编辑导语:几天前,麦当劳和肯德基的六一儿童节套餐里,挥舞双臂的可达鸭音乐盒和小霸王汉堡游戏机都戳中了一众网友的童心。可达鸭在5月23日冲到微博热搜第一位,被黄牛炒到300元一只,依然是一鸭难求。本文作者分享了从王心凌到可达鸭,谁在买单回忆杀?我们一起来看看吧。

撰文:贾紫璇,编辑 :赵卫卫;来源公众号:蓝洞商业(ID:value_creation)

勾起青春回忆已经从一种社会风潮,演变成了品牌营销手段,商业意味即将盖过青春的意义。是「炒冷饭」还是「回忆杀」?一切只在大众买不买账。

音乐不仅仅是音乐,更是一种怀旧的符号。

虫鸣,草地,老歌。5月末的微信视频号,将近七旬的罗大佑怀抱着吉他,站在草地上以一首《野百合也有春天》拉开了线上演唱会的序幕,这场以「童年」为主题的活动,线上累计吸引了超过4000万人观看。

书信,唱谈,掉线。另一边的抖音,出道22年的孙燕姿,同样勾起了2.43亿人次的抖音数据,这场与视频号对垒意味明显的活动风评一般,孙燕姿的状态、单一的场景调度、突然的掉线,都成了被观众诟病的原因之一。

音乐圈里回响的是音乐教父们的歌声,电影院里没有新片可看,综艺圈里火爆出圈的还是上一代的「甜心教主」。

在芒果TV播出的《乘风破浪的姐姐》第三季里,王心凌的一首《爱你》斩获万千男粉。《浪姐3》开播至今,话题#王心凌#截至5月29日阅读数已经超过11.1亿次。

5月20日和5月21日的两场「周杰伦演唱会」,赚足了「杰迷们」的眼泪;B站里,十年前的电视剧《甄嬛传》依然经久不衰,「甄学十级」、「后宫黑话」,早已经成为了「甄学」们的研究课题和年轻人的流量密码。

「娱乐产业推销的怀旧物品超常丰富,其大部分都是甘美的现成产品,反映出一种对于难以遏制的向往和无法商业化的时间的恐惧。」《怀旧的未来》一书中这样认为,「过度的饱和正好突出了怀旧基本的、不知满足的特点」。

「怀旧乃是重复不可重复的事物,把非物质现实物质化。」娱乐行业的怀旧潮,照应的是消费行业的复古。

在疫情的影响下,经济新的下行压力进一步加大,这让即将来临的618,背负着提振社会消费的压力。而在消费端,怀旧消费早已经从一种情怀冲动,转变成为商家们屡试不爽的品牌营销手段。

几天前,麦当劳和肯德基的六一儿童节套餐里,挥舞双臂的可达鸭音乐盒和小霸王「汉堡游戏机」都戳中了一众网友的童心。

「可达鸭」在5月23日冲到微博热搜第一位,被「黄牛」炒到300元一只,依然是「一鸭难求」,几乎所有肯德基门店的点餐台上都挂着「可达鸭没有了!」的卡片;而麦当劳的「汉堡游戏机」,限量发售1000台,闲鱼上最高被炒到了5万元。

个体情怀无法统一,但具有群体效应的一代人的情怀极易被消费煽动。勾起青春回忆已经从一种社会风潮,演变成了品牌营销手段,商业意味即将盖过青春的意义。

是「炒冷饭」还是「回忆杀」?一切只在大众买不买账。

一、视频号战抖音

5月27日晚,阵阵强风中的夏夜,超过2亿人面前摆着两台硬件设备,同时播放罗大佑与孙燕姿演唱会。

从王心凌到可达鸭,谁在买单「回忆杀」?

