导语:这篇文章以蜜雪冰城携手《妄想山海》发布MV为出发点,从三个方面详细分析了蜜雪冰城的洗脑营销秘诀,最后也提出对蜜雪冰城未来发展的担忧。推荐给想要了解品牌洗脑营销的同学阅读。

曾经,蜜雪冰城作为茶饮界下沉市场的无冕之王,却在品牌营销上“籍籍无名”。直到今年6月份,一首“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”爆红网络,让众多消费者“惨遭”洗脑,纷纷沦陷。大众也惊觉,原来蜜雪冰城这么会玩!

尝到了洗脑神曲的甜头,蜜雪冰城它又来了!

一、携手《妄想山海》 蜜雪冰城掀起夏日狂欢

最近,《妄想山海》的新版本上线了,并同步发布了全新主题曲《吞吞吞吞》。无限循环的歌词、魔性洗脑的旋律……网友们纷纷感叹:熟悉的味道,果然是蜜雪冰城出手了。

《妄想山海》是一部以“山海经”为背景的手游,最大的乐趣是培养各种山海宠物。其中,出身《列子·汤问》的鲲,算是个“流量明星”。“北冥有鱼,其名为鲲。鲲之大,不知其几千里也”,还被网友们玩成了梗:“鲲之大,一锅炖不下;鹏之大,需要两个烧烤架”。

有梗又有料的鲲,自带热度。甚至可以说,鲲的出镜,已经为此次联名的成功打下了坚实基础。

此外,雪王和鲲互相“吞吞吞吞”的玩法,其实也颇有深意。大多数热爱网上冲浪的消费者,大概都被“开局一条鲲,进化全靠吞”这句小广告洗脑过。而《妄想山海》真正做到了这一点,包括鲲在内的各种异兽,都靠吞噬进化。

雪王和鲲互相吞吞吞?蜜雪冰城神曲太洗脑了!

因此,“吞吞吞吞”让人眼熟的同时,也不免勾起消费者的好奇心:鲲吞掉了雪王,会变异成什么样?雪王吞了鲲呢?会变成“鲲味”的雪糕吗?

除了洗脑主题曲,双方还进行了深入联动。《妄想山海》玩家可以在世界的三大板块找到惊喜——蜜雪冰城“山海分店”。该分店还自带主题曲BGM,让这波跨界的影响范围持续扩大。

从“甜蜜蜜”主题曲,到《吞吞吞吞》,可以看到蜜雪冰城对洗脑营销越来越得心应手了。

二、玩转洗脑营销 蜜雪冰城的秘诀是什么?

“洗脑”也是个技术活,声音、画面、内容三方面缺一不可。而蜜雪冰城就深谙其理,用节奏抓耳、用萌制胜、用趣味引起话题。

1、利用重复节奏,制造耳虫现象

“先声夺人”这个成语某种意义上,说明了声音在传播上的重要性。人类的耳朵无法主动拒绝声音,因此声音可以无差别覆盖人群,传递消息。

而重复、快节奏的旋律,能够不由自主地在消费者的大脑中反复出现并且不受大脑控制,这就叫做耳虫现象。纵观蜜雪冰城前后两支主题曲,都符合耳虫现象的诞生规律。

“甜蜜蜜”主题曲旋律来自高传唱度民谣《oh,Susanna》,曾经打破记录,售出10万份,其传唱度和洗脑能力已经被证实。而《吞吞吞吞》则改编自《康康舞曲》,多为2/4拍,速度快而情绪热烈,曾广泛流行于法国。

2、萌化人心,独特造型无差别覆盖圈层

猫爪杯、皮卡丘手机壳、萌宠……不知不觉间,萌经济已经悄然兴起。萌,通过控制人的情感,刺激人们消费。而驱动这种情感源的是人类大脑中的化学物质——催产素。

雪王和鲲互相吞吞吞?蜜雪冰城神曲太洗脑了!

