从网易严选到聚划算,再到巴黎欧莱雅,易立竞收到了多家品牌抛来的橄榄枝。但易老师也如杨笠一般,过于鲜明的人设最终与商业显现出了对立的一面,“冒犯式”的人设最终反噬了自己,也顺便冒犯了整个广告圈。

作者:李东阳

来源:首席营销官(ID: cmo1967)


 

《吐槽大会》简直堪称中国广告圈的MCN,先后输出了李诞、李雪琴、杨笠等众多在广告圈炙手可热的人物,广告接到手软。

而最近一个在广告圈风生水起的当属抛弃记者,成为网红的易立竞。

在《吐槽大会》上凭借“审问式”吐槽走红的易立竞,如当初依靠吐槽男人制造性别对立的杨笠一样,在获得流量的同时,也获得了商业的追捧。

从网易严选到聚划算,再到巴黎欧莱雅,易立竞收到了多家品牌抛来的橄榄枝。

但易老师也如杨笠一般,过于鲜明的人设最终与商业显现出了对立的一面,“冒犯式”的人设最终反噬了自己,也顺便冒犯了整个广告圈。

一、易立竞的“审问式”广告冒犯了谁?

在看到易立竟的这些广告之前,我很难想象竟然有品牌把贩卖焦虑表露的这么直白且明显,尤其是在这个大众普遍焦虑的时代。

比如在网易严选五周年的《追问》广告片中,易立竞显露出了她作为记者“审问式”采访的过人天赋。

易立竞冒犯了整个广告圈

“你常熬夜吗?是为了明天,还是为了逃避明天?你焦虑吗?是因为过得不够好,还是因为别人过得比你好?……”

广告片前半程接连的21个问题足以让一个对生活充满自信的人陷入深深的自我怀疑之中。

这样的灵魂拷问想必让许多网友感受到了那些曾经坐在易立竞对面明星的“坐立难安”,每一个命题宏大又微小,看似日常实则却扎心至极。

易立竞冒犯了整个广告圈

延续了同样的“审问式”基调,在聚划算的《你好吗?》广告片中,易立竞又成了那个提出各种尖锐问题,从“找个人过 还是一个人过”世纪难题,到关于孩子教育的灵魂一问……又成功的让许多人心塞了。

易立竞冒犯了整个广告圈

后来发现了这一营销秘籍的巴黎欧莱雅也邀请易立竟如法炮制了一支名为《你,真的不怕老吗?》的广告片,片中再现了易立竞刀刀见血的冒犯式提问场景。“你,真的不怕老吗?”这一个问题就足以令所有女性内心一颤。

在《朝花夕拾》中,鲁迅曾说第一个把女人比作鲜花的是天才,第二个是庸才,第三个是蠢才。

这句话在易立竞的“审问式”广告中也同样适用。

如果说网易严选的《追问》第一次把“易言易语”用在广告中而显得独树一帜,那么聚划算和巴黎欧莱雅的跟风之作不仅是创意上的偷懒,更因屡屡的制造焦虑而显得有些吃相难堪。

品牌营销的目的当然是用流量带来销量,但实现的过程不应该是无尽的制造焦虑、贩卖焦虑。

品牌应该给消费者带来正向的价值思考,而不是纯粹的“复述”问题,而不去解决或缓解问题。

为什么说“复述”问题?

在我看来,网易严选、聚划算和欧莱雅甚至连提出问题的人都不算,因为易立竞口中那些关于社会议题所谓的灵魂追问每一位消费者都心知肚明,除了在伤口上撒盐,没有一丝的正向价值。

反而因为与商业的过度挂钩而显得居心不良。

难道会因为在网易严选和聚划算上买买买就拥有爱情了?就能买房了?就能让孩子享受童年赢得人生了?

难道就因为用了巴黎欧莱雅女人就不变老了?

显然这样的逻辑经不起推敲。

这样的广告本身也并非与消费者建立情感的共鸣,而是在用焦虑设下一个个消费的陷阱,与大众制造对立。

她的犀利提问在广告中不再向此前采访明星给大众制造爽感,而是在冒犯大众。

然而网友们早已看穿了一切。

被易立竞“审问式”广告支配的恐惧引来满屏吐槽:

