近两年国潮风起,国产品牌们迎来崛起最佳时机,一些承载着国货标签和国产文化的老字号也在不断追寻最适合自身发展的道路。前一段时间,致力于推动国货崛起的天猫就联合了八大国产老字号汽水掀起了一波营销热潮,一起来看看吧。

近两年国潮风起,国产品牌们迎来崛起最佳时机。但相较迅速成长起的新锐国产品牌们,承载着国货标签和国产文化的老字号,却极少在这场大潮中乘风而起,反而面临着逐步退出年轻世界的危机。

它们亟待解决问题也都是相同的:到底应该如何与Z世代沟通,以老字号魅力吸引新一代消费主力?

此时,一向都致力于推动国货崛起的天猫又站了出来。

就在前两天,天猫老字号业务联合了冰峰、汉口二厂、天府可乐,亚洲沙示、大窑嘉宾、秋林格瓦斯、宏宝莱、山海关这8大国产老字号汽水,掀起了一场横跨全国各地的“来天猫斗汽”地域应援热潮。

一、夏日炎炎,全国各地斗“汽”风起

也不知道是谁先“挑事”,前几天一个#只有本地人才会喝的汽水#的话题登上了热搜。

炎炎夏日中,这个清凉、好玩的“斗汽”的话题,立马就在微博上炸开了锅,继甜粽咸粽南北之争后,打响又一“地域荣誉保卫战”。这正是天猫带着老字号汽水们,迈出沟通年轻一代的第一步。

1. “本地汽水”话题,带老字号重回社交中心

一向以传播本土人文为主的地域KOL,在这个话题下率先冲锋。比如@哈尔滨吃喝玩乐分享就推出了秋林格瓦斯应战,号召网友们为这个童年回忆汽水品牌打call。来自天津的山海关汽水,却“柠檬精+戏精”附体,要和秋林格瓦斯一比人气。

伴随着更多地区KOL和网友们参与,就连@半月谈、@长江日报、@中国青年网等官方蓝V也参与了进来,和网友们一起推荐西安的冰峰、内蒙古的大窑、武汉汉口二厂等各地老字号前来迎战。

天猫也乘机打出#来天猫斗汽#话题,官宣“斗汽大赛”,邀请网友为自己喜欢的老汽水打call。

在KOL和网友们的热情互动下,作为主角们的品牌早已坐不住,纷纷下场带着自己的地域文化,一边展示自己的“才艺、特色”,一边互相用特色方言“放狠话”,向网友们拉票——重庆天府可乐申请出战,并声称就是“斗是吆不倒台”,冰峰则自信满满自夸“直接封顶,嫽扎咧”。

 

品牌们下场可就更热闹了,仅仅一两天,#只有本地人才会喝的汽水#话题就已突破3亿阅读,登上热搜第二,一下就把老字号品牌们拉回了社交中心。

而这个话题讨论,之所以能在极短的时间里,就将那些本土老品牌带回了大众视线,甚至带上了社交热议中心,根本原因就在于:这些品牌本身就与每一个人普通大众息息相关

每一个品牌背后,都承载着地域的变迁历史,也承载着每一个人的美好回忆。因此这个话题除了激发地域荣誉感外,更重要的是为每个人都提供了一个回忆的契机,也提供了一个展现童年回忆的平台。

2. 花式应援、锦鲤加热,持续推高打call热议

随着本地汽水话题愈演愈热,为了让自己的本命汽水站上C位,“看热闹不嫌事大”的各领域KOL们带着广大网友们把花式应援也搞起来了。

穿搭博主@棚户区男孩按照老字号配色,配出了几套穿搭,潮味十足;美食博主@中华小白兔呀还用汽水做出了创意美食;幽默博主@精分君则用漫画形式把8大汽水搞笑拟人。



各地也形成了地域应援内卷,打出了#四川人的专属饮料#、#武汉喝汽水好难打个嗝#、#福建特有的汽水yyds#、#为天津本地汽水打气#等花样百出的应援话题。

在品牌、KOL带动下和各地应援内卷大潮下,网友们自传播更是活跃,创造了不少欢快又ZQSG的UGC。

眼见大家花活一套接一套,天猫和汽水品牌们又再添一把火,以锦鲤玩法,将应援再升级。

天猫官微率先掏腰包,在微博上发起锦鲤抽奖,承包你一年的汽水,拿出“斗汽包+365瓶汽水”的大礼包。8大品牌继续转发加码着锦鲤大奖,而这些大奖最终都归属为幸运“汽氛王”。

与此同时,天猫站内也发起了“国汽之王”投票,并冲上了淘宝热搜第二。站内、站外联动转发、投票,成功将国产汽水争夺赛推向高潮。

趁着这两波事件热潮,天猫还同步推出一支城市主题视频将声量继续推高。

过早必备汉口二厂,满满都是武汉的朝气;煎饼果子配上一口山海关汽水,一句“谢谢您嘞”,都是天津的贫气;还有滚烫的火锅里,沸腾的都是重庆豪放烈气……这支视频通过一瓶汽水,就将每个城市的人文特色与本土汽水品牌文化,牢牢联系在了一起,既是赞美品牌,也是赞美每座城市积极生活的人们。

8大品牌在天猫带领下一轮又一轮地带动用户互动,正回应着年轻一代在各种社交事件、品牌共创中所需的“参与感”。

同时,锦鲤玩法升级,吸引更多网友参与互动的同时,也在这个夏季,恰到好处地送出了大家所需的“清凉体验”,让网友们快速建立起此次打call行动与品牌、产品联想,并进一步感知老汽水品牌们“年轻”、“会玩”,又富有人情关怀的形象。

3. 8大品牌集体营业直播,落地老字号情怀

感动归感动,玩到这里,老字号汽水们勾起一波快乐的情怀、回忆之后,又该如何让情怀落地?

