编辑导语:本文作者替读者分析了如何通过广告洞察背后的品牌策略,从三个层面替大家总结了广告营销策略,希望对你有所帮助。

一说到学习方法,其中必有「看案例」。

但很多人看案例,只是积累了案例数量,获得了见识,并没有增加见解。

看完觉得都会了,等到自己做项目时毫无头绪,不知从哪儿开始。

那么,看再多案例也无济于事,因为只是「知其然,不知其所以然」。

《如何做好广告案例分析?简单三步告诉你》那篇在知乎有200+赞同,是发布文章中反馈较高的,我想仍有很多人对此有需求。

广告营销案列分析技巧!

恰好前段时间在数英看了很多广告案例,有些新想法,说给你听。跟你聊聊,如何通过广告洞察背后的品牌策略,即这条广告是怎么从0到1诞生的,让案例的思路为你所用。

一个广告传播活动,并非空穴来风,一定是符合公司战略方向的,怎么找到这种方向呢?

通过这篇文章,带你略窥一二。

一、举个例子,你怎么分析这条广告?

https://v.qq.com/x/page/o3225xpbk46.html

这是小红书2021年春节前的一条广告片,如果你看过之前那篇文章,照着顺序大概也能做个总结:

短片赶在年前上线,借助家庭做饭高峰节点,塑造了八个做饭场景,表达对父母、对子女、对伴侣、对宠物的爱,通过极具感染力的文案和镜头,打动人心,号召大家在新年为爱的人做顿饭,从而增加小红书的用户活跃度和内容丰富度。

从网友反馈和社媒数据来看,实现了很好的传播效果。算是一条很好的广告片了。

你的下一步动作,可能是把它放到收藏夹中,当下次有关于爱和做饭的项目主题时再翻出来,便可以从中借鉴相应的文案、场景和表达手法,为我所用,这就算学了一个案例。一般的常规操作,就是如此。

但是,这样就足够了吗?

这还不够,因为你只知道小红书怎么做的,仍然停留在技术分析层面,知道用了什么文案、场景、画面内容,抓住了用户哪些情绪等。但你不知道它为什么要做这条广告。

这就无法解答深一层的疑惑:为什么小红书做美食了?不是美妆穿搭一类的凡学工具书吗?

如此说来,片子虽好,但不符合产品定位,这样的广告就是无效的——就会得出另一种结论吧?那是否还值得借鉴?

下面来为你逐一解答,告诉你怎么从三个层面分析一条广告。

二、广告分析的三个层次

1. 第一层:战术层

着重用户沟通角度,就是执行层。

如上所述,从哪个洞察点切入,用了什么表现形式,视频、平面还是事件活动,用了哪些人物、画面、场景,选了什么媒介,传播链路是否完整流畅等。即用户可感知的层面。

2. 第二层:策略层

策略一般指:

  • 可以实现目标的方案集合
  • 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法
  • 有斗争艺术,能注意方式方法

在广告策略中,可以理解为为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。

我们尝试分析小红书的广告策略:通过广告,引导多年龄层用户的多类型内容分享,丰富平台内容资源,改变「小红书=晒美妆」的印象,塑造小红书多面精彩生活记录的平台形象。

疫情加速了线上社区发展,小红书是很好的内容平台,可以通过线上做饭记录和做饭教程,拉动新用户,同时丰富内容类型。

在上述广告策略下,能看到小红书最近还做了许多其他广告:潮流穿搭、游戏跨界、价值主张、熟人社区……多种多样,也已经脱离美妆的范畴。

而且更重要的一点时,大部分短片结尾,都号召用视频的方式发现生活、记录生活。

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到这里就有两个问题:

  1. 小红书为什么要做多元内容社区,面向更广泛受众?
  2. 为什么要做视频?

这就深入到企业战略层面,我们尝试做个分析。

3. 第三层:战略层

战略可以理解为对所处环境的整体要素分析后,制定的一系列战争策略和指导。

有两个关键点:

  1. 所处环境分析
  2. 战略策略和指导

分别来看。

小红书面对什么样的环境呢?

