借势营销就是将销售推广的目的隐藏于营销活动之中,可以说是当代营销策略中的高级手段之一。运用得当可以在互联网上获得很大的热度,也逐渐收获到更多消费者情感认同。那么应该如何做好借势营销呢?本文作者结合了自身见解及品牌营销案例展开了阐述,一起来看看吧。

最近,网上的舆论一直很不平静。

热点层出不穷,品牌们也瞄准机会开始了一波波借势营销。有的品牌被消费者追捧,有的品牌却遭万人唾骂,名誉扫地。今天,叶川就来聊一聊“借势营销”那些事儿。

一、品牌为什么热衷于借势营销?

最近风头最盛的品牌无疑是鸿星尔克,凭借着驰援河南5000万的豪爽,引起了网友们的一致热捧。还有靠“光速解约”出圈的韩束、持续赞助奥运会的可口可乐……一众品牌都在借势热点营销。那么,借势营销为什么这么吃香?

1. 营销门槛低

借势营销是一种思维升级,如果你不能策划出引爆热点的营销方案,那么借势营销是最好的方法。

不需要绞尽脑汁思考创意,也不用费尽心思打磨内容,只需要在原有事件的基础上,融入自身品牌特点,便制造出了一种既不会遭用户排斥,又能满足媒体转载内容需要的创意图文。

2. 天然热度加成

《红楼梦》里有句诗用来形容借势营销最合适不过:“好风凭借力,送我上青云”。能被借力的“势”,必然是热点内容,同时段内大众关注度极高。品牌蹭着热点营销,天然能吸引一部分人关注,有利于基础流量池的搭建。

3. 重塑品牌形象

消费升级的当下,产品的质量不再是影响消费者决策的决定性因素,相反,消费者个人心理偏好被提升到了新的高度。获得消费者情感认同的品牌,在市场上的发展潜力更大。这就涉及到品牌形象的塑造。

有没有好而鲜明的品牌形象,是衡量一个品牌成功与否的重要指标。借势营销有庞大的流量加持,在刷新品牌形象上,有得天独厚的优势。比如,曾经一度销声匿迹的鸿星尔克,在河南暴雨事件中,靠着敢于担当的民族品牌形象,赢得了消费者一致认可,再度“翻红”。

从韩束到胖东来,借势营销到底该怎么玩?

借势营销易操作、热度高,成功则一本万利,是一种“性价比”极高的营销方式。那么,借势营销到底有多少种玩法呢?

二、借势营销的典型玩法

万物皆可借势,借势营销的玩法很多,难以完全统计,叶川今天就简单地挑几种经典玩法来讲一讲。

1. 借时营销

最常见的借时营销就是节日营销,每年的母亲节、父亲节、春节……都是品牌们的营销狂欢日。卡位节日,玩出新意,营销热度就手到擒来。比如,B站在五四青年节的保留节目“后浪系列”,每年都吸引了一波关注;还有妇女节珀莱雅的《性别不是边界线,偏见才是》……类似的经典案例数不胜数。

从韩束到胖东来,借势营销到底该怎么玩?

此外,还有一些特殊时间节点,也值得品牌们关注。比如,世界环境日、世界防治沙漠和干旱日等,品牌在此时站出来表达正确的态度,对于正面形象的塑造十分有利。

2. 借事营销

应该说,借事营销是借势营销中最有代表性的。互联网时代,海量的信息喷涌式出现,消费者大多走马观花,不能产生深刻印象。品牌想要依靠自身,制造出“热点”,难度不低。但借势热点事件,就极其简单了。

3. 借物营销

此处的“物”是广义上的物,既包括竞品,也包括品牌、人物等等。比如最常见的代言人营销,实际上就是品牌借势明星的影响力,提高产品销量或者实现自身品牌形象的转变。

还有借势竞品,蒙牛在这方面堪称行家。蒙牛起步之时,伊利已经是毫无争议的行业龙头,想要直接跟其掰一掰手腕实在有些自不量力。所以蒙牛在雪糕包装上打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的口号,看似甘当老二,实际上既麻痹了对手,也借着对手的名气打出了自己的一片天。

此外,常见的联名营销,也属于借势营销范畴。借势营销的玩法多样,成功则一本万利,可一旦借错“势”,同样损失不小。最近借着河南暴雨“抖机灵”的康桥集团,就触怒了所有人。

三、品牌如何玩转借势营销?

从成功借势的韩束、鸿星尔克、胖东来,以及翻车的康桥、永威城和亚星集团等例子中,叶川归纳出了借势营销应当注意的几个点:

1. 谨慎选择借势对象,评估传播影响

首先,拿天灾、人害等重大事件做文章是个很容易“触雷”操作。在部分同胞受难的同时,还有品牌事不关己高高挂起,甚至借此牟利,必然会遭到舆论谴责,法律惩戒。此次河南暴雨,康桥等地产公司就是活生生的例子。

还有一些侮辱特殊群体的蹭“热梗”行为,也要不得。比如,茶颜悦色的低俗文案“捡篓子”,最近益禾堂“空姐的品质吉祥村的价格”等。

从韩束到胖东来,借势营销到底该怎么玩?

品牌是公众组织,负有引导正面舆论风向的社会责任,选择借势对象时应该更谨慎一些,不能拿低俗当玩笑,把冷漠当智慧。

2. 找准借势方式,防止生拉硬靠

没有不能借势的热点,只有用错的借势方式。之前提到的灾难营销,虽然确实容易为人诟病,但如果用对了方式,也能收获消费者的认可。比如,捐款5000万的鸿星尔克,老板亲自赶赴灾区的胖东来……有诚意,做实事,即便消费者明知有营销助推,也会回报以热忱。

还有部分联名营销,只把品牌LOGO简单相加,就推出了所谓的联名产品。这种玩法显然粗制滥造,毫无新意,难以打动消费者。

因此,玩借势营销,一方面要有诚意,用真心换真心,另一方面要有新意,用消费者喜欢的方式做沟通。两者兼备,为传播出圈打下了坚实的基础。

3. 规模化传播矩阵,占据舆论高地

酒香也怕巷子深,借势营销成功与否,内容只占一部分,更重要的是品牌的推广规模。大部分现象级的营销都离不开背后庞大的推广资源,比如B站的《后浪》,从双微一抖到B站,从人民日报到乌兰察布日报,甚至在《新闻联播》前播出《后浪》,这种资源加持下,《后浪》想不红都难。

从韩束到胖东来,借势营销到底该怎么玩?

推广规模很重要,但它重要点的不止在于制造高曝光,还在于占据了舆论高地。在羊群效应下,大部分人会跟风称赞,传播相关内容。

总而言之,热点虽然千变万化,但品牌只要仔细洞察,找准品牌热点之间的强关联属性,用有诚意、有创意、有规模的方式营销,就能俘获消费者的心。

 

作者:【叶川】

来源:微信公众号“营销观察报(ID:yingxiaogcb)”

本文由 @【营销观察报】授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 感觉这个文章有些偷换概念了,还是因为我没读懂?

  2. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

  3. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

  4. 留言催更! :-D

  5. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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