编辑导语:本文作者总结了六个广告营销案例,替大家拆分了其中的“爆点”,希望对你有所帮助。

新媒体时代,最不缺的就是热点。最近大火的“元宇宙”,价格被炒上天际的“玲娜贝儿”,抖音一夜涨粉百万的“张同学”,还有各种“内卷”、“破防了”、“EMO了”、“蚌埠住了”等热梗新词随处可见······

几乎每天,媒体上都会有各种新的爆点产生,热搜的榜单上更是一波未平,一波又起。

刷屏事件为品牌方带来了巨大的流量,也让他们对广告公司有了更高的期待:给我也做一个“杜蕾斯鞋套”那样的爆款;给我也来个“虚拟IP”……

按理说,广告公司应该感到轻松才对。客户都说了他想要什么样的,那还不简单,照着来不就行了吗?但是,理想很丰满,现实很骨感,你照着做了,

同样的题材基本不可能火两次。

如果你不照着做,非要走出一条自己的路,还是有可能火不起来。因为,互联网对产品、创意和执行的要求都极其苛刻,少了一个环节都无济于事,会不会刷屏,还得看老天爷的意思。

于是,大家就更困惑了,对于创意的把握更是无所适从:热点,到底该不该追?什么时候追,怎么追?如果别人都在追,咱们还追吗?天天追热点,什么时候是个头?

依我看,与其花力气追眼前的热点,就算追到了也是别人早就已经玩过的创意,还不如将目光投向半个世纪以前,看看在那个没有手机、没有Wifi的年代,广告都是怎么玩的。

我们会发现,其实今天的很多流行热点,当年的广告人早已经玩过,而且他们的工具更简单:一张白纸、加上文案和美术。

研究创意,我还是喜欢往源头上去看,去探求那些最本质的规律。

对一则广告的喜好,可能每个人不尽相同,但专业品质的确还是存在高下之分的。上世纪五六十年代,美国麦迪逊大街上的众多广告公司,他们创造的经典作品,不仅符合了当时的市场需求,更为后来者提供了学习广告的绝佳样板。

大众甲壳虫汽车的一系列广告,就堪称教科书级别的创意,它用独特的定位、机智的文案为甲壳虫带来了巨大的成功。今天,如果将它当年的那些稿子重新翻出来,你会发现依然还是那么耐看,每个细节都经得起推敲。跟现在的那些时髦、炫酷的广告相比,这些黑白的美术风格可能会显得单调,但是那种

简洁、隽永的力量,是如今那些快速制造出来的刷屏海报所不能比拟的。

经典之所以能够成为经典,必然有它们的独到之处。接下来,我们就来做一个新旧的对比,为大家剖析五个过去的案例,看看它们分别对今天的品牌产生过哪些影响?新旧之间的传承性和突破性,又分别在什么地方?

一、大字报,没有图片照样让你买单

大字报这种形式,说白了,就是纯文案广告的“大号版”。通常采用黑白或单色背景,画面中央只放一句大标题,文字的字号比平时常用的要大得多,占到整个版面60%以上的面积,相当醒目。

很多品牌都曾经用过这种形式,表现出一种“就是没图片,光凭文字,就能让你买单”的自信。

1. 案例:《经济学人》

创刊170年的《经济学人》,是世界上历史最悠久的杂志之一,也堪称全球最具影响力的政商类杂志。《经济学人》的广告,开创了一种独特的“大字报”风格。形式超简单,就是那种最基本的“红底+白字”。

为什么要用红底白字的形式呢?一是因为“红底、白字”足够抢眼,具有非常高的辨识度,又跟该杂志红色logo保持一致。

其次,这种明快、热情的风格,跟杂志目标人群的定位有关。

它的目标订阅者,包括了政商学界的决策者、企业家、各界精英人士等,他们每天都很忙,只有将广告的色彩组合做得非常醒目,才能让他们在商旅奔波中,可以最方便地看到你,留下印象。

虽然它的每一篇广告所讲的内容都不相同,但它们强调的主题是一样的:订阅《经济学人》,是你改变人生的唯一机会,如果不读它,你就只能继续做loser(失败者)。

  作品中的文案:

我从来不读《经济学人》。—— 42岁的实习生

午餐的时候,你希望坐在你自己旁边么?

