看过很多创意,依然想不到一个好思路。这是一个很日常的现象,那是因为你只关注一个案例,而忽视了整个品牌成长的路径。有的广告刷屏,也是没有意义的。而有的广告很简单,但它却做对了正确的事,更具有思考的参考价值。今天,我们就来聊一聊这个从小众走向大众的品牌——天眼查。

01.建立消费者的认知圈

“我不知道你是谁,但我喜欢你。”

这只存在于电影的浪漫台词之中,在现实中,永远都有着一个从认识-认知-喜欢的过程。

也就是说,一个品牌要做的第一件事就是,告诉大众你是做什么。

而天眼查这一点做得很好,给其他品牌提供了两个方向。

首先,在品牌命名上下了心思。通过文字的被动联想,来完成品牌功能的信息传递。顾名思义,天眼查很容易就知道是一个查询的平台产品。

其次,通过一个短短15秒的广告,精准完整地向大众传递产品的功能。

给产品进行功能定位,让产品有了更具体的使用场景。查公司,查老板,查关系……当有这样的用户需求时,就很容易想到天眼查。

值得一提的是,在画面设计中还加入一个小心思。

短片里的桌椅和人物都是悬空地面的,侧面体现出一种真实心理活动。在商务过程中,不了解的对方会让你的心一直悬着。而有了天眼查,瞬间会踏实起来。

很多品牌在建立消费者的认知时候,往往都是采用洗脑式广告。策略倒是没错,但过于粗暴。天眼查这次打了个样,洗脑广告也可以用心。

此外,还有很重要的一点。

天眼查把自己动词化,“天眼一下”变成了一个动作。

一方面,通过行为暗示来更强化自己的产品功能;另一方面,某种程度上对用户完成了天眼查=查询的心智占领。

可能有人会说,这样的广告没有脑洞大开,也没有转折故事。但我觉得,这就是好的广告,因为它完成了自己的目标。

对于一些新品牌来说,很容易掉入这样的误区。

过于看重创意本身,而忘记了品牌的阶段目标。说白了,就是一个流量和转化的问题。

再多的拍手叫好,也抵不过一次产品讯息的传递。

所以,天眼查旗下的“天眼企服”,也是顺着这个逻辑。用使用场景的方式,向大众传达最关键的信息。

在注意力稀缺的时代,这样单一诉求的策略,往往是最高效的。短短几秒钟,读者对天眼查已经有一个清晰的认知。

02.打破产品的固有圈层

一个品牌发展到某个阶段,都会遇到一个增长瓶颈。

这时候,品牌都有一个共同的操作,那就是请明星进行代言。

利用明星效应给品牌带来更多的知名度,试图去打破产品的固有圈层,前往更大众的语境对话下。

在95、00后逐渐成为消费主力群的当下,品牌都开始逐渐年轻化。

无论是契合还是讨好,大部分品牌都选择了流量明星代言,用更年轻的姿态和social的语言,去捕获当代年轻人的喜爱。

而天眼查,却走了另一条路。

把目光继续聚焦在「信任」上,选择吴刚这个老戏骨作为品牌代言人。

这似乎在告诉我们,捕获年轻人的方式并不一定是嘻哈有趣,凭实力说话也可以打动他们的心。

此前热播的电视剧《人民的名义》,吴刚扮演的达康书记就圈粉无数,年轻人对他和他的欧式双眼皮真是爱死了。

之所以出现这种圈粉现象,也并不是偶然,而是基于人们对角色的性格和能力的认可。喜欢他的雷厉风行,喜欢他的有责任担当。

这么来看,天眼查和吴刚这组CP简直太合适了。

「出圈」太难了

一方面,过硬的专业素养,荧幕的正向形象,也正好契合天眼查的品牌形象。把代言人的人格投射到品牌中,让使品牌更有立体感和人格魅力。

另一方面,以吴刚作为品牌发言人,等于是开启了一个信任的窗口。在做品牌沟通的时候,可以更加言之有物。

毕竟,同样一个讯息,以不同的口吻进行输出,传达到观众这里的感官是完全不一样。

想象对比一下:

