据数据统计,新中国成立初期,全国至少有16000家老字号。然而时至今日,许多老字号纷纷宣布破产。目前,全国经商务部认定的“中华老字号”仅剩1000余家,战况十分惨烈。在这一千多家老字号中,发展比较好的企业占比只有20%至30%,多数老字号经营情况欠佳。

为何出现如此惨淡现象,接下来就让六爷带大家一探究竟!

一、老品牌曾经辉煌,如今黯然退市

时代变化,主流消费群体也发生变化,因不能顺应时代潮流的发展,一些曾经风光无限的老品牌已退出大众视野,落下一个黯然落幕的结局。

1. “一代鞋王”富贵鸟

2019年8月26日上午9时,富贵鸟的上市地位正式取消,然而距离富贵鸟上市仅仅6年时间里就发生了这样的变局,谁也未曾料到,还有人评论说:“一代鞋王富贵鸟,战胜了对手,却输给了时代”。

富贵鸟集团成立于上世纪九十年代,是中国最大的服装产业基地—石狮。就在2013年12月取得挂牌上市的地位后,已经成为全中国第三大品牌商务休闲鞋产品制造商以及第六大品牌鞋产品制造商,迎来了“一代鞋王”巅峰时刻。

随着成长到爆火,再到如今负债累累,据最新资料显示,富贵鸟目前负债至少42.29亿元,结局实在让人唏嘘。

2. “百年老店”狗不理包子

百年老店狗不理作为包子界的大佬,在去年正式退市。终止上市的原因,狗不理食品解释称,“公司根据业务发展及长期战略发展规划的需求,结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况”,决定终止挂牌。

然而狗不理从登录新三板到终止上市,连五年时间还不到,狗不理产品与服务与退市行为密不可分。

狗不理价格就普通猪肉包来说,8个包子98元,1个包子大概是12元多。高档的虾仁包子,1个更是卖到了35元的“天价”。

还有其不完善的服务,大众点评对于狗不理包子的评价往往都是吐槽价格与服务,就算多么深厚的文化底蕴也经不起这么折腾。

3. “果汁大王”汇源果汁

2021年1月18日上午9时,汇源果汁的上市地位被正式取消,这个于1992年创立的汇源帝国品牌就此“覆灭”。

汇源果汁从一个地方小厂迅速扩展为“国民果汁”的地位,那句耳熟能详的广告词“有汇源才叫过年”,留存于许多人的记忆中。导致汇源果汁衰败原因居多,战略布局的失误、产品品类布局缺乏考量、多元化策略不稳定、家族式企业问题重重,最终导致企业“万箭齐发”,跌下神坛。

二、老品牌遭遇重重危机

曾经风靡一时的国民品牌纷纷退出市场,这些老品牌显然已经跟不上年轻化的潮流,究其原因,弊病重重。

1. 产品单一老化,缺乏创新力

一成不变是品牌运营的致命伤害,许多老品牌产品单一,缺乏创新力,而且产品生产过程中并没有进行保密配方,大量竞品极易发展起来,一旦形成风潮后,产品原本的竞争优势就荡然无存,品牌就渐渐被消费者所抛弃。

老品牌队伍日渐衰落,如何挽救经典使其重焕生机?

“健康美丽喝啥哟,天喔蜂蜜柚子茶”很多受众大概都听过这个广告语,在李小璐、范冰冰的强势代言下迅速火爆全网,成为食品饮料界名副其实的“网红”。

如今这款蜂蜜柚子茶已无往日风光,年轻用户不再青睐,主要是因其在借助蜂蜜柚子茶使品牌处于鼎盛阶段后,就没有在创新出更具竞争力的产品,后续乏力不能再次赢得用户的喜爱,所以爆款的流量是有限的,品牌想要持久留住消费者,还得靠创新力。

2. 传统的营销策略,不合时宜

传统的传播渠道,往往单一而古板,对于当前年轻用户的接触点来说是不合时宜的,大多数老字号缺乏时下流行的营销手段,在这个“营销至上”的时代,注定会被淘汰。

老字号一贯的原则是酒香不怕巷子深。但是当前主流消费者的心理想法就是:“你若端着,我便无感”。对消费者高冷的老品牌,也会被消费者用高冷回应。许多老字号还将广告投放在传统电视节目上,对于新型消费者来说很难接触到,连接触点尚未突破,那就更不能妄想与年轻用户进行沟通。