钱会告诉你怎样赚它,但是它需要一个翻译。

在现实世界里,乌龟才是输的那个。

2. 案例:锤子手机

国内不少品牌也用过这种大字报风格,成效显著。

比如,锤子手机的新品发布会海报,就多次尝试“红底白字”的设计,一眼望去很有整体感,形成了极强的辨识度和记忆度。就连它的文案中,似乎也带着那种自负、爱卖弄学问的语气,是不是有点向《经济学人》致敬的感觉?

值得一提的,还有它的发布形式。在倒计时最后一天的海报中,索性将主题文案全部去掉,只剩一整片红色和一句小提示“还剩1天“,这个设计技巧,就像一个很爱说话的人突然闭嘴不语,貌似有“大事发生”,将用户的期待值拉到了最高点。

3. 案例:网易云音乐

网易的很多广告,也喜欢用这种“大字报”。

网易云音乐APP,曾经策划过一个活动,将网友在各种歌曲下面的走心评论精选出来,放大、设计成几百张海报,并署上了网友的名字,贴满了杭州的地铁,造成了不小的轰动。

这些海报设计,用的就是红底白字的形式,一方面凸显歌词本身,另一方面也跟网易品牌的红色视觉保持了一致。我们还看到包括了网易新闻,网易考拉海购在内的多个广告中,都采用了这种经典的红白组合。

二、用好这把“视觉锤”,把品牌敲进心里去

视觉锤的方法,就是要在广告中有意识地制造一个“能让你的品牌一眼就被认出”的视觉重心。

它跟广告语的作用很像,只不过它是用“视觉”帮助我们把品牌形象植入到消费者的内心中。

视觉锤的元素,可以来自品牌logo,也可以是产品的外型、包装或其他特征等。它需要多次出现,才能形成重复记忆。如果某种元素只在广告中出现一次,就不能称其为视觉锤。

1. 案例:绝对伏特加

来自瑞典的绝对伏特加,在1979年才亮相市场,比起各种16世纪就已诞生的俄罗斯老牌伏特加要晚得多。但它后来居上,如今已成为最知名的伏特加品牌之一,它的瓶身已成为全球最经典的符号之一。

绝对伏特加的广告,就贯彻了视觉锤的理念:如果你不是品类中的第一,那么就要做消费者心中的唯一。

它将自己的瓶子,设计成了完全不属于本品类的瓶子。在刚登陆美国市场的时候,由于这款瓶型太像药水瓶,而被很多广告公司拒之门外,但是TBWA广告公司却看好这个奇特的瓶型,并通过一系列的创意传播,让它成为长期的广告之星。

三十多年来,它所有的平面广告,加起来估计现在都已经有上千张了。它们都是在固定的位置、用固定的方式去展现它的酒瓶。

它的创意画面,善于结合各种主题,如城市、节日、名人、电影等,甚至与设计师、艺术家去跨界合作。它们的标题更是统一,始终都以“绝对”两字开头,如:绝对吸引、绝对完美、绝对纽约、绝对东京等。

这种以不变应万变的方式,既传达了丰富的内容,又加强了市场的认知。绝对伏特加的广告,被美国《广告时代》誉为“20世纪最好的100个广告”之一。

2. 案例:天猫

视觉锤的方法,现在被很多品牌所采用,包括知名的天猫。

每年的“双十一”前夕,天猫的预热广告,总是离不开这个“猫头”的形状,给人留下深刻的印象。即使在联合促销中,需要加入其它品牌一起造势,广告也总是能兼顾不同的特性。

依云矿泉水、乐事薯片、李维斯牛仔裤……精心的设计,让不同产品的元素,内置于这只“猫头”轮廓中,显得毫无违和感。“猫头”就像是一个万能的容器,无时不刻地提醒并强化着电商平台的属性。