微信视频号上,除了经典曲目《恋曲1990》《光阴的故事》《童年》等,罗大佑还请来了五条人现场连麦助阵。

罗大佑的营销宣传同步的很及时,直播过程中,从20:05开始,直至22:15,微博配合着每首曲目,同步发布了7条配现场视频的微博,将#罗大佑线上演唱会#话题送上热搜,当晚21点阅读话题人数超过2200万。

直播间弹幕里有网友说:「这就是我的童年啊,再听这首歌已经是看着我儿子童年的时候了。」朋友圈里有人感叹:「那时候的童年还能听见知了声,现在只能听见楼下小女孩在喊:芭啦啦能量变身!」

守着4000万人的流量,时不时播放广告的「极狐独家冠名」也是出尽风头。在直播间中,广告跳转和福利定制上都有极狐的植入,跳转后即可进入极狐试驾报名页面,同时还能领取相关福利。

事实上这不是极狐第一次与视频号合作,上一次是4月12日的崔健演唱会,同样是极狐独家冠名。据极狐透露,其在微信生态内曝光次数高达12亿,直播间分享次数超过270万,极狐微信指数峰值较活动前提升54倍。

这也不是视频号第一次玩「回忆杀」,此前在被赋予爱意的520、521两天,腾讯音乐娱乐集团(TME)上线了「奇迹现场重映计划」,首场是周杰伦的「地表最强摩天轮」演唱会回放,当晚在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台,以及TME的微信视频号矩阵同时播出。

根据相关平台统计,这两场线上演唱会总观看量近1亿,微博总阅读量超过46.8亿,相关话题连续两天霸榜微博热搜,而这次的受益方,又多了一个TME。

对于音乐平台来说,除了会员付费外,商业化的路径少且慢。用足够吸睛的IP换取流量,大概是最捷径的路。算上2022年一季度,腾讯音乐业绩下滑已持续了3个季度。独家版权被禁止后,TME面临的是用户数见顶、用户粘性下滑的窘境。

此外,在周杰伦演唱会回放播出现场,视频号还曾尝试了直播间带货的商业化路径,据界面报道,一款价值79元的渔夫帽,预估销量1.6万件,预估销售额超300万元。

但区别于现场直播,周杰伦的演唱会回放招来不少网友的吐槽:「我看了一会就关掉了,又不是现场,意思不大。」若风告诉「蓝洞商业」。

在周杰伦和崔健之前,也有4月1日张国荣演唱会《热·情》重映,观看人数1740万;更早的还有2021年12月西城男孩入驻微信视频号,并举办了专为中国歌迷定制的线上演唱会,观看人数2700万。

视频号多翻引爆网络的操作,某种意义上是对抖音的一种威胁和挑衅。

据视灯研究院《2021 年视频号发展白皮书》显示,2021年视频号DAU已超5亿,同比增长79%,这也让短视频平台感受到了危机的逼近。

眼见着视频号多次线上怀旧演唱会操作频频奏效,抖音岂能按捺得住?

5月27日当晚,抖音找来一代华语乐坛天后的孙燕姿,与华语教父罗大佑来了一场流量争霸赛。孙燕姿在抖音直播间开播不到半小时,观看人次就突破1.3亿,整场直播累计最高观看人次2.4亿。

在最后一首《风衣》唱到一半时,孙燕姿抖音直播间出现闪退,回到直播开始前的画面。即便是在这样的情况下,等待画面重启,孙燕姿唱完整场的直播间观看人数仍旧逆势增长一千万。

但抖音对视频号的这次回击,槽点不少。

除了直播结尾的突然中断,室内直播间的灯光布景画面远不及罗大佑的室外草坪。罗大佑选择的演唱歌单皆是观众耳熟能详的经典曲目,而孙燕姿所唱多为冷门歌曲。此外,孙燕姿直播间主持人中途去洗手间、孙燕姿念信卡顿等环节也都被网友质疑演出前团队策划的用心程度和专业性。

这并非孙燕姿在抖音上的第一场演唱会,对于抖音而言,孙燕姿也不是唯一在抖音举办演唱会的歌手。准确来说,疫情下线上观看演唱会的形式是抖音率先提出的。2021年,抖音就曾邀请陈粒、欧阳娜娜等歌手举办了共7场线上演唱会。

但从几场演唱会的商业化上来说,视频号似乎比抖音走得更快。孙燕姿和罗大佑不会是抖音与视频号的最后一次对决,接下来的「战况」会更加精彩。

二、「王心凌男孩」

不同于罗大佑、孙燕姿计划内的火爆,「甜蜜教主」王心凌可以说是个意外。

就连芒果TV也没有想到,所以在5月20日中午12点开播的《浪姐3》中,找不到太多王心凌的镜头,性格不张扬,没有过多自我表达的她在众多「浪姐」里也并不显眼。

但王心凌初舞台演唱的那首80、90后们耳熟能详的《爱你》播出后,一批「王心凌男孩」在各大平台形成了对「刘畊宏女孩」的碾压之势。

「如果你突然打了个喷嚏,那一定就是我在想你。」这句歌词自5月21日开始,迎来了自2004年首发后的「第二春」。节目里自称「三十九点多岁」的王心凌,依旧以甜美路线回归,她希望自己到80岁还可以被称作「甜心奶奶」。

从王心凌到可达鸭,谁在买单「回忆杀」?

