砸在线上营销的钱,赚得了一时的热闹和销量却赚不来品牌和用户。而当流量“退潮”,消费者对线上消费的热情逐步消退。线下成为有想象力的空间,但品牌线下营销需要细水长流,遵循“慢就是快,小就是美”的标准。2022年的品牌营销不仅需要注意短期的影响力爆发,更要成为长期主义者关注品牌真正的影响力构建。为此,作者分享了品牌营销路径的三大方向,一起来看看吧。

一、设定一个基于“创造美好社会”的品牌理念

年轻人的消费理念,已经从崇尚时尚、奢侈品,进化到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来,我们称之为“第四消费时代”。第四世代消费者追求能为社会带来实际价值的公益消费行为。有数据显示00后追星所花费的平均金额是71.3元,但是公益的花费却达到了94.7元,显然,00后爱追星更爱公益。

Z世代是更有社会责任感的一代,品牌营销要比消费者看得更远。加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons在加快线下开店步伐后,营销策略开始转向公益营销,曾参与腾讯99公益平台捐助“儿童素养教育计划”和“捡回珍珠计划”。捡回珍珠计划旨在帮助家境相对困难、品学兼优的学生能享受到公平有质量的教育机会,而用户参与活动即可领取Tims公益代金券,Tims咖啡希望借此公益项目为教育事业出一分力,帮助孩子们铸就梦想和未来。

消费者变得更理性、更有社会责任感,公益营销可以反向推动企业品牌理念的建立。相较于商业立场的局限性,公益理念具有全民性,不仅体现了企业的长期主义态度,对消费者而言更是一种更有行动力的号召,具有极高的渗透性。2021年9月,由“小葵花儿童安全用药公益基金”携手中国社会福利基金会共同发起的#小葵花关爱宝宝公益计划#第一站走进新潮传媒。新潮传媒为#小葵花关爱宝宝公益计划#捐赠了公益广告资源,用于公益活动宣传。创始人张继学表示,“做一个有爱的企业,才能做大做强!”

企业价值观是品牌理念的DNA,品牌理念是企业价值观的补充。而当企业选择为更美好的社会服务,品牌理念也一定充满了社会责任感。

二、 T型策略可能是2022年品牌最好的营销选择

早期的创业公司,可能都是通过某个很小的切入点而获取最初的增长。只有当公司有清晰战略时,其产品矩阵才会呈现出一致性和稳定性。完美日记、花西子等第一轮崛起的新消费品牌的起点都是单品,当单品爆红成为十亿级爆品后,这些品牌才开始整合资源做大品牌。

2022年,新消费品牌撬动“杠杆”的营销策略!

相同的道理,无论是拉面说、王小卤还是每日黑巧,这些在第二轮崛起的新消费品牌同样都是集中力量主打一个单品,和巨头们争抢市场,撒网推广显然不如聚焦产品更孔武有力!当新消费品牌用好产品打透一个圈子后,凭借着资本杠杆强化营销策略,以及通过数字化带来的精细化运营能力可以将品牌迅速扩大,这也是延续新消费品牌营销的T型策略的一种。比如,大卫拖把定位拖把专家,并与新潮达成三年三亿的战略合作,通过电梯广告的反复触达,迅速完成了从区域品牌到全国品牌的跃升。

数据显示,大卫拖把投放社区梯媒前四周,在线收入提升2倍。通过后续的一系列社会化营销完成了口碑和粉丝认知的沉淀。

大卫拖把执行的T型策略是一个更适合碎片化时代的策略。其策略渗透点聚焦在产品上,用实实在在的理念去打动消费者埋单。赚快钱的行业,没有给消费者带来真正价值的品牌,最终都会遭到反噬。而策略的爆发点在营销上。通过各种方式打透一个目标群体,再通过整合营销的玩法迁移流量并最终完成影响力的出圈和破圈。所谓的整合营销,其本质就是把各个独立的营销综合成一个整体。对资源进行整合、对品牌进行多渠道的“统一”发声是其中关键,以达到“力出一孔,利出一孔”的目标。品牌更需要先精准营销垂直打透目标用户后,再用整合营销不断扩大传播范围。T型策略可能是2022年品牌最好的营销选择。

三、巧妙运用新媒介、新内容、新形式

大量新消费品牌如雨后春笋般批量崛起,有人总结他们的成长路径,在营销上有统一的三板斧:

  1. 2万篇小红书笔记,1万个抖音视频,3000个B站视频,1000篇知乎的问答;
  2.  找头部主播开直播推荐;
  3. 在天猫、京东、拼多多、抖音开店。

由于短视频这样的流量利器,再加上人工智能和大数据的精准分发,配合直播带来的体验感,可以让流量的转效率极大提升,由此才推动了新消费品牌的火爆。但随着线上流量红利消失,品牌采购流量的成本越来越高。未来新品牌想要获得同样的成长难上加难,除非找到另找一个快速成长的生态环境借势起飞。电梯媒体是最典型的线下流量黑洞,完全可以支撑一个万亿级别的市场生态。

2022年,新消费品牌撬动“杠杆”的营销策略!

群邑全球12月发布了最新的《今年,明年》行业预测报告,报告显示,2022年户外媒体增长将达到14.9%。电梯梯媒具有大触达和强触动的优势特点。以社区梯媒为例,首先,社区梯媒以92%的周触达比例,成为社区内触达率最高的户外媒体,近乎百分百触达。营销界盛行的七次法则理论中讲到,用户在连续七次看到指定品牌广告之后,才能真正了解这个品牌,从而产生足够的信任,然后才可能展开交易。

对于社区用户而言,受众日均乘坐4次社区电梯,可以迅速完成对品牌的“七次记忆”,继而达成交易。另一方面,数字化梯媒为品牌线下营销赋予了更大的想像空间。新潮传媒成功打造了中国首个线下广告数字化投放平台——生活圈智投平台,能够实现标签筛选、智能匹配、动态追投、在线监播、效果归因的智能投放。

2022年,新消费品牌撬动“杠杆”的营销策略!

以更智能、更具性价比的投放方式为品牌带来更好的流量转化,节约50%的传播成本。联想起抖音带动互联网从图文到视频化后的影响力,电梯广告的生态潜力发展可期。谁说,在电梯间未来会不会支持直播带货呢?总之,绑定一个成长的生态扎根耕耘才会有机会突围。

 

作者: 社区营销研究院,公众号: 社区营销研究院

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评论( 9

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  1. 写的可以说非常详细了,这些坑我也踩过。

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  2. 作者是不是在大厂待过?

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  3. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

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  4. 几年前看过一篇文章,和这篇类似。当时没收藏,后来一直没找到。没想到今天又看到了。温故而知新。

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  5. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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  6. 干货满满,已经收藏

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  7. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

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  8. 今天才发现,不管你是什么牌子的手机,只要你的手机有自带的计算器时,用47000除以188,手机将会显示手机型号。目前没有任何专家可以解释这一奇怪现象,你可以试试哦!真的很奇怪,你试试。

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  9. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

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