3. 新兴品牌崛起,冲击市场

自带互联网基因的新兴品牌不断出现,这些“新品牌”不但擅长线上打法,也能玩转线下市场,对于本就竞争力薄弱的老品牌来说,如何与他们竞争,更是雪上加霜的挑战。

在刚刚过去的2020年,一众新品牌快速崛起,完美日记3年估值暴涨40倍,并在纽交所敲钟上市,发展前景备受大众瞩目。另外随着抖音、快手等短视频平台的崛起,直播电商的火爆,给予新品牌前所未有的机遇,拉面说、花西子、Ubras、三顿半、认养一头牛和云鲸等新品牌成长迅速。

三、想要重回赛道,老品牌亟待升级

老字号品牌想要重新焕发活力,必须积极拥抱时代变化,改革传统不合时宜的策略,传承经典的过程也要创新发展,深挖老字号的文化价值、市场价值和社会价值。

1. 坚持创新,焕发品牌活力

碎片化时代,信息繁多,用户的注意力很难集中,品牌也难以被消费者关注,对传统老品牌来说必须做出改变,有趣创新的品牌才能吸引消费者的目光。

老品牌队伍日渐衰落,如何挽救经典使其重焕生机?

卫龙从5毛钱一包的辣条到600多亿元的辣条帝国,主要得益于不断的创新力激活品牌活力再生。卫龙不断创新产品品类,就主打产品辣条就口味繁多,卫龙大面筋、迷你型卫龙小面筋、卫龙亲嘴烧、卫龙亲嘴道……

除了主打的甜辣味,又创新出烧烤味、香辣味、泡椒味、五香味、鸡汁味、五香卤汁味、麦辣鸡汁味等十余种口味,近百个规格的产品系列,以此满足不同用户的口味喜好。

除了产品口味,卫龙又升级包装,改变原来稍显廉价且看着不卫生的包装,选择了不透明铝箔、铝膜纯白包装,更具时尚感、高级感和设计感。

2. 结合时局,布局营销赛道

时代不停更替,营销方式也多样化发展,品牌可以多维度营销打法,助力品牌再次出圈。拓展上下游,电商零售多管齐下,以达到全面触达用户的营销赛道。

老品牌队伍日渐衰落,如何挽救经典使其重焕生机?

“营销怪才”五芳斋,每年临近端午节前,就会携创意广告横空出现,布局在当下年轻人聚集的平台,一时激起业内极大声浪。

除此之外,五芳斋玩的最好的莫过于跨界联名,拓展在年轻消费者当中的知名度。与拉面说推出端午节“粽有面子”礼盒、与AKOKO合作,设计“粽有好运,曲之不尽”的端午礼盒、与钟薛高推出联名款“清煮箬叶雪糕”……新奇搭配玩法挑动年轻人的兴趣点。

3. 借势国潮风,抢占年轻用户心智

近年来,国潮之风盛行,国潮崛起既助推了民族元素在时尚界的盛起之势,又给了民族老品牌巨大的商业崛起机遇。现在,“国潮”二字从文化符号摇身一变,成了品牌营销领域的一块金字招牌,各大品牌和平台纷纷抢着“借势”。

老品牌队伍日渐衰落,如何挽救经典使其重焕生机?

健力宝邀请插画家宋晨,选取了深具中国特色的三个核心元素:转运锦鲤、招财熊猫、中国制造,进行绘画创作。画风浓郁却不失现代,时尚潮流而不失自我,使年轻一代的中国文化传承跃然画上,国潮韵味十足,瞬间就抢占了年轻用户的心智。

因此老品牌想要重焕活力,一定要牢记:商业时代变迁,没有永远的胜利者,只有不断的进取者,保持创新,与时代共进的企业未来才能实现可持续发展。

 

作者:刊叔

来源:微信公众号“品牌周看(ID:BrandWeek)“

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 9

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  1. 在某上市公司做运营,今年真的好难,据说以后会更难。只能多学习沉淀提升内功了,太焦虑了。

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  2. 推荐一本书《运营攻略》还不错。

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  3. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

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  4. 顶! :cry:

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  5. 也没什么,怎么就被感动了呢

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  6. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

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  7. :| 我来留言催更了

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  8. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

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  9. 说的很详细,涨知识了

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