微博热搜、QQ音乐、抖音热门视频里都被王心凌相关内容霸屏。5月22日微博热搜榜,王心凌相关话题占据13席位,5月23日抖音上关于「为什么王心凌突然又火了」话题成为热门,观看人数超过3500万。

5月25日QQ音乐飙升榜,前20首里王心凌歌曲占据18首。一些早年间王心凌的偶像剧片段也被翻出剪辑,《微笑pasta》《爱上查美月》《天国的嫁衣》等剧情名场面都将80、90后们再次拉回年少悸动。

甜度刚好不油腻,性格谦和不争抢的王心凌,让这个焦虑过多的日子里多了恰到好处的慰藉,勾起青葱岁月的青涩和热情,重新火起来似乎也合情合理。

「王心凌男孩」的家属王淼发来一段视频,对「蓝洞商业」吐槽自己老公在一边唱跳《爱你》,一边哄娃入睡,「宝宝看了爸爸都不敢哭了。」

85后赵世子主动告诉「蓝洞商业」,自己就是「王心凌男孩」,每天在妻子面前循环唱《爱你》《睫毛弯弯》《微笑pasta》,他不仅是王心凌男孩,还是金沙、陈妍希男孩。

事实上,不光是「王心凌男孩」需要王心凌,芒果超媒更需要王心凌。在芒果超媒4月发布的最新财报显示,今年一季度实现营收31.24 亿元,同比降低22.08%;归母公司的净利润为5.07亿,同比降低34.39%。

曾经在《浪姐1》播出首日,芒果超媒市值就突破千亿;《浪姐2》播出首日的表现也毫不逊色,芒果超媒股价达到了2018年上市以来的最高峰93.01元。

如今《浪姐3》播出后五天,首期节目播放量已经达到5.4亿次,高于第二季首期的4.7亿次,追平2020年第一季首期的5.4亿次。芒果超媒急需一个具有大规模粉丝效应的话题人物,王心凌成功当选,80、90后显然被俘获。

在芒果超媒的富途评论区,充斥着「如果不安排一下冠军,就卖掉加空」「让芒果台见识一下中年粉丝的实力,敢取消投票我就敢赔钱卖。」「王心凌男孩,时刻准备砸盘」等等。

就在5月26日,新华网与王心凌联合打造「王心凌新华网专属限定版爱你」再一次登上微博热搜,1.4亿阅读次数透露着,王心凌的甜美热度还在持续,网友的回忆还在发酵。

三、六一玩具杀

肯德基和麦当劳的六一「玩具杀」,与抖音和视频号的音乐对垒如出一辙。

「预售,七月底之前发。标价五千就是售价,不议价,先到先得。」名叫「寒尽不知年」的闲鱼账号5月26日发帖,这是麦当劳发售小霸王联名游戏机的第二天。一款属于80、90后儿时的娱乐机器,被炒到了天价。

价格如此之高,是有迹可循的。麦当劳官方预告一出,就引来了不少关注,小红书上关于「麦当劳小霸王游戏机」的笔记有300多篇,6200件相关商品。

这款限量联名游戏机,从外观上看,既保留了小霸王的整体怀旧风格,又融入了麦当劳的汉堡配色,第一眼就能被拉回儿时的国民级游戏「超级玛丽」。游戏机上插着「汉堡游戏大全」的游戏卡,「是否融入与麦当劳合作的新游戏」也成了一个谜。

然而,大多数网友对麦当劳这波操作的总体评价并不好。

吐槽最多的是获取方式,麦当劳广告上写着「5月25日全球限量1000台」,消费者就预感通过正规渠道买到的机会渺茫。微博上的大V博主们晒出实物图后,网友一头扎进麦当劳APP却找不到可以购买的相关套餐,甚至找不到与此次活动相关的任何字样。

正规渠道找不到,黄牛便有了机会,也就加剧了网友的吐槽。黄牛借情怀恶意炒高价格这一套,足以让80、90后们对麦当劳的饥饿营销感到反感。小红书上有网友吐槽:「本想为情怀买个单,因为我小时候买不起,谁知道黄牛拿我当冤种。」

从王心凌到可达鸭,谁在买单「回忆杀」?