一个流量小花,即便长篇大论给你介绍天眼查,你可能也不会买单。

而一个专业实力的老戏骨,可能只需要一个眼神,就让品牌多了一份信任的厚实感,多了一份品牌加成。

短短几秒就还原出一系列复杂的内心活动,从不安到放心,从不知是好到天眼一下。老板看了产生共鸣,年轻人看了直呼爆赞。

为了让信任加倍,天眼查继续顺着这个方向,以「眼睛」作为素材抓手,推出了一组有眼技的海报。

「出圈」太难了

再复杂的项目

都有一个简单的起点

「出圈」太难了

年轻人

去年轻的初创公司,很靠谱

「出圈」太难了

见新客户的开场白

不再是客套的久仰大名

「出圈」太难了

谈新生意

也像见老朋友

每一张海报文案,都具体诠释了天眼查的产品使用场景。

同时也向大众在传达,天眼查就像是职场人的后盾,那些品牌给予的支持,正慢慢成为我们职场勇敢的底气。

有趣的是,这组海报投放的时候,戏剧性地引发一阵广泛的出圈讨论。

「出圈」太难了

在众多的注视下,每次上班都有一种「登基」的既视感,而下班则像是告诉我已经「下朝」了哈哈哈哈哈哈。

而更大的出圈行为是,天眼查的使用场景已经扩散到日常生活中,人们已经开始把天眼查当做一个武器来保护自己。

「出圈」太难了

最近就有这样的案例。有网友被人骚扰,置之不理后,对方便躲在键盘后面开始言语侮辱。

这时候,她借助天眼查进行反击,找到对方所在公司信息,从而使得对方赔礼道歉。

可见,天眼查已经成为一个很日常的App。不再局限于固定严肃的场合,变成一个通用的工具。用俗话说就是,360行,行行都可天眼查。在商业上,可以为果农提供大数据支持,助力农业发展;在职场中,化身为求职人的敲门砖,帮助他们找对合适的企业;在生活里,甚至能成为收录各色美食的小册子。从特定群体到大众群体,天眼查一步步出圈了。

而这一切的基础,建立在天眼查的品牌传播思路上。无论是产品设计,还是品牌代言,都是从信任出发,用专业真实去解决消费者的需求。

03.重塑品牌的情感圈

市面上的互联网品牌,几乎都使用过这样固定的话术。

「xxx,天眼一下」,通过行为暗示,来实现产品层面上的用户认知。

但是,打动消费者永远不是产品功能,更多是背后品牌价值的传递。

天眼查深知这一点。

从它的品牌slogan「公平看清世界」就可以看见,天眼查不只是一个商业查询平台,更是一个有社会责任感的角色。

在我看来,「公平看清世界」不只是一句口号,更像是一个放大镜,让我们看见生活职场中的真实。既有向上的美好,也有残酷的竞争。

对于初入职场者来说,反而有利于他们的成长。不去美化,不加任何滤镜,把世界以1080P的清晰度呈现给他们。

同时,它还像是一个擦亮者,在面对生活的不公时,在面对职场的灰层时,选择主动行动起来,尽努力还原一个更干净公平的世界。

这样的品牌行为也给予了年轻人拥抱未来的底气,推动着他们去实现自己的目标需求。

除了广告语之外,天眼查的愿景和价值观还体现在一系列的品牌内容上。

比如,在年初的时候发布了一支硬核的短片,见证着一年社会从停工到复产的经历过程。

在其中扮演着一个积极的角色,调动平台的资源和能力,给予人们更多的底气,帮助企业更好地成长,展现其品牌的社会责任担当。

当我们我们冲向2021的时候,天眼查就在我们身后。某种程度上,也是对「公平看清世界」一次具象的品牌诠释。

可见,天眼查已经从产品告知过渡到品牌价值阶段。它的沟通重心,也慢慢开始偏向情感的维度,并重塑品牌的情感价值。

而这样的改变,其实也开始一个品牌「造圈」行动。

使品牌本身成为一种情感符号,让更多的年轻人了解并认同品牌价值观,进行一次群体和品牌的深度捆绑。

人们对天眼查的认知也从外到内,既能看见它自信的产品力,也能看到一个品牌内核的情感温度。

3亿人都在用的商业查询平台,这只是一个产品标签。当天眼查在情感向发力的时候,可以让品牌成为3亿用户的偏爱,成为一种消费习惯。

这样下来,不仅多维度帮助品牌巩固市场地位,更是无形地在建立品牌的价值壁垒。

——

最后看下来,天眼查的成长路径其实很清晰。

首先,建立消费者的产品认知,通过产品服务来满足消费者的痛点。以功能需求为基础,来完成品牌的「建圈」。

其次,通过明星代言和品牌内容输出,去打破产品的固有圈层,让用户群体不再局限于职场,更是走进日常的生活,从而实现品牌的「出圈」。

然后,以品牌价值观作为一个符号,去吸引和聚拢品牌的用户,赢得他们的认可和喜爱,无形之中开始品牌「造圈」。

虽说每个品牌都有自己的路要走,但天眼查的确是一个很有代表典型的案例。

从建圈—出圈—造圈的品牌思路,值得也去尝试一番。

 

作者:黑小指

来源:微信公众号:“休克文案(ID:SHOCKCW)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

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  2. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

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  3. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

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  4. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

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  5. 净说大实话干啥!!!

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  6. 感觉要做到楼主这个功底,太难了,我想转行!!!!!

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