编辑导语:如今市场消费呈现了多元化的趋势,用户对产品的诉求也随之发生了变化。那么品牌如何才能让当代年轻人“上瘾”?本文通过产品端、传播端两个方面分析了品牌如何才能吸引消费者,希望对你有所帮助。

今天的营销市场正在经历市场变革,一方面以Z世代95后为代表的新兴消费势力逐渐崛起,市场消费呈现了多元化的趋势,用户对产品的诉求也随之发生了变化,从产品基本需求向精神需求、功能需求转变,如被融入养生概念的元气森林、水肌泉、椿风,融入陪伴功能的小度音响,有环保意识加持的小众咖啡品牌三顿半……对风起云涌的消费市场来说,没有老品牌只有更懂年轻人生活习惯与消费习惯的品牌。

面对新锐品牌如雨后春笋般涌现,老品牌想要保持自己的优势地位,就需要品牌迎合Z世代这个新消费人群,去抢占消费者心智。品牌究竟如何才能让当代年轻人“上瘾”?我们通过从产品端、传播端两大维度切入,看品牌如何才能占领用户心智。

一、产品端

1. 产品符号具象化

想要消费者在消费的时候想到自己的品牌,就需要考虑如何将产品符号具象化去抢占用户心智。具象化的产品符号,一方面浓缩了产品的信息,另一方面承载着用户对品牌的情感/偏好。这样一来,该品牌的产品就会对消费者的喜好产生积极的影响,让该产品随着自己具象化的符号占领用户心智,并逐渐占领目标市场成为爆品。

如Olay的新生塑颜臻粹,其产品的名字包含了6个字相对比较长,而品牌则根据产品的外包装命名为超红瓶,与产品的外观相搭配,这就很容易让用户产生联想,实现了产品符号的具象化,给用户带来更直观立体的感受,同时,建立起Olay该产品的辨识度。

这些品牌是如何让年轻人“上瘾”的?

而将产品符号具象化并给人留下深刻印象的品牌比比皆是,如SK-II的“神仙水”,圣罗兰YSL推出的产品小金条、小银条、小黑条,有一款快速变温杯被命名为55°杯等,这些品牌的产品均通过极其具象化的产品命名,将产品的特色进行了提炼,打造了品牌极具辨识度的产品,强势植入到了用户的脑海中,实现了产品符号的深化。

2. 给产品开辟新赛道,迅速占领市场

产品符号的具象化,能够给消费者建立起更为直观的体验,更容易给用户留下更为深刻的印象。产品如何才能让消费者“上瘾”,那些另辟蹊径开辟的全新的产品功能,可以帮品牌实现弯道超车,达到迅速占领市场的目的。

如在目前大火的养生赛道中,就出现了不少以养生为卖点的产品,饮用水市场中涌现的水肌泉、新茶饮品牌中加入的椿风、饮料市场中诞生的0卡0脂0糖的元气森林、麦片品牌市场中加入的王饱饱……

这些品牌是如何让年轻人“上瘾”的?

这些品牌之所以能够优于竞品快速脱颖而出,就是因为品牌通过开辟新赛道找到了快速走向市场的捷径,让极具辨识度的产品功能迅速走到了用户心中。

二、传播端

营销的过程,就是占领用户心智的过程。随着用户生活方式与消费习惯的变化,促使品牌传播、产品定位、营销内容等均发生了变化。

1. 有效地社交种草,提升品牌在年轻人中的影响力

随着移动互联网的发展,抖音、快手、微博、今日头条等平台成为诸多用户聚集的地方,品牌为了将产品声量迅速放大,实现品牌推广,就会通过平台种草、各个平台背书的方式去加深用户印象,而实现营销传播。

如熬夜水的爆火就离不开小红书平台上笔记的推波助澜,让不少熬夜族想要为自己的熬夜寻找到一个安慰,而成功“神化”了熬夜水的功能,让该产品在年轻人中实现了快速种草,迅速走向市场。

再比如,在小红书中搜自己感兴趣的品牌,会看见上不同风格与内容的笔记,如受大众欢迎的YSL、完美日记、李宁、元气森林等,均在小红书上有上万篇笔记帮助品牌加深用户形象,而让用户难以忘记。

这些品牌是如何让年轻人“上瘾”的?

2. 契合用户习惯的产品定位,引爆用户口碑

在这个以人为本的市场中,用户习惯与喜好才是品牌发力的方向,于是那些基于用户习惯产生的产品定位,很容易在激烈的市场中迅速占领用户心智,成功收割用户的注意力。

如新锐护肤品牌薇诺娜,以“敏感肌”为切入点,将产品定位为「专注敏感肌肤护理」,并通过寻找敏感肌肤的达人进行种草推荐,加上专业医生的加入,让品牌在该领域掌握绝对的话语权,提升了该产品的热度,并在用户圈中引爆了口碑。

3. 打造迎合年轻用户群体喜好的营销内容

传播即营销,营销即内容。让用户喜闻乐见的品牌,还有一大特质是其打造的内容具有可看性与可传播性。如品牌融合国潮文化打造的内容,总是很受欢迎,也让百雀羚、花西子、李宁、钟薛高、太平鸟等品牌收割了国潮文化的红利,成为了受年轻人欢迎的国货品牌。

国潮文化在大行其道的同时,国风主题的营销也得到了发展的机遇。如前不久IQOO 开启冰雪之约打造的国风主题短片,极具中国美,将婉约与灵动表达得淋漓尽致。

这些品牌是如何让年轻人“上瘾”的?

还有不少品牌借势电竞热,去打造品牌的内容,一方面展现产品的功能属性,另一方面通过电竞内容无限地接近用户,助力品牌实现传播。

无论是国潮、国风营销,还是品牌凭借电竞热打造的营销内容,均是从用户感兴趣的圈层出发,通过聚焦用户喜好去打造内容,让品牌圈层逐渐形成一个品牌联动用户的平台,在聚拢同类生活方式与兴趣爱好的人群之余,更容易实现口碑传播,而成功抓住消费者的购买欲望,真正实现让年轻人“上瘾”。

三、写在最后

在这个新消费时代,所有的营销都值得重做一遍。当消费者逐渐更迭被新的消费人群替代,那品牌自然应该顺应潮流成长为全新品牌,否则将渐渐被年轻人遗忘。无论是产品端的产品形象具象化、开辟新产品功能的赛道,还是以全新的营销模式与内容开辟新的市场,都需要品牌以人为本顺势而为才有机会迅速走到消费者心中,不被时代所淘汰,而这一切才是年轻人“上瘾”的基础。

 

作者:兵法先生;来源:微信公众号“营销兵法”

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

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  2. 每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人

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  3. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

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  4. 已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。 :???:

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  5. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

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  6. 感觉要做到楼主这个功底,太难了,我想转行!!!!!

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