游戏爱好者「祖印」看了闲鱼上的价格也对「蓝洞商业」表示:「一千元以内可能会考虑购买,炒到五千元是绝对不会买的,成本价也就几十元,再等等华强北吧。」

在「汉堡游戏机」之前,发售限量款玩具早就成了麦当劳的惯用玩法。4月20日,麦当劳还曾在日本推出奥特曼系列,卡片和物料Logo,引得中国网友羡慕。对一件物品的情怀有着特定地域和特定人群的限制,麦当劳的营销很会「因地制宜」,但也难免落得噱头大于实质的骂名。

麦当劳这一波操作被视为是继肯德基出「可达鸭」后的「擂台赛」。黄牛也是攒足了「可达鸭」的经验,有备而来。80、90后在买完「鸭子」之后,也开始对这样的怀旧营销感觉疲累。

此前的5月21日,肯德基推出儿童节限定套餐,消费者通过肯德基小程序,购买59—109元不等的指定套餐,即可获得随机一款宝可梦联名玩具,可达鸭是其中之一。除了可达鸭音乐盒外,还有皮卡丘八音盒和皮卡丘水壶。但可达鸭交替扇动翅膀的魔性舞姿,成了本次的大爆款。

当日,微博上「可达鸭」相关话题阅读超过1亿次。之后网友脑洞大开,给可达鸭手里塞上卡片、制作搞笑动图,又来了一波神助攻。

5月26日,「可达鸭大学生」话题也登上热搜,并在话题下流传着这样的段子:「女人在跳刘畊宏,男人在跳王心凌,小孩在唱孤勇者,大学生都去抢可达鸭,只有中年人在视频号刷周杰伦」。其实,他们在一边刷着周杰伦,一边抢着可达鸭。

毕竟这部1997年在中国播出的《宠物小精灵》动画片是属于80、90后的童年。那时候的80、90后会在地摊上买「精灵球」,长大后肯德基的这波「回忆杀」依旧让这群人为之疯狂。

从王心凌到可达鸭,谁在买单「回忆杀」?

然而,疯狂之下就出现了「一鸭难求」。原本最低59元就可以获得的玩具,在淘宝和闲鱼上的价格已经炒到千元以上,一款标价169元的可达鸭八音盒出售量高达991个。不仅仅是国内,可达鸭已经内销转出口,成为亚洲流行宠物,在日本二手交易平台上被卖出600多元的价格。

嗅到商机的各类商家,也开始宣传自己品牌与可达鸭的联名款,如周大生珠宝、洁丽雅、LOVO乐蜗家纺等,口号是「抢不到肯德基的鸭,不如看看我们的鸭!」但这些趁热营销的品牌商家的背后,最大的赢家就是宝可梦。

可达鸭属于宝可梦众多IP之一,而宝可梦的商业化是由任天堂、Game Freak 与 Creatures 三家出资成立的宝可梦公司共同完成,当可达鸭在前方刷屏,其背后的任天堂可谓赚得盘满钵满。

2015年,由于扛不住业绩持续低迷,宝可梦的IP价值开始被任天堂逐步开发,2021年,WikiMili根据上市公司财务数据、全球第三方权威数据统计平台等,汇总得出了全球最赚钱的50个IP,宝可梦以1090亿美元的收入荣登「全球最赚钱的50个IP」榜首,高出三丽鸥、迪士尼、漫威等IP。

所以回头看,不管是歌手明星之于内容平台,还是人气IP之于商业公司,在商业营销的力量推动下,批量制造的回忆杀,循环往复,「杀」完这个,再准备好「杀」下一个。

 

作者:贾紫璇,编辑:赵卫卫;微信公众号:蓝洞商业(ID:value_creation)

本文由 @蓝洞商业 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

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  2. 写的可以说非常详细了,这些坑我也踩过。

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  3. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

    0 回复
  4. 干货满满,已经收藏

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  5. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

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