在娱乐至上的时代，没有哪种营销比沙雕营销更受消费者青睐，互联网老牌玩家百度也加入了“沙雕营销”阵营。本篇文章从百度的沙雕营销广告入手，揭示了沙雕文化背后的底层逻辑，也指出了品牌应如何使沙雕营销获得年轻人的认可，值得一读。

沙雕青年欢乐多，在娱乐至上的时代，没有哪种营销比沙雕营销更受消费者青睐。各种有梗有料的段子、表情包、短视频层出不穷，每次都能在网络上掀起不小的声浪。

互联网老牌玩家百度，在洞察了这种趋势后，也加入了“沙雕营销”阵营，以此提高品牌声量。

一、深度链接生活，展现“全国家长崩溃实录”

有一种伤不起的痛，叫做辅导孩子写作业，上至北大教授，下至普通打工人，一提起辅导孩子写作业都要抹一把辛酸泪。

百度精准洞察到了广大家长的这一痛点，用一支沙雕短片，展现了“小度在家1S”强大的教学功能。

1. 抓取不同地域家长特色，十分有梗

短片从第一视角出发，真实展现了全国各地家长辅导孩子写作业时，那些“血压飙升”的场面。湖南、山东、天津、四川……不同地区口音特色鲜明，真实感十足，一下子把用户拉入到了场景中。

没写作业父慈子孝，一写作业鸡飞狗跳，百度借着短片将家长们的痛苦重现，唤起了用户的认同感。更难得的是，百度在短片中展现的教育问题取材自真实事件，严谨的同时也十分有梗，在传播上获得了相关话题的热度加持。

2. 童言稚语成为用户“快乐源泉”

孩子的思维天马行空，他们稚嫩的言语，清奇的思路常常让成年人哭笑不得。百度在刻画儿童形象时，十分自然真实，毫无生搬硬造的痕迹。

这种清奇的脑洞让用户忍俊不禁的同时，也使孩子天真、纯粹、呆萌的形象跃然而出，灵动真实，既大大增强了人们代入感，也缓和了直戳社会痛点的沉重感，奠定了轻松、幽默的基调。

3. 前后对比，突出产品强大卖点

短片前半段揭示了家长们辅导孩子写作业的痛点，与用户建立了深度情感链接。后半段剧情逆转：有了小度后，爸爸终于可以认真工作（看球赛）了，妈妈也可以安心劳动（睡大觉）了。

父母们前半部分的“惨状”与最后的“舒适生活”，形成了鲜明对比，娱乐用户的同时，直观展现了小度人工智能助手的强大产品性能。产品嵌入符合剧情逻辑走向，十分自然、合理，使用户看完顿生好感。

这支短片看似沙雕、无厘头，实际上蕴含着百度与用户沟通的智慧。通过小成本、大创意，吸引用户注意力，传递产品卖点，达到声量销量双丰收。

二、沙雕营销背后，品牌与用户沟通的底层逻辑

近些年，越来越多的品牌卸下“高冷”包袱，开始用幽默的方式跟用户做沟通。Boss直聘、淘宝、闲鱼、999感冒灵等都做了这方面的尝试，但立场最坚定的还是百度。从去年到今年，百度拍的一系列广告都秉承了“沙雕”的宗旨。

1. 衷情“沙雕营销”，百度广告别具一格

小度和KOC之间的互动，戳中了广大打工人的痛点，风格上又类似无厘头网剧《万万没想到》，有种土嗨土嗨的幽默感，笑料十足，堪称最不像带货广告的广告。

在这支新年广告中，百度把反套路做到了极致，粗糙鬼畜的画风、不靠谱的爸妈、开门见山的广告植入，给用户带来了强烈新鲜感。

钟情“沙雕营销”的百度，显然洞悉了这种营销方式在传播和品牌年轻化方面的巨大优势。

2. 降低用户理解成本，促成UGC传播

部分品牌在营销方面容易陷入一个怪圈：投入巨额资金，广告成品高大上，意蕴深远，业界也交口称赞，但投入市场后，却翻不出水花。这就是用户欣赏门槛过高的原因。

而百度的广告秉承直白幽默风格，语言生活化，通俗易懂，在理解上毫无门槛，能够触达更多圈层。此外，这种反套路的广告，更能激起用户的吐槽欲望，促成UGC传播，助力品牌二次出圈。

3. 用快乐链接Z世代，树立年轻化品牌形象

人有趋利避害的天性，带给人快乐的内容天然比其他内容更受用户欢迎。《时代周刊》曾评选出50个You Tube最热门视频，其中34个走幽默风。在B站，鬼畜也扛起了半壁江山，成为最热门的分类。

百度深谙其中道理，用快乐链接Z世代，获得年轻消费者的认可。而且，大量热梗的使用，也显示出品牌冲在“吃瓜”前沿的姿态，有利于塑造年轻化的品牌形象。

三、如何用“沙雕营销”，与年轻人玩到一起？

“沙雕营销”是沟通年轻人的利器，但玩梗也要有底线，品牌只有把握好“幽默”和“恶俗”之间的尺度，才能真正获得年轻人的认可。

1. 能“土”不能“恶俗”，玩梗也有底线

全棉时代曾发布的一支反转广告：“深夜回家遇黑衣人尾随，你会用什么方法摆脱”？广告中，漂亮的女孩一秒卸妆，瞬间把黑衣人吓跑。单看情节，叶川有些眼熟，这不就是抖音、快手上最常见的沙雕短片吗？通过前后颜值巨大反差，制造笑点，吸引网友点赞评论。

但全棉时代将其挪用为广告创意，就有些不合适了。品牌广告代表的是品牌态度，最容易触动消费者的敏感神经。一些网友能玩的搞笑梗，品牌来用就稍显“低俗”，容易让人产生物化女性的联想。

果不其然，全棉时代因为这则广告被骂上了热搜，最后只能诚恳道歉，来获取消费者原谅。品牌在玩“沙雕营销”时也要仔细甄别“梗”的适用性，以免引起消费者误解，最终得不偿失。

2. 有梗有新意，通俗易懂是关键

互联网时代，信息更新换代速度之快前所未有，火爆一时的梗要不了多久就无人问津，惨遭淘汰。品牌进行“沙雕营销”时也要与时俱进，务必用最新的梗与消费者做沟通。一些陈年老梗，即使再翻出来用，也难以唤起消费者兴趣，反而暴露出品牌“不够Fashion”的短板。

除了新意，通俗易懂也十分重要。有些特定圈层话题，圈外人没有相应知识储备，难以理解。品牌如果用其做宣传，相当于带着镣铐起舞，传播度上天然受限，最终效果也难以保障。

最后，广告君要提醒的一点是：“沙雕营销”虽然在跟用户做沟通上别具优势，但相应地，在品牌形象的塑造上就难免有所欠缺。最终是否选用这种方式，还得看品牌调性，毕竟对某些品牌而言，品牌格调一旦崩塌，那么无论多少热度都挽不回来。

作者：广告君

来源：微信公众号“ 广告来了（ID：AD-lail）”

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