导语：毕业季来临，B站特别推出夏日毕业歌会，连续三年都收获巨大的流量和讨论热度，夏日歌会的热度密码是什么？又能为品牌的情怀营销带来哪些启示？本篇文章作者作出分析解读，一起来看看吧。

一年一度的毕业季就要到来，以“毕业”为主题的营销也在接踵而至。5月30日，Bilibili解锁了2022夏日毕业歌会嘉宾名单，包括以少年情怀无数次触动人心的朴树，唱出青春愁绪的毛不易，充满青春气息的白敬亭……在充满青春夏日气息的布景里，与青春记忆紧密相连的歌手唱起青春回忆中的歌曲，这场由Bilibili带来的充满仪式感的毕业送别会，为观众的学生时代献上一次圆满的告别仪式。

Bilibili夏日毕业歌会已延续三年，每年都收获了巨大的流量和讨论热度，夏日歌会究竟为何能够火爆？每年都有一批人告别校园，毕业营销每年都在上演，但为何热度不减，年年玩出新花样？毕业营销的现实案例又能为品牌的情怀营销带来哪些启示？

一、夏日歌会何以火爆？

1.  线上场景打破时空界限

梅罗维茨在《消失的地域》一书中提出了对场景概念的理解，他跨越了地域上的场景，将眼光投放到了信息流动的场景中，认为对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式。在网络环境下，舞台、观众席并不局限于物理场景中，演出可以在任意地点进行，观众可以在任意场所收看。

Bilibili夏日歌会采用嘉宾线下演唱，观众线上直播观看的形式。观众通过手机、电脑等设备，足不出户便可获得身临其境、享受亲临现场之感。当前的移动网络、虚拟现实、人工智能技术帮助演出者、观看者打破了时空的藩篱，这种线上的直播形式让身处五湖四海的毕业生通过这场轰轰烈烈的线上毕业狂欢，致意这段独一无二的青春年华。

2. 嘉宾阵容契合青春主题

Bilibili夏日歌会选择的歌手、歌曲，都与“青春”这一主题高度契合。朴树的《生如夏花》、《New boy》唱出了年轻人的希望与迷茫；毛不易的《盛夏》、《入海》唱尽发生在夏日的留恋与告别；焦迈奇《你曾是少年》、《我的名字》展现青春的活力与情愫……当歌曲旋律响起，听众瞬间就会被带入那段青涩的年少时光。

从2020到2022，Bilibili夏日毕业歌会始终延续这样的风格，尽全力打造真正属于青春的歌会。从嘉宾名单中可以发现，Bilibili选择的嘉宾并非都是极具话题热度的娱乐圈顶流，而是契合青春主题，烙印在青春记忆中的那些人。“只选对的，不选贵的”，紧紧抓住年轻受众，打造真正属于青春的送别仪式，是Bilibili夏日毕业歌会能够从一众毕业营销中脱颖而出的关键。

3. 毕业节点实现情怀营销

毕业意味着希望与憧憬，也意味着迷茫与惆怅。在许多毕业营销的案例中，品牌总会有意回避那些迷茫与艰难，而用澎湃激昂的鸡汤振奋人心，但Bilibili的夏日晚会并非如此。2020年歌会设置了“毕业寄语”环节，每一位歌手演唱完自己的曲目后，为毕业生送上寄语祝福，拿出明信片，将来自五湖四海的祝愿或期望念给屏幕前的每一位观众。Bilibili用细心和真诚，真正抓住了毕业生的心理痛点。

正如2020年歌会上，嘉宾李宇春所说的“没有一个夏天像今夏”，对于毕业生而言，这场夏日的毕业是自己人生中的一场盛大仪式。他们可能尚未褪去青涩，却还是要勇敢奔赴一个新的未来。离别、怀念、奔赴、向往……这些情感都是毕业季的意义所在，而Bilibili就看到了毕业生的复杂情绪，用一场歌会与受众实现情感共鸣，使这场情怀营销能够触动心灵。

二、年年玩出新花样，毕业营销为何热度不减？

统计数据显示，2022年我国应届大学毕业生首次突破千万大关，达到了1076万人。在这样的现实背景下，每年毕业季都是各大品牌营销的重要时机，品牌进行毕业营销的热情也如毕业人数一样有增无减。

1. 盛大仪式助力品牌传播

20世纪70年代，美国学者詹姆斯·凯瑞提出了传播仪式观的概念。根据该理论，对于“传播”的概念可以有两种理解维度，即传播的传递观和传播的仪式观。其中，传播的仪式观强调共享信仰的表征，认为传播是一种以团体或共同体的身份把人们吸引到一起的神圣典礼，借此来建构并维系一个有意义、有秩序并且能够支配和容纳人类行为的文化世界。

以青春、毕业为主题的营销的呈现同样具有强烈的仪式意味。在这一过程中，无数年轻受众齐聚“青春”这一主题的网络媒介仪式空间，实现跨越空间的共时性虚拟在场，获得共通的意义和情感。而这一盛大仪式既满足了参与者的娱乐需求，也在无形中满足其社交需求，成为每一位毕业生、每一位怀念青春时代的公众之间的社交货币，通过社交裂变破圈、私域沉淀之后，帮助品牌实现破圈传播。

