如何在品牌营销中抢占先机步步为营?这篇文章从融屏时代讲到到移动流媒体崛起,详细地讲述了在互联网模式下品牌营销如何步步为营,想要了解品牌营销的童鞋快来围观~

新媒体矩阵搭建?私域流量搭建?短视频内容营销?新零售?

新媒体人看到这些词汇早已经见怪不怪了,但人在江湖,很多事情是身不由己,这期主要讲讲,关于品牌营销如何步步为营。

一、融屏时代,交互第一

从2010年开始,用户逐渐将重心从PC端转移到移动端,直至2021年,媒体环境已先后经历了多屏、跨屏、融屏三个阶段,感官上的刺激已经不能直击痛点,近几年无论是支付宝广告、还是百雀羚、美的等老品牌宣传,都会更注重用户的情感需求,用户潜在需求是什么,品牌我们就直观提供什么,这似乎才成为当下主流。

在多屏时代,信息流、线上线下广告霸屏覆盖,强制性传输品牌理念,采用流量思维,通过重复性播放来让用户记住品牌,更注重流量的全面覆盖性,这时候,大多数用户的信息来源,还取决于电视广告等线下渠道,如何更快的与客户建立联系、完成支付,这也是多屏时代重点突出的用户行为组合概念,但大多数广告未必能做得像牙牙乐、背背佳、王老吉、蜜雪冰城等出现全民记忆性,不仅无法精准识别用户,而且还会被迫“烧钱”无法停止,造成一部分的资源浪费。

据CNNIC《第42次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,2017年以来中国网民上网时长保持连续增长的态势。PC端在大部分场景的触媒习惯均有增长,其中单位和公共场所成为增长最大的两个使用场所。

用户触媒习惯的改变,将会直接改变营销思维。

精细化管理理念开始渐渐被重视起来,这是跨屏时代,各个媒体之间的数据基本打通,形成了雏形矩阵,更多品牌需要考虑如何记忆化识别ID、标签化管理用户、如何更快促进消费等,这一阶段更多注重用户营销,追求用户交易价值,在触及的目标用户中,有多少用户可以实现购买转化,又有多少用户可以反复被触及。但这种模式缺乏用户运营,更适用于快销产品,没有更深度的交互机制搭建,无法很好的识别和追踪用户,很容易出现一锤子买卖。

如何长线运营,如何让流量价值可以反复利用变现,这些话题核心点都离不开用户本身。私域流量的概念被提了出来,大多数品牌开始意识到流量价值未必能直接变现,除了用户本身的营销价值外,还可以成为一种资产,通过合适运营方式去裂变增值,不断拉新更多的用户,这就是用户经营思维,也是当前融屏阶段最为重要的考量。

融屏时代的营销,有两个变化值得注意:一是用户深度交互体系,二是用户行为组合体系。

一方面,要想从浅层的用户触达和用户转化往深层的用户资产建立升级,就需要一个完整的用户体系支持,包括用户拉新留存能力、持续转化变现能力、持续活跃互动能力、盈利规划能力、客户信任传递能力等,这就需要增加与用户之间的强链接,通过内容布局与沟通,让用户对品牌产品产生更多的黏性,激发用户的参与与认同,只有打通了产品、数据和流量,才能实现对用户全方位的精准触达和经营。

另一方面,想要更多用户参与进来,就不可避免需要建立多产品矩阵,覆盖用户行为组合的各个场景,实现对用户的全方位触达,并且建立流量渠道,相互导流,实现对用户的精准观察,将矩阵用户建立成统一的品牌私域流量资产。这不仅需要长效的内容运营,让用户在深度交互中产生持续的依赖性和忠诚度,也需要阶段性引流的趣味互动,来不断拉新激活原用户。

二、移动流媒体崛起

据镝数聚报告,截止2020年以抖音为主的短视频平台日活跃用户已突破6亿,日均搜索次数突破4亿,这足以证明在5G时代所带来的短视频模式正在蓬勃发展,借助热门的原创内容和媒体消费模型的变化,移动流媒体正吸引着全世界各个年龄阶段的大量用户。这并非只是对电视惯有的模型更改,而是正在悄悄颠覆用户习惯、重塑注意力结构的一种新渠道。

带感的音乐、酷炫的特效、碎片化时间利用、多样化创作的拍摄,这无疑吸引了各平台领域大量的原创达人,2018年,李佳琪“双十一”与马云pk卖口红事件更是把抖音直播平台引入巅峰,预估销售额更是超过了78亿元,在淘宝上,他是达人收入排行榜(淘布斯)前三名,收入1500万,在抖音上,他是千万粉丝级别的红人。这些身份都在像外界诉说传递着移动流媒体正在不断崛起。

不少品牌商家在此时嗅到了商机,商品+内容直播的营销方式可以更快促进用户了解消费,选择达人推荐,可以更快获得更多的流量引入,选择自播推荐,可以在用户面前树立良好的品牌形象,并逐渐积累粉丝,持续沉淀用户,实现品牌宣传、商品销售、用户沉淀的一体化经营理念,而这种兴趣推荐+海量转化的抖音电商模式,更是将用户、达人、商家紧密的联系起来,逐渐形成一个新的生意阵地。

据数据统计,当前不少老年群体也逐渐倾向于短视频模式娱乐,这是也是品牌商家新的机遇,老龄用户相比青年用户对品牌忠诚度更高,只要能借助媒体消费行为,就能将偶尔在移动端使用流媒体的消费者变成忠实的品牌用户。

三、结语

互联网模式日新月异千变万化,从流量为王到用户交互,总有源源不断的新兴事物不断再创新高。基于用户对品牌的感知度,用户对产品的信任度,用户对口碑的传颂度,实则都来自于品牌多方位的持续发力,要想抢占先机步步为营,那必然离不开独具特色的营销布局。

总而言之,一个品牌的崛起发展离不开“天时地利人和”,天时是指大环境改变带来的流量当口,正如雷军所言,站在风口上,猪也能飞起来,在流量当口打通产品数据,深度理解用户行为,尽可能转化更多的公域流量,但如何避免风口过去了,摔死的都是猪,这也离不开品牌高瞻远瞩长远发展的运营方向,布局内容的趣味性、互动性、可持续性等,都能在建立用户体系的同时,创造和用户深度交互的机会。

 

作者:【小镜稀】

本文由 @小镜稀 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 你要一定要记住,长得好看是不能当饭吃的,非常好看可以。

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  2. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

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  3. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

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  4. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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