同时也会吸引更多的机会用户与品牌发生连接,也可以培育用户兴趣、达成购买,直至成为最后品牌忠实的拥趸。

在5A模型“拥护”环节中,所有品牌认证车主,不管拥车年限多久,其针对品牌口碑影响都可以被度量,而口碑的“沉淀”可以持续一年、两年,甚至更久。

03 有效策略

营销效果不理想的本质原因是没找到对的人、在对的时间、用对的方式说对的话。5A可以帮你做一个品牌、用户、营销效率的三重诊断,比如了解你的用户结构是「灯塔型」还是「糖果型」;找到你的消费者在5A之间存在着反复的递进、后退、越级、折返的跃迁因子,提高流转效率;发现你的消费者被打动,究竟是因为感性因素还是理性因素等等。

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完成品牌诊断,就可以指定正确的用户运营策略,在最容易遇到他们的地方(传播渠道),在他们出没的时间内(投放时机),制造一场精心策划的偶遇,说恰到好处的话(品牌心智沟通内容),送合其心意的礼物(品牌利益点),并使双方的感情不断升华并持久(客户生命周期价值管理)。

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04 价值度量

传统营销效果以线索量作为主要度量指标,这样单一的度量手段无疑无法全面而充分地体现营销的价值,不过也有用漏斗指标再加上其他品牌侧指标等多个模型进行衡量。

从用户运营角度出发的5A模型主要聚焦三个核心层面:品牌收益、用户收益、转化收益。

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5A该如何运用?

以新车上市为例,传统流量导向的新车上市是经验导向的盲目铺量,缺少科学的分析模型与数据支撑,漏斗模型作为考评指标,无法精准回溯路径。

而基于5A模型用户关系导向的新车上市则是营销思路的一次变革,主要变化体现在:资源按需动态优化、5A作为考评指标、可持续追踪引导用户关系变化。

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通过运用5A用户导向的新车上市思路,将上市期分为预热、引爆、认知深化三个阶段,实现了平台级用户感知构建与深化。

流量导向型新车上市特别像过去农耕播种,仰仗常年的经验判断;而在5A度量体系中,资源按需动态优化避免了盲铺流量的不必要浪费,更清晰的展示用户关系的变化过程,以数据完成营销的策略指导,并基于数据结果,科学的度量整个营销的内容收益、流量收益以及最难衡量的心智收益。

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例如,某自主品牌重点车型2020年下半年上市,希望通过懂车帝平台实现如下诉求:快速建立用户对该款新车型的感知,同时针对其核心卖点进行用户心智培育;基于用户关系结构,使用“拉新+培育+促转”组合策略进行连接用户的运营,同时建立所在级别市场竞争的新格局。

基于5A进行预热、上市、延续期进行目标拆解,实施了新车上市策略,该品牌新车上市后用户收益方面连接用户在级别市场用户渗透率提升98%+,连接用户体量提升为上市前200%,心智收益方面在上市三天热度指数冲入级别市场前5,投后日均内容曝光增长200%+。

从4P到5A,科特勒理论的创新者如何推动汽车营销?

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在汽车产品生命周期中,上市期、成长期、成熟期、衰退期等不同阶段,通过5A模型进行精细化度量各个阶段的表现,了解用户诉求、优化营销策略,对汽车产品健康成长尤为重要。

在汽车行业重点节点营销、汽车电商等方面,5A模型也同样适用,此次发布的白皮书中有详细的策略与相应案例呈现,在这里就不再赘述。

从长期看,5A将会是一个必然的趋势,原因有三:

原因1:用户行为决定趋势

目前在品牌与用户之间,已经不是单纯的产品、服务的供需关系,这种关系在传统媒体时代人们缺少表达的渠道、工具、平台时,关系单一且直接,然而当下人们选择一个品牌、购买一个产品,甚至从需求到消费体验,再到影响新用户加入,用户从被动接收信息到主动发声,汽车行业亦是如此。

白皮书数据显示,2019年12月-2020年12月,内容阅读量上升56%,内容分享量上升75%,内容评论量上升170%,日益成熟的用户向汽车品牌提出更加多样化、更具品质、更加严苛的诉求;而汽车品牌则需要洞察用户需求,做出精细化运营策略与差异化的产品竞争力赢得用户青睐。

原因2:新势力入局决定趋势

进入2021年,小米、华为等科技企业纷纷入局汽车行业,蔚来、小鹏、理想等活跃的造车新势力不断受到资本市场青睐的同时,也越来越受年轻消费者关注(2021年2月同比新势力购车意向占比增长67%)。

新势力的入局为乘用车市场增加了新的变数,竞争的战线从产品、品牌、服务领域,拓展到数据和用户运营,新入局的汽车品牌们大部分是互联网、科技公司背景,而新能源电动车以车联网、自动驾驶等前沿技术为核心叙事时,相比传统汽车品牌,新势力品牌没有渠道商包袱,具有天然的数字化与用户直连的后发优势。

而在精细化用户运营方面,这些品牌的基因中就有用户运营,比如几乎将用户运营做到极致的蔚来,比如刚刚入局的小米,在手机数码领域就以用户运营著称,当初手机领域没有品牌“对用户那么好”,小米做了,用户自然就喜欢小米。

这些品牌们都将用户运营融入到产品、服务、品牌中,新势力入局带来汽车行业新的方向;而营销方面,也变得更加激烈。存量竞争、新势力入局、用户习惯变化,传统车企数字化转型成为当务之急,而“直面用户”、“运营用户”是实现转型的关键点。

原因3:“技术+内容”决定趋势

营销的变革与“技术+内容”的变革密不可分,换句话说就是“技术+内容”推动了营销变革,当我们认知到这个规律时,企业抓住时代的机会是必须要做的,否则一定会被淘汰(传播效率降低,效果也在下降)。

从印刷技术到报纸杂志,从无线电技术到广播,从影像视频传输技术到电视,从计算机、网络传输技术到互联网、移动互联网,如今短视频、直播等内容形式繁荣都与技术的推动有关,以及在广告技术方面不断提升的能力等,在这个趋势导向下,汽车营销也在变化。

这个世界在变与不变中滚滚向前,从品牌角度看,汽车品牌不变的是为用户创造价值,造好车、提供好服务,但是在这看似不变的定律中,也在发生变化的是产品本身,比如向新能源电动车的变化。

从营销角度看,汽车营销变化的是找到用户、运营用户、以及为用户创造价值的过程,漏斗模型像榨橙汁,五个橙子一杯橙汁,本质上是流量资源的留存,5A模型像种橙子,从种植、培育到收获,本质上是用户经营逻辑。可以看出用户关系导向的5A模型是现阶段及未来汽车行业有效运营用户、度量数字营销效果的科学方法。

5A的出现对于汽车营销的变革意义,不仅仅是底层营销逻辑、操作方法的升级,还是汽车行业营销认知的改变。

当下的品牌营销正在从单纯的流量漏斗思维转变为用户运营思维,以用户视角思考营销如何做,才是正确姿势!

 

作者:魏家东,微信公众号:weijiadong2013。品牌营销专家,《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

本文由@魏家东 授权发布于运营派,未经许可,不得转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 我经常跟我下面的小弟弟小妹妹说同样的话。 ;-)

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  2. 棒!这篇写的很通俗易懂

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  3. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

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  4. 表述的挺不错的,跟文章主题很贴切,一点都不浪费时间。

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  5. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

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  6. 献上津津的膝盖,日常膜拜大神 :???:

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  7. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

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  8. 每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人

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  9. 推荐一本书《运营攻略》还不错。

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