易立竞冒犯了整个广告圈

二、公知去恰饭,人设成了拦路虎

品牌有人设,人亦如此。

在当今的流量时代,任何人的爆红都因为有鲜明的“人设”形成了差异度与记忆度,击中了大众的内心。

易立竞的破圈亦是如此。

作为采访界与鲁豫并驾齐驱的双巨头,与“尬聊女王”鲁豫独特的采访方式一样,易立竞因在深度访谈节目《立场》中的“冒犯式”采访方式一度出圈。

易立竞冒犯了整个广告圈

她曾问杨幂“想过退出娱乐圈吗”;问李小璐“为什么大家爱批评你矫情”;问郭敬明“被作家圈接纳过吗”、问孙红雷“拍《战国》是因为砸钱太狠吗?”……

更是让黄晓明直面“邪魅狂狷、杰克苏、自恋、演技不好”等评价,问他最不能接受哪个;面对常年经受表情包困扰的周杰,易立竞则提问“你是不是个开得起玩笑的人”等。

易立竞冒犯了整个广告圈

去年采访浪姐的时候,同样引发全民关注,比如万茜当时说“不参加综艺,并不想红”,但易立竞直接揭穿她参加过多档综艺的事实,让文艺女神万茜跌下神坛。

面对着这些令采访对象内心慌乱无比的采访方式,易立竞如节目名称《立场》一般,立足了“不盲从、不迎合、不回避、不轻薄”的公知人设。

再后来,就是大家所熟知的《吐槽大会》,易立竞将她的“冒犯式”采访成功地移植到脱口秀界,把毒舌发挥到极致:

吐槽大张伟,“你们组合是三个人还是四个人,如果花儿乐队他们三个同时掉进水里,你还认得出来吗,你知道他们重组了,却没有带你吗?”

易立竞冒犯了整个广告圈

吐槽李若彤,“她跟一个富商谈恋爱,也非常入戏,这个富商是怎么打动你的,他很像杨过吗?也给你送(雕)貂吗?”关于少女感,为什么中年女性都追求少女感?那让少女追求什么,中年富商吗?

一度让“易立竞杀疯了”登上微博热搜。

然而,当这些犀利的言辞,以一种冒犯式的方式移植到广告圈,则表现出了天然的不适感。

当易立竞为人熟知的审问式风格带入了品牌与消费者的互动场景中,风格本身给消费者带来的焦虑感倒还是其次。

最核心的在于,她“冷眼旁观和揭露真相”的公知人设在有明显恰饭意图的广告面前就显得格格不入。

难道人生的那些焦虑都是因为没有在网易严选上买东西?

难道智慧的化身就是教你怎样用巴黎欧莱雅抗衰老?

商业恰饭的本质让广告犀利宏大的主题显得极其苍白。

“好喜欢易老师,但就不要用这么pua女性的宣传语了,肯定还有更好的方式广告的”、“易老师都来恰饭了,她家人接受吗?”、“你知道你在火了之后开始赤裸裸的挣大钱了吗?”

易立竞冒犯了整个广告圈

易立竞冒犯了整个广告圈

在B站或是微博上,不满她接广告的评论也被顶到高位。甚至有网友说,大众喜欢她,是因为她能犀利戳穿造星文化割韭菜的本质,现在接广告却变成了和娱乐明星一起割韭菜的人。

的确,大众难接受公知文化人与商业挂钩。尤其是易立竞这种“冷眼旁观,看透一切真相”的公知人设天然的成了恰饭的拦路虎。

三、困宥于强人设IP,易立竞和杨笠都跨不过的一道砍

无独有偶,与易立竞同样面临人设困境的是同样在《吐槽大会》上大放异彩的杨笠。

与易立竞的冒犯式脱口秀有些类似,杨笠的走红在于其脱口秀中张口闭口的吐槽男性。

易立竞冒犯了整个广告圈

无论是众所周知的“明普却信”,还是“你们男人还有底线吗”,无论是有意还是无意,这些广为流传的段子客观上挑起了性别对立,制造了男女冲突。

她也被贴上了甩也甩不掉的女权标签。

有品牌看上了她的流量价值,于是我们看到以“骂男人”的标签出圈的杨笠在与“男人的衣柜”海澜之家的合作中翻车了。

易立竞冒犯了整个广告圈

于是,我们看到杨笠代言英特尔的广告词“英特尔的眼光太高了,比我挑对象的眼光都高。”引发众多男性网友不满,再次翻车了。

易立竞冒犯了整个广告圈

为什么?

与易立竞的强人设IP一样,关于男权女权的话题与言辞犀利的公知文化人类似,虽然都话题度满分,但也都是雷点满满。

她们的人设天然的与商业仿佛是一对矛盾体。

你很难想象一个争议极大、被贴上女权主义标签的人物会给品牌带来什么负面影响?这当中有极大的不可控性。

许多人也很难接受一个代表着智慧化身,不迎合、不盲从,誓要揭露真相的人物会为了商业恰饭去故作立场。

但如果在他们参与的品牌营销中失去了她们独特的人设特征,这场营销本身也就失去了传播的价值与意义。

这便是真正的矛盾所在。

而这也正是易立竞和杨笠,从人设到商业,都跨不过的一道坎。

对于易立竞和杨笠用人设恰饭,你怎么看?

本文参考资料:

1、娱乐产业:易立竞:“抛弃”记者,成为网红

2、Vista氢商业:在娱乐圈“杀疯”了的易立竞,怎么被弹幕怼成这样?

 

作者:李东阳

来源:首席营销官(ID: cmo1967)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

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  2. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

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  3. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

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  4. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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  5. 几年前看过一篇文章,和这篇类似。当时没收藏,后来一直没找到。没想到今天又看到了。温故而知新。

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