中国的万亿咖啡市场，吸引着国内外雄厚的资本。无论是1999年进入中国市场的星巴克，还是这几年新兴的咖啡品牌，例如瑞幸、易捷、三顿半、麦咖啡、跨界的农夫山泉和喜茶，都想在这咖啡市场分一羹。

2016年，《华尔街日报》曾预言：“未来5年，星巴克将以每年开店500家的速度，继续扩展中国市场。这意味着，平均不到18小时，就有一家星巴克在中国土地上诞生，预计到2020年，门店数将达到4000家以上”。

星巴克果然不负众望，而且还突破了《华尔街日报》的预言，不仅达到了4000家，还多出了292家。星巴克大规模在中国进行扩张，就是看中了中国咖啡市场背后的巨大潜能，但它能否在竞争激烈的咖啡市场分一杯羹，未来局面仍是未知数。

一、星巴克调整战略布局，紧盯下沉市场

星巴克1999年进入中国市场，在一个崇尚品茶文化的历史大国，想要开拓咖啡市场不是一件易事，幸有品牌创始人舒尔茨坚定信念：“我们要面向长远，经营理念不是马上赚钱，我们必须要在中国从零开始。”之后他顶着巨大压力，用毅力与拼搏助力星巴克在中国创造雄起规模。

如此快速的扩张规模离不开核心团队的品牌经营策略，品牌辐射规模先从北京、上海、深圳等一线城市扩散，又将门店管理团队由中国人独立运营，他们对于中国消费者十分了解，且给予管理者充分决策权。

星巴克策略是成功的，在中国掀起了强大的星巴克热。星巴克的猫爪杯被疯抢，有了人为了它大打出手，有的人搭帐篷蹲卖点，更有甚者把原价199的价格抬高到了1000元的金额；星巴克也成为了高逼格的代表，网上还一度流传如何在星巴克不落俗套的点单小技巧；星巴克还是安放灵魂的第三空间，尽情享受美好时光，与朋友闲谈小聚的绝佳场所。

前进的道路总有波折，在经历了去年黑天鹅事件的打击，星巴克临时关闭超半数门店，损失高达200亿美元，迫于时事的压力，星巴克又计划关掉北美400家门店，瞬间又折损50亿美元，总计折合人民币350亿元。

面临如此巨大的打击，咖啡巨头星巴克紧急调整战略布局，瞄准中国下沉市场，星巴克总裁约翰·卡尔弗表示：2021年计划在中国开设600家门店，并且在2022年结束前，进驻中国230个城市，总门店数达到6000家。

星巴克转移下沉市场，是看中了下沉市场蕴藏的巨大生机，其实不止星巴克领悟商机，“小镇F4天团”早已深谙此道，用农村包围城市的打法创造了绝佳成绩：手枪腿之神的“德克士”、少女最爱“娇兰佳人”、年轻人都吃过的“正新鸡排”、高性价比的“蜜雪冰城”，其中蜜雪冰城的门店数量已突破 10000 家，下沉市场消费潜力的优势已分外明显。而星巴克如今，也意图在下沉市场进击咖啡领域。

二、星巴克虽居高位，但仍遏制不住新势力崛起

中国咖啡市场暗潮汹涌，咖啡作为高热度、高销量的产品之一，不止星巴克其他品牌自然都不会错过这个机遇，都想进来分一杯羹。

1. 瑞幸步履不歇，超6成份额已在创“利”

虽然瑞幸经历了自曝财务造假事件，声势不如之前浩大，但有了之前的造势铺垫，加之不断优化业务版图，超6成门店处于营收增长态势，目前企业颇有“逆风翻盘” 的架势。

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2. 中石化易捷联手连咖啡开创“易捷咖啡”新玩法

去年，中石化易捷就与连咖啡携手推出“易捷咖啡”这一品牌，预计开设超3000家门店，围绕中石化加油站的易捷便利店，推出咖啡、茶饮等产品，并提供外送服务，在加油站可以尽情享受咖啡，开启关于咖啡行业全新的精彩故事。

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3. 传统饮料品牌农夫山泉跨界卖咖啡

农夫山泉等传统饮料品牌，也横向跨界卖起了咖啡，上线炭仌（bing）挂耳咖啡，设计非常出圈，还有可口可乐的新品咖啡+，在可乐中加入巴西咖啡，带给消费者更直接的双重体验。