3. 案例:抖音

“抖音”平台,也深谙“视觉锤”的价值。抖音联合了数十个品牌一起发布“抖音,记录美好生活”的主题,在一系列海报中,我们看到有一个视觉元素是始终不变的,那就是“音符”形状的抖音logo。

广告的创意,就是在这个固有的logo基础上,根据衣食住行等不同品牌的内涵和特色再作发挥。这样,尽管画面一再变化,但在每一张海报中最先映入眼帘的,肯定还是它的这个“音符”,抖音也借此增强了自己的“品牌辨识度”。

三、流行符号,创造不一样的记忆点

刚才说的视觉锤,它的创意原型,往往来源于品牌的logo或产品的自有特征。此外,还有另一种方法,那就是为品牌凭空创造一个“记忆点”。

我们可以通过发掘全新的、甚至是毫无关联的元素,将它与品牌之间建立起一种强关联。还可以设计出某种活动机制,让原本的商业活动变得更有公益性和社会影响力,明星和普通人都可以成为品牌的宣传大使,一起制造流行。

1. 案例:Got milk? (美国牛奶推广组织)

当我们喝完牛奶的时候,嘴唇上方常常会残留一抹白色的牛奶印,像不像一撇可爱的胡子?

美国的健康牛奶推广组织“Body By Milk”,就利用它创造了一个全新的符号,并发起了一个面向大众的公益活动。

它通过邀请多位娱乐界、体育界富有影响力的明星来拍摄广告,向大众宣传喝牛奶的好处。这些明星中,包括了我们所熟知的贝克汉姆、成龙、姚明、章子怡等,甚至还加上了像超人、金刚狼这样的虚构形象。

如此强大的“代言人”阵营,让喝牛奶这么一件可能会让人厌烦的事情,重新拥有了新鲜度和时尚感。而不管海报上的明星是谁,他的嘴唇上方总是有一抹“牛奶胡子”,这么多年一直没有变化。

这个“牛奶胡子”,就是我们所说的“流行符号”,在长时间的传播中,它可以保持一致的记忆点,确保受众的关注点始终在牛奶上,不会产生偏离。

1. 案例:“今天不说话”(壹基金)

不知道是不是受到牛奶胡子的启发,国内的公益活动“今天不说话”,同样也沿用了打造“流行符号”的传播模式,获得了很大的影响力。只不过它的流行符号换成了“蓝色口罩”。

这场由“壹基金”发起的公益活动,目的是呼吁公众关注自闭症儿童,并为他们募捐。

活动的方式很简单,参与者只要戴上一款印有“今天不说话”字样的蓝色口罩,然后在微博上发一张自拍,就算完成任务。

活动一开始,先由李连杰、张靓颖等明星艺人来作示范,然后,一百多万名网友、以及街头参与者相继通过上传佩戴口罩的自拍,来进行爱心接力。

这样的事件策划,它的参与门槛、传播成本都很低,可以最大化地激活参与者的积极性,让更多人自发地去转发、扩散。

在整个过程中,这款蓝色口罩,就作为“流行符号”保证了话题的醒目性与连贯性。

四、调戏对手,用话题来“碰瓷”

在品牌营销的历史上,有很多同品类的品牌,从一开始就是势不两立的对手,比如:肯德基VS麦当劳,可口可乐VS百事可乐。他们在市场上兵刃相向,寸土不让,非要争个胜负。

但是,在做广告创意的时候,他们却经常换上另外一副面孔,反而会故意向对方“示好”。

挑起话题,为的是制造出更多的互动。

比如,宝马和奔驰,加多宝和王老吉,曾经的敌人,突然以一种相互“调戏”的暧昧状态出现在公众的面前,让人狂跌眼镜的同时,也博得了大量关注。

1. 案例:可口可乐vs百事可乐

可口可乐和百事可乐之争,差不多持续了一个世纪。我们通过下面几则广告来看一下,他们是怎样互相调戏的。

第一则是在万圣节期间,百事先讽刺可口可乐,说它的红色瓶身,就像是红色的披风,只是一个“装神弄鬼的道具”。没想到,可口可乐竟然用同样的这张图给怼了回去,文案说的是“每个人都想成为英雄”,意思就是说其实百事自己更渴望成为红色的那个(也就是可口可乐),可以说是借力打力的典范了。