这时,在持续推高的讨论热度下,一场集体营业的直播盛宴,蓄势待发。

8月31日8大品牌都开启了直播间,顺利转化热点流量。天猫还邀请奇葩说知名辩手马剑越助阵,承接前两天的热点流量之外,再次加热娱乐热度,最终在直播间内收获观看人数和销量双丰收。

各种趣味“斗汽”话题和打call玩法的双重引爆下,天猫这波成功为8大老字号汽水品牌们,抢占了两三天的两日热点流量,完成了又一次品效合一。但其影响和意义远不止此——这不仅仅是一轮社交热点打造,更是天猫手把手将年轻化沟通策略,传授给了“老字号”们。

二、不只是年轻群体热点,更有年轻沟通策略

这些国产老字号汽水品牌们应用的“年轻化沟通策略”,其实同样值得更多需要年轻化的品牌们借鉴。

1. 沟通内容

沟通内容上要充分融入年轻社交语境,并寻求文化、情怀共鸣。

此次8大品牌“斗汽”从趣味社交话题炒热、到打call互动,无一不是融合当代年轻人们喜欢的娱乐、幽默、搞怪的社交风格和圈层文化,再来与年轻人群进行情怀沟通。可见,想要年轻化,老字号们也要先学会说“年轻话”。

当然,“年轻话”只是吸引关注的内容形式。我们可以从此次活动中看到,“吸引年轻一代主动了解老字号品牌文化,并在品牌文化中找到情怀共鸣”才是内容核心。而这也是更多老字号应该寻求的长期吸引力来源。

2. 传播方式

传播方式上应当充分应用年轻人群自传播优势,并注意品效合一.

在传播去中心化时代,信息接受者们往往就是最快、最广的信息传播者。

因此,从争议话题发起,到汽水品牌应援等一个个热点传播,再到汽水品牌们收获高人气后带货转化的全程,我们可以看到,天猫和8大品牌们全程都在借力KOL带动KOC传播,充分利用了当代年轻人作为社交传播主力的能动性,快速打出了品牌热度。

与此同时,在推动传播热议的同时,品牌们都不忘向站内渠道、向直播间引流,成功构建全链路,在收获品牌热度的同时,也通过售卖,切实地将产品和情怀送到用户手中,为未来产品口碑做铺垫。

3. 品牌形象

品牌形象建立上随当代消费偏好升级,有破有立。

过去提起老字号,相信大多数人的第一反应都是“传播“、”刻板“、”高冷“,但其实国产老字号们不一定都要“端着”。

像此次8大品牌一样,在坚持品牌特色文化的基础上,建立起富有文化积淀,同时又足够好玩、有趣、年轻的人格化一面,才能真正顺应发展大潮。

毕竟当代年轻人对于品牌的认知,早已不再是过去的“品牌标榜用户地位与身份“,而是“品牌承载用户个性与文化”。

换言之,新一代的用户人群展示出怎样的“人设”,品牌也应该随之有所改变。由此品牌也能内化不断当代年轻文化,获得超越时代的生长能力。

值得一提的是,老字号们在形象转变上还自带优势——这些我们过去认为刻板、落后的品牌,突然变得更加social、会玩,一下打破年轻人群的刻板印象,反而还会增加一点“反差萌”,更易受到关注。

当我们再回过头来看天猫联合品牌“斗汽”的策略背后,其核心都是为了替老字号汽水们从文化和情怀中,发掘出差异化优势,并用年轻语言传递给当代消费者,凭此重新抢占品类认知,为品牌发展打开年轻一代的“增量市场”。

而对于广大年轻用户而言,这样的沟通能够也是在有趣社交里重启童年回忆的一次体验,在单纯汽水消费体验上获得了更高阶的情感满足。

最后天猫通过为品牌、大众用户创造这些价值的同时,也在鲜活、搞笑、人格化的品牌形象背后,不断传递品牌温度,赢得情感支持。

可见,“斗汽”斗到最后,可不是真要分输赢,而是充分发挥品牌聚合能力,打造老字号品牌、消费者与平台的三赢格局。

在这样的格局之下,007相信,未来天猫老字号在为更多行业领域品牌打造复兴之路时,必然还会带来更多好玩又富有意义的惊喜活动,咱们拭目以待。

 

作者:【007】

来源:微信公众号“公关界的007(ID:PRSPY007)”

本文由 @【公关界的007】授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

  2. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

  3. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

  4. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

  5. :| 我来留言催更了

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