2. 年轻群体成为消费主力

在消费升级的现实背景下，品牌忠实的消费群体都随着年龄原因不断更替，品牌需要年轻的消费群体进行补充。正如马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》所提到的，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何迎合年轻消费群体的喜好，品牌的的发展才更有希望。

毕业营销这种平等沟通的方式，是品牌迎合年轻消费群体喜好、进一步抢占年轻市场的重要举措。当年轻群体逐渐成为消费主力军时，与年轻人的对话也就成为与品牌终端消费者的沟通对话。品牌需要尊重年轻人的心态与选择，创作出更符合当代毕业生需求的营销内容，借助毕业营销与新一代年轻消费群体对话，并与消费者相互陪伴，共同成长。

3. 品牌年轻化诉求

除了所面对的消费者更加年轻之外，品牌本身也存在年轻化诉求。随着互联网的发展，海量的碎片化信息涌来，当下的时代已成为注意力时代。在这个浮躁的时代，任何事物都抵挡不住时间的冲击。在这样的时代背景下，品牌营销必须与时俱进，为品牌注入青春活力，实现品牌年轻化诉求。

品牌年轻化不等于“年轻人化”或是一味迎合潮流迷失自我，而是敢于突破大胆创新，以品牌核心价值为坚守，以品牌文化内核为中心的创新营销。在新媒体环境下，借助毕业营销实现营销创新，融合新媒体技术，创新传播方式、优化传播内容，能够帮助品牌掌握最青春的力量，推动品牌喜好度及美誉度的提升，在竞争日益激烈市场中抢占先机。

三、品牌如何以情怀取胜？

1. 创新传播方式，融入年轻社群

在互联网环境下，消费群体特质发生了许多改变。年轻消费者相较于其他年龄圈层，更明显地呈现出接受信息的主动性和选择性，其工作、学习和生活与网络紧密相连，可以通过多种渠道获取信息，且认识品牌、感知品牌的方式也发生了巨大改变。因此，新媒体时代的品牌年轻化不应是闭门造车，而应该借助网络及时了解市场风向，融入年轻社群，使品牌创意内核符合市场主流期待。

若依靠简单直接的广告投放，则很难在注意力时代下吸引消费者的眼球。因此，品牌需要创新传播方式，借助短视频、直播等年轻人真正喜爱的媒介形式进行传播。同时要打入年轻群体，提供具有特色的、个性化的信息内容。只有这样，才能更好地吸引消费者的关注和参与，取得良好的宣传效，摆脱品牌陈旧感，拉近与年轻人之间的距离。

2. 尊重年轻群体，共情迷茫心态

品牌传播是一场以品牌核心价值为基础，以实现消费者价值认同为目的的社会化运动。真正有价值的情怀营销，是通过情怀与消费者产生共鸣，在共鸣之后能在消费者心中留下情感价值，以此提升消费者对品牌的忠诚度，从而转化为实质消费。这就要求情怀营销要从消费者需求出发，而不是进行自我感动式营销。

许多品牌在传播过程中，为年轻群体贴上了想当然的“奋斗”、“希望”、“自信”的标签，却忽略了年轻群体的内心情感诉求，未能实现与年轻消费者的情感共鸣、价值认同。这样的品牌传播往往不能触动消费者内心，无法达到预期的品牌传播效果。要想在年轻消费者心中以情怀取胜，品牌需要尊重年轻群体的想法，理解年轻群体的迷茫、焦虑，站在消费者角度为其提供建议与慰藉。

3. 聚焦品牌调性，避免跟风盲从

品牌如果过度营销情怀，盲目跟风，可能会失去品牌原本的调性，造成品牌核心价值偏移，反而得不偿失。品牌在进行情怀营销的过程中，应该结合自己的品牌调性，选择合适的情怀营销路线。否则，只会给人一种盲目跟风的僵硬感和违和感，无法带来真正的长尾效应。

有些老品牌始终以端庄沉稳的品牌形象示人，若贸然进行活泼、青春主题的情怀营销，可能因与过往品牌形象反差过大而影响营销效果。一些新品牌刚刚进入市场，尚未积累丰厚的文化底蕴和品牌影响力，却试图站在国民品牌领导者的高度，以家国情怀进行营销，自然也会让人感觉违和、单薄。因此，情怀营销一定要从自身出发，结合自己的品牌调性进行延伸，切忌生搬硬套。

情怀营销只是一种营销手段，只有将情怀与自身品牌深度融合，并且站在消费者角度打造出真正触动心灵的内容，与消费者实现高度的情感共振，才是使情怀营销与品牌建设形成闭环的关键。

六月毕业季即将到来，各大品牌毕业营销的序幕也刚刚拉开，今年会有哪些触动人心的营销案例，我们拭目以待……

作者：王奕凡；编辑：麦颖茵；责编：陈晓婷；

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