再来看下面这两张图:第一张,同样的两根吸管,碰到可口可乐的那一根,竟然主动分成两岔,就是不愿意伸进红罐里面去,可见有多么抗拒。

第二张广告中,有两台自动贩卖机,卖百事可乐的那一台,前面的地面都已经被顾客踩出明显的坑来,相比之下,右边可口可乐的机器前面干干净净,这无非就是说:可口可乐的味道不咋滴,根本无人问津。显然,这两则广告的发布者都是百事可乐。

这真是一对欢喜冤家,就连贬低对方的话语,都透出一股打情骂俏的味道。看来他们实在是了解营销的真谛:没有话题,就没有关注。

2. 案例:ofo小黄车 VS 摩拜单车

摩拜mobike一周年的那天,ofo小黄车发布了一张生日祝福的海报,写着:“在没有你的那一年里,我很孤单”。

它的意图就是要表明:自己才是共享单车模式的首创者,突出了自己的领导地位,同时也向消费者暗示“mobike只是一个模仿者而已”。

当然,mobike也不甘示弱,马上发布了反击海报,在感谢祝福的同时,强调了自己才是城市里的共享单车,拥有更大的市场,并讽刺了ofo的机械锁存在弊端。

两个品牌的这种隔空喊话,自然为的是引起消费者的关注。

如果往前追溯,这种对话,其实在奔驰和宝马的身上早已发生过。在宝马100周年生日的那一年,奔驰曾经发布过一则广告表示祝贺,文案是这样说的:“感谢100年来的竞争,没有你的那30年,其实感觉很无聊。”这就是要让消费者明白,其实奔驰才是真正的老大哥。

3. 案例:杜蕾斯 VS 十三个品牌

我国的广告法规定,不能对其他品牌进行任何形式的贬低,但是并没有规定不能互相感谢。于是,在感恩节期间,杜蕾斯率先写了13封“感恩情书”,一口气向包括绿箭口香糖、JEEP越野车、德芙巧克力在内的多个品牌表示致谢,再次成功地制造了一场热议。

作为成人用品,安全套广告的创意尺度一直较难把握,而杜蕾斯的高明之处,就在于它经常能找到一种含蓄又生动的方法,来巧妙地化解话题的尴尬。

这次它凭借机智的文案,居然和那么多本来没什么交集的品牌,都扯上了关系。当然,那些品牌也都明白,被小杜杜点名就是流量的保证,这种热点,不蹭太浪费。所以它们在官微上也作了欣然回应,并发布了各自的致谢海报。而杜蕾斯,无疑在这个过程中成了最大的赢家。

五、KOL代言,人人有机会当网红

在今天的网络和社交媒体上,还有一种常用的营销手段,那就是将多位有影响力的人物汇聚在一起,为某个品牌来共同站台。

这些代表人物,就是常说的“KOL”,Key Opinion Leader(关键意见领袖)。

在营销学上,他们的定义是:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

现在活跃在网络上的很多微博红人、微商达人、抖音高手,都可以归为此类。他们中的每一位,不管是真人还是“人设”,都有着鲜明的个性、形象或观点,拥有一大批忠实粉丝。当他们汇聚在一起,所形成的影响力是巨大的。

1. 案例:苹果 Think Different

苹果就非常信奉名人的号召力。1997年,重返苹果的乔布斯,推出了这套经典的系列广告“Think Different”(非同凡响),其中就集结了17位不同领域的卓越人物,包括了:猫王、甘地、爱因斯坦、毕加索和鲍勃·迪伦等。

广告的文案这样说道:“这些在别人眼里的疯子,却是我们眼里的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正地改变世界”。借着向这些特立独行的人物致敬,苹果也向公众再次传递了自己的价值观,吸粉无数。

大家如今经常看到的、以“九宫格”形式发布的微信朋友圈海报,不觉得和苹果的思路很类似么?

