‍‍编辑导语:近日,“换外卖头像”,似乎成了茶饮界的新流量密码。奈雪推出桃子饮品,并在桃子上做文章,每日在外卖平台上更新,用“摆烂”的方式与年轻人对话。本文分析了奈雪的营销思路,并总结了7个容易戳中年轻人high点的推新思路。一起来看看吧。

“换外卖头像”,似乎成了茶饮新的财富密码。

最近,奈雪为了宣传新品“霸气一升桃”,以“摆烂桃”为主角,画了一系列简笔头像,在美团上日更。

网友们每天都去美团“追更”头像,喊奈雪出表情包,热度带火了新品,奈雪的桃子系列已经卖到了100万杯。

奈雪换头像、喜茶出猫窝,新茶饮的“年轻人营销大法”又更新了?

一、新品卖出100万杯,奈雪正在做“头像营销”?

旺季回归,大家生意普遍都在变好,茶饮的讨论度也在提升。豆瓣奶茶小组在讨论奈雪在美团日更“摆烂桃”头像。

先来看奈雪摆烂桃头像“事件”始末:“霸气一升桃”上线前夕,奈雪就把美团门店头像换成了桃子形象的简笔画,一颗人形桃,双手抱头悠闲的躺在那里,喝着一桶粉色的饮品。

当时就有网友在帖子下面猜测,“奈雪是不是要上新品了”,桃子新品还没上线,就吊足了人的胃口。

往后,奈雪每天都会更新美团头像,有憨憨的桃爸、桃妈,有趴在地上出售自己的摆烂桃,还有双手抱胸的“少来这桃”,在头像中更新了“桃子一家人”。

奈雪陆续更新的头像

“每天都要来看一眼新头像!”

各个社交平台上,大家追更追得不亦乐乎,甚至还有人开始接龙,催奈雪把桃子系列头像做成表情包。

很快,奈雪公布了官方表情包下载链接。随后奈雪趁热打铁,称设计师“桃”之夭夭开摆了,在小红书征集“灵魂画手”设计桃子系列纸袋,又引发一波讨论。

一系列操作之下,奈雪的水蜜桃系列饮品火了,前两天,奈雪宣布,水蜜桃系列新品,总销量超过100万杯,销量连续排名奈雪第一。

我倒回去看了看奈