无论男女都会分泌催产素,它能“黑”进人类大脑的奖励系统,使人觉得快乐。因此,大部分人对萌物都是没有抵抗力的。而雪王的形象:圆头圆脑、大眼睛、纯白无瑕,幼态十足,就是典型的萌物。这种形象亲和力十足,能够无差别获得所有圈层的好感。

3、趣味内容,制造高话题度

除了抓耳的音乐和萌系造型,内容也十分重要。以“甜蜜蜜”主题曲为例,该曲去年已经发布,但由于缺乏话题爆点,一直不温不火。直到,官方在B站重新上架了中英文双语版,才引发了网友的跟风模仿。各种方言版、苏维埃版、阴间版层出不穷,让该主题曲彻底火爆全网。

雪王和鲲互相吞吞吞?蜜雪冰城神曲太洗脑了!

《吞吞吞吞》也符合这种定律,高人气异兽鲲和雪王携手玩梗,变身“大胃王”,不停吞吞吞吞。这种玩法,趣味十足,令人不自觉地产生讨论欲望。

蜜雪冰城在营销上的成功,让更多消费者认识到了蜜雪冰城这个品牌。但是作为茶饮界“拼夕夕”,蜜雪冰城的一路发展壮大的同时,也不可避免地存在着诸多隐患。

三、蜜雪冰城的发展和隐忧

从1997年创立到今天,蜜雪冰城历经24年,称得上是个标准的老品牌。然而,直到近几年才开始进入大众的视野。

不过,它却在不知不觉中将门店开遍了全国,市场占有率上遥遥领先。谈起蜜雪冰城,“低价实惠”仍旧是消费者对它最深刻的印象。3元的冰淇淋、4元的柠檬水、均价8元的奶茶,让蜜雪冰城在下沉市场混得风生水起。相关数据显示,2020年6月,蜜雪冰城成了全国首家门店数量破万的茶饮品牌。

雪王和鲲互相吞吞吞?蜜雪冰城神曲太洗脑了!

相比,茶饮界其他玩家,主打下沉市场的蜜雪冰城亲和力十足,深受学生党、打工人等群体的喜爱。尤其是三四线城市,蜜雪冰城几乎遍布了大街小巷,是人们心中的无冕之王。

而经过华与华操刀,改变门店设置和品牌形象后,蜜雪冰城的雪王,更是依靠着软萌的外形,成为了年轻消费者心中的超级萌物,拥有大批忠实粉丝。

盛名之下,蜜雪冰城也存在着大量发展阻力。其中加盟模式导致的产品质量问题最为突出。今年5月14日,蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街门店、济南大观园店、武汉马湖商业街店,被曝出存在篡改开封食材效期,使用隔夜茶汤奶浆半成品等食品安全问题,一时舆论哗然,谴责声四起,蜜雪冰城的口碑大大下降。

雪王和鲲互相吞吞吞?蜜雪冰城神曲太洗脑了!

随后,蜜雪冰城又因为产品质量问题屡次被监管部门处罚。这一次次质量事件,都消磨着消费者对蜜雪冰城的好感,也损耗着品牌的生命力。但加盟模式下,品牌难以对所有门店起到严格监管,质量问题无法统一,此类事件也必将连续不断。

好的产品,是品牌致胜的基石,也是品牌具有长久生命力的关键。未来,蜜雪冰城还需要在产品的把控上,拿出更加切实可行的办法。

 

作者:【叶川】

来源:微信公众号“首席营销门(ID:yingxiaogcb)”

本文由 @【首席营销门】 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

  2. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

  3. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

  4. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

  5. 几年前看过一篇文章,和这篇类似。当时没收藏,后来一直没找到。没想到今天又看到了。温故而知新。

  6. 666,学到了,收藏起来。

  7. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

  8. 说的太对了,对我太贴切了

  9. 之前在运营大会上听到过类似观点,挺好

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