这类广告,一般为了企业新品的发布会或者行业论坛来做推广,九张图片中,分别会采用九位嘉宾或大咖的照片,每个人的头像旁边会加上一句个人观点。这些海报的版式调性保持一致,在传播时会形成系列感。

2. 案例:优信二手车

优信二手车在刚登陆市场的时候,就曾经采用集体代言的策略。它邀请了十多位影视和运动明星同时出镜,堪称阵容豪华。

每一位明星都有着自己特定的粉丝群体,当不同的明星集中出现在同一个广告中,它所能够覆盖的人群基数也就变得更大了。

此举也体现了优信面向大众市场的定位,并传递出一个信息:每个人都可以找到心仪之车,因为这里有着海量的车源。

3. 案例:摩拜单车

集体代言的广告,还可以借助动漫人物来营造特别的戏剧性。

摩拜单车为了呼吁人们“文明停车”,借助漫威电影热点,发布了一组海报。凭借深入人心的超级英雄形象和朗朗上口的宣传文案,摩拜仅用半天就完成了一次吉尼斯世界纪录的挑战——单一活动收到最多数量的宣誓。

“正义联盟,摩范停车”,为品牌树立了一个积极正面的公益形象。

六、高明的模仿,别样的致敬

我们反对单调乏味的模仿,因为它只能满足一时的关注,而无法形成长久的风格,但是,如果你是故意模仿,并且明摆着就是为了让别人看出来的,那就另当别论了。

好比人人都知道苹果是一个伟大的品牌,它的广告已经形成了鲜明的自我风格,这时候如果有另一个手机品牌去模仿它的话,会让人觉得“东施效颦”。

但是,如果模仿它的是一款便宜的辣条,市场的反应就又可能不一样了。我说的这款辣条,大家一定不陌生,对,就是卫龙辣条。它采取的策略就是“傍大款”,踩在苹果这个巨人的肩上去借势。

在广告上,它故意朝苹果的画风靠拢,从版式、产品照到文案的语气,都进行了彻头彻尾的模仿。

有意思的是,消费者居然没那么反感,大家都直接认出了这就是模仿,不仅不对其进行批评,反而还觉得很好玩,并对此展开了热烈的讨论。因为他们没想到,一个只卖几块钱的零食,居然会去跟价格上万元的科技产品做类。

这个事情,就有一种以小对大、或自不量力的幽默感在里面了。在我看来,卫龙辣条的这种模仿,就不算常规意义上的抄袭,而是一种再创作。

七、小结

通过以上的解读,我们分享了五种经典的创意思路,也看到了如今的各种刷屏广告,或多或少都有对传统的延续。

那些过去的广告,之所以拥有穿越时间的魅力,是因为它们对于人性与广告受众的心理,已经作了深刻的挖掘与研究。这些研究的精华,对于今天的广告创作一样有价值。

 

作者:乐剑峰 ;来源:微信公众号:创意渐疯

本文由 @创意渐疯 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexles,基于CC0协议。

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评论( 9

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  1. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

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  2. 五年运营人,前来报道!

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  3. 创新思维,新事物的接收能力。不管经不经通,十八般武艺都要会。

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  4. 概念性的东西有点多了

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  5. 一女人抱狗去看兽医。医生说:“您这只贵宾犬…”“ 对不起”女人打断医生的话:“请你尊重点儿,不要叫他‘犬’,他是我宝贝儿子。” 医生说:“请问你儿子多大?”“9个月”“请问你儿子哪不舒服?”“他最近心情不好,喜欢咬人。”“请问你儿子打过‘狂你儿子疫苗’吗?”。

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  6. 说的很详细,涨知识了

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  7. 唉,做运营真的不容易

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  8. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

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  9. 那是DC,不是漫威哦

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