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4. 咖啡行业黑马三顿半，将速溶与精品合二为一

传统认知中，速溶和精品是两个互不兼容的反义词，而三顿半却把他们两者合二为一，采用“冷萃提取、智能冻干”的超级萃技术，能够最大程度保留咖啡风味，并实现 3 秒速溶，如此创新咖啡玩法，在拥挤的咖啡赛道上，成功找到了属于自己的竞争优势。

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5. 新茶饮喜茶等不甘示弱，纷纷设计咖啡新品

向来喜欢折腾的喜茶，自然不会错过咖啡这个红利，然而喜茶做咖啡并不照搬传统，而是往咖啡里面添加了喜茶惯用的芝士奶盖，奥利奥，波波等食材，简直深得“精品咖啡用户”的心；奈雪的茶全新店型“奈雪PRO”在深圳正式亮相，其最大亮点就在于增加了咖啡产品，将茶饮与咖啡进行融合；走出长沙的茶颜悦色还做了一件令人瞩目的事，和咖啡品牌三顿半开了一家联名咖啡店。

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6. 麦当劳旗下麦咖啡“单飞”了

麦当劳旗下的麦咖啡离开大怀抱，投身大市场了，计划送出1000万杯免费拿铁、投资25亿做全面升级，覆盖超4000家店，并打出“有麦当劳的地方就有麦咖啡，随时随地享受一杯好咖啡”的决心口号，未来将开创何种前景，拭目以待。

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三、万亿咖啡市场，各大品牌如何站稳脚步？

据伦敦国际咖啡组织预测，我国咖啡市场规模可达3000亿元，预计2025年有望突破一万亿。面对万亿咖啡市场，一面是巨头品牌星巴克、麦当劳加快布局，另一面是新兴品牌三顿半、喜茶另类营销抢占。机遇与风险并存的咖啡市场，品牌如何施展策略高效进击？

1. 产品为先的核心思维，以“咖啡”为主营阵地

品牌抢占咖啡市场第一步要回归“咖啡”本身，将打造高品质产品作为品牌经营的核心，网红咖啡虽然能盛行，但爆火只是昙花一现，如何利用热度维稳留存用户才是品牌长久营销之道。

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对于咖啡品质，许多品牌做的都相当不错，瑞幸咖啡选取优等的阿拉比卡豆，又与顶级咖啡设备供应商签署战略合作，新鲜烘培、现磨，最大程度确保产品的品质问题。绝佳口味是品牌吸引用户的制胜法典，从外形到口味的差异化，也是被用户特殊记忆的有力手段。

2. 瞄准消费主力军，根据喜好定制玩法

中国咖啡市场潜力巨大，主要得益于消费群体的庞大，品牌想要站稳脚步，首先就需要瞄准目标受众，抢占其心智，而目前市场上占据消费主力军的队伍为20-29岁的年轻人，咖啡品牌想要全面打开市场，就需讨得他们的欢心。

快节奏的生活方式左右了年轻人的喜好习惯，方便、快捷、高性价比成为大部分年轻人的追求，在有限的时间内能喝到心仪的咖啡，且可选性丰富多样，对于年轻人来说是十分贴合心意的。除此之外，一些新奇有趣的元素融入咖啡之中，也能极大获得年轻人的注意力。

3. 多元化消费场景+全产业链布局

社会环境改变，人们的生活水准提高，在奋斗之余也向往找寻休闲娱乐的方式进行解压，“口味”也变得越来越挑剔，这就需要品牌在做好产品与服务的同时打造更加多元化的消费场景，以便满足不同兴趣爱好的受众找到适合自己的释放环境。Air咖啡是苏宁云店的标配，跟随云店进驻各大购物中心，除了可以享受咖啡，更重要的是作为展示、交流的平台出现在受众身边。

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全产业链布局对于咖啡品牌来说是增加受众的长久发展，结合线上线下优势，在线上可以突破地域，做更广的渗透，带来更强的盈利能力，在线下将积聚的庞大流量进行引流，实现销量转化的目标。

未来的咖啡市场有机会诞生十亿级别、百亿级别的咖啡品牌，但成功也是不易的，还有很长的路需要品牌不遗余力进行战斗，才有可能丰富万亿咖啡市场，才有机会当得咖啡行业的领头羊！

作者：刊叔

来源：微信公众号“品牌周看（ID：BrandWeek）“

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