新消费时代的供需关系已经悄悄的发生了变化,以产品为导向的消费时代逐渐被以用户为导向的消费时代替代,现在品牌经营本着「以人为本」的原则,即用户需要什么品牌就提供什么。新消费的崛起,营销玩法与品牌地位发生了翻天覆地的变化,新人群、新观念、新契机引领着消费市场,新品牌、新品类异军突起,实现了迅速抢占市场,老品牌新玩法为自身迎来了新的发展契机。

新锐品牌的发展势头迅猛,老品牌快速洗牌背后,让人们想要去探究这届年轻人究竟在为什么买单?影响用户消费决策的因素有哪些?

同类产品比比皆是,用户为什么买自己的?如蕉内与ubras,都是舒适型内衣,你选择蕉内/ubras的动机是什么?再比如说,拥挤的健康赛道上,元气森林、哈水、畅意100%等品牌都推出了「0糖0卡0脂」单品,用户为什么会选择自己?

一、差异化营销战略,助力产品抢占用户心智

产品同质化,如何让产品走进用户心里,其实差异化战略是助力品牌迅速占领用户心智的重要策略。即品牌提供了与众不同的利益点,给了用户不容拒绝的理由,才是用户选择该产品的原因。

1. 差异化的产品策略

产品差异化并非品牌的定位,而是基于产品与服务的与众不同才有机会击中用户的内心,给用户带来别具一格的利益便有机会脱颖而出。元气森林成功收割健康赛道的红利之时,品牌纷纷跻身健康赛道定位为「0糖0卡0脂」,推出具有品牌标识的产品如:

  • 主打气泡水的汉口二厂推出的哈水
  • 畅意100%的乳酸菌饮品
  • 其正推出的可乐凉茶

品牌都赋予了产品健康属性,在产品层面又有着差异化,气泡水产品哈水在自己的产品成分中融入了可食用玻尿酸。

畅意100%在产品中融入了乳酸菌与添加膳食纤维等,为用户呵护肠道健康。

而和其正在健康属性的基础上,开辟了草本可乐新赛道;让这些同质化的产品却有着差异化的内涵。

元气森林、ubras、李宁为什么会受到用户欢迎?这届年轻人究竟买的是什么

图源于网络

元气森林、ubras、李宁为什么会受到用户欢迎?这届年轻人究竟买的是什么

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元气森林、ubras、李宁为什么会受到用户欢迎?这届年轻人究竟买的是什么

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在消费者需求多元化的时代,像哈水、畅意100%、和其正这些品牌,他们在满足用户健康需求的基础上,提供了更为精细化的产品“功效”,赋予了品牌差异化的产品标签,在满足用户需求与塑造产品特质之余,率先抢占用户心智,实现迅速占领市场的目的。

2. 差异化的卖点

除了产品成分本身的差异化,品牌能够寻找到有别于同行的卖点,也是助力品牌迅速脱颖而出,抢占用户心智的重要方式。如前文提到的蕉内与ubras都在打造舒适性内衣,他们是如何打动年轻用户的呢?

蕉内在产品中融入了很多“概念化”的技术,给用户带来全新的内衣穿着体验,并表示没有了钢圈的束缚,能够解放女性新力场。其「重新设计基本款」无感内衣的方式,重塑了女性对产品的认知,让超前的品牌理念与不被束缚的体验感被更多的用户认可。

元气森林、ubras、李宁为什么会受到用户欢迎?这届年轻人究竟买的是什么

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而ubras的卖点称之为「犹如人体第二层肌肤」,采用极其形象的方式展现了产品的舒适,满足了用户“舒适好穿”的诉求,同时以平价的方式在市场销售,无形中带给女性消费者舒适的产品体验和实惠的购物体验感。

元气森林、ubras、李宁为什么会受到用户欢迎?这届年轻人究竟买的是什么

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不可否认,蕉内与ubras都想要以产品的舒适感为自身的卖点,只是蕉内从技术层面去讲述了产品的舒适感,而ubras则从产品的功能层面去挖掘了产品的特质。他们分别从技术层面与功能层面去挖掘产品卖点的表述方式,满足用户追求黑科技/使用体验感,助力产品形成差异化的卖点,而塑造出产品不同气质,实现吸引年轻消费者的目的。