用波特五力模型做个分析(小红书兼具内容社区和电商功能,这里只从内容角度分析):

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供应商:内容生产方,比如KOL、领域达人、以及普通人等。

达人的需求是流量变现,现在视频类内容有流量红利,且很多短视频平台有补贴和变现渠道,优质内容会倾向这类平台。而优质内容生产者一直是内容平台争取的关键资源。

同行业竞争者:如果从美妆、女性定位出发,她的竞对是美拍、蘑菇街等;从内容消费角度看,则竞对更广,如抖音、快手、视频号、B站、公众号等。因为不是看你就是看他,他们都属于内容消费。

潜在进入者:无论是美妆或是其他垂直领域内容平台,甚至电商平台,都有转为大众内容消费的可能。比如即刻、知乎可以开始做短视频;淘宝等电商平台已经开始做直播、短视频;甚至闲鱼这类二手交易平台也有自己的内容社区,视频浏览体验无异于抖音、快手,而且似乎也掌握了流量密码。

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闲鱼的视频板块

替代产品:线上内容消费的替代产品,就是不把时间花在看视频上,可以去打游戏、看书、运动健身、旅游、逛街等。

而这些场景仍然有内容属性:打游戏想看下直播、教程;看书想找下推荐、读后感、一分钟看完X书讲解;健身想看瑜珈教程、私教讲课等。

每一项都与线上内容强绑定,而视频又是最好的载体。

客户谈判能力:普通用户,很明显的趋势是看视频的用户量和增长趋势,远高于图文内容消费,那么他们的选择逻辑就是——哪家有视频看哪家。

综上,小红书若想保留现有用户,持续吸引新用户,必然面临的转型就是视频化。靠流量补贴和变现渠道吸引创作者,通过广告号召普通用户在平台晒视频,以建立自己的视频资源供给。

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你可能还有疑问:做视频是大势所趋,小红书为什么不做美妆、女性垂直内容,反而做大众内容呢?

这里我用一个工具分析:

销售收入=人数x客单价x购买频次

对内容平台来说,他们抢占的是用户注意力,衡量数据就不是总交易额,而是用户在平台的总消费时间。那么:

总消费时间=人数x单次使用时间x打开频次

要想提高总消费时间,就要提高每个要素的数额:

(1)提高人数

扩大用户基数,用多类型、大众化内容吸引不同年龄段和不同兴趣爱好用户,不难理解。

(2)提高单次使用时间

即便视频做得再精美,只看美妆内容也会审美疲劳,就要美食、音乐、段子、美女、运动、旅游等内容来中和。

字节系的智能算法、个性推荐已验证,通过数据标签给用户推荐喜欢的不同内容,让用户拿起来就放不下,使用时间越长,对平台的依赖也越强。

(3)提高打开频次

除评论点赞互动、消息通知、积分、活动等运营手段能让你时不时打开APP外,丰富内容类型也可以。

比如做饭想找美食参考、看环球影城攻略、周末逛街去处推荐、或者单纯排队想打发时间,每一个线下场景,也都能让你打开APP,找到自己所需。

马老师讲过,每一家互联网公司,做到最后都是数据公司。当你掌握的用户数据量越多,数据越精准、多维,那么公司的价值也越高。

电商平台通过交易数据给用户设定标签,能做到精准广告投放,提高交易效率。内容平台则通过浏览记录给用户打标签,要想标签越精准,就需要更多的用户数据和浏览时长,那么泛大众内容就是必经之路。

至于何时推出什么主题吸引什么人群,那就是运营策略上要考虑的了。

三、回过头再来看看

现在再看这条广告,你是不是能理解得更多?

https://v.qq.com/x/page/o3225xpbk46.html

除了看到小红书在宣传晒做饭的视频,也看到了小红书美妆之外多种多样的内容,以及背后是各大内容平台的领地争夺、厮杀与号角。

最后我想说,视频广告、平面广告或者活动事件,只是企业的战术行为,它必须符合企业的战略。

我们在分析一个营销动作时,如果不明白背后的战略意图,那就无法看到全貌。你所做的「案例学习」,也不过是蜻蜓点水,收效甚微。

比如有文章分析谷爱凌代言某些品牌不合适,原因是品牌调性与谷爱凌关联弱。这就是只从战术层面看,没有看到背后的战略设计。

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三棵树、科勒可能冬奥期间线上投放少,但在线下门店时,代言人的作用很大的,哪怕只有一张照片,也能促进消费者购买决策。

而且,这些品牌找代言人,还有个目的是为了增加经销商信心,为了让渠道看见品牌实力。

半天妖是山东区域品牌,自从有张一山代言后,进入一线城市mall店的阻力小了很多。

当你明白企业的这一层意图,再来看代言人,才能理解这么做的真正原因。

那么再做案例分析,或者下一次做类似项目,才有借鉴的意义。

战略、策略不像平面、视频能用肉眼看到,但肉眼看不到的东西,往往才是关键所在。

 

作者:苏佬师;来源:苏佬师

本文由@苏佬师 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于CC0协议。

12人收藏

评论( 9

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  1. 收藏了,睡前再看一遍。

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  2. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

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  3. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

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  4. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

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  5. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

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  6. 请问作者你是怎么做到的,这么牛X

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  7. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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  8. 搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。 :idea:

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  9. 感觉要做到楼主这个功底,太难了,我想转行!!!!!

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