二、差异化的营销方案,影响着用户的消费决策

除了在产品与卖点层面去深挖品牌的差异化,其实,品牌还能在营销层面去创造更多的差异化营销,如有趣、有文化内涵、有颜值、有多场景的使用方式等。

1. 玩包装打造高颜值,让用户爱不释手

颜值经济时代,颜值即生产力与购买力,那些同类产品中,颜值高的产品更容易吸引用户的注意力而受到用户的购买/复购。

不知道从什么时候开始,包装已经从原本的基础功能保护商品外,开始演变成了媒介,成了品牌营销的重要平台,更承载着吸引消费者的功能。而包装/产品颜值在影响消费者的决策上彰显着无限的魅力与影响力。

据CBNData发布《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,28%的95后与21%的90后表示,高颜值是自己选择该产品的重要因素。可见,高颜值对用户决策的影响以及年轻用户的消费偏好。

2. 凭借有趣的玩法,吸引用户

除了产品的高颜值,有趣的营销玩法能够吸引用户并实现动销。如同程旅行、飞猪等平台,采用市场流行的盲盒营销模式,成功搅动了市场,吸引了用户的注意力与刺激了用户消费。如果说盲盒营销是容易复制与学习的,有了品牌灵魂与风格的加持,营销玩法与品牌灵魂相融合,焕发出产品新的体验与气质,形成品牌不可替代的竞争力,就能够实现事半功倍的营销效果。

元气森林、ubras、李宁为什么会受到用户欢迎?这届年轻人究竟买的是什么

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除了像盲盒营销这样有趣的营销模式,那些能够彰显个性化、趣味性与惊喜感的营销均能够吸引人们的注意力。而那些充满仪式感、参与感等形式的营销,其中蕴含的有趣玩法成功吸引了用户的注意力,具有仪式感的营销容易让人产生满足感,而具有参与感的营销很容易让用户产生自豪感,这些作用于消费者内心的营销玩法,在吸引用户之余,更容易形成成交。

3. 细分产品功能,实现多场景使用

很多品牌打造的消费场景是极其单一的,如饿了困了喝红牛、经常用脑多喝六个核桃等,都可以清晰的看见品牌所营造的消费场景是极其单一,一旦有了同类新品,用户的注意力就可能被其他吸引,而自己渐渐被遗忘。为了吸引到更多的用户人群,王老吉通过细分用户使用产品场景,将吉祥喜庆的场景打造成产品的使用场景。

前不久,王老吉因为申请多类使用场景商标被用户关注,因产品的营销场景进行了更为细致的分类,如升学、升职、乔迁、结婚等需要庆祝的场景,让用户在有需求的情况下优先想到王老吉,也让王老吉优于同行竞品,开辟了新的营销/销售赛道。

元气森林、ubras、李宁为什么会受到用户欢迎?这届年轻人究竟买的是什么

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元气森林、ubras、李宁为什么会受到用户欢迎?这届年轻人究竟买的是什么

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4. 搭乘国潮营销概念,成功笼络年轻受众

除了细分营销、有趣的玩法与高颜值,凭借国潮营销概念吸引用户实现品牌逆袭的最佳案例,可能就是李宁了。凭借搭乘国潮营销概念在这个Z世代逐渐成为消费主力军的时代成功扭亏为盈,成为了社交媒体话题榜上的常客。除了李宁,还有花西子、百雀羚、太平鸟、老干妈等,这些品牌凭借传统文化的底蕴与当代年轻人引以为傲的国货身份,成功打入年轻圈层,成为了这个时代炙手可热受用户欢迎的品牌。

元气森林、ubras、李宁为什么会受到用户欢迎?这届年轻人究竟买的是什么

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元气森林、ubras、李宁为什么会受到用户欢迎?这届年轻人究竟买的是什么

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此外,养生、二次元、手办、国风等元素也成为了用户消费的关键词,除了这些消费领域来自不同圈层,属于圈层经济,他们从小众变成消费热门外,更是品牌持续破圈的营销利器,为品牌带来了流量与关注度,同时,它们更代表着新兴的消费方向与Z世代的消费偏好,成为了影响消费者决策的重要因素而深受品牌器重。

 

作者:兵法先生

来源:微信公众号“营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)“

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

  2. 献上津津的膝盖,日常膜拜大神 :???:

  3. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  4. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

  5. 说的很详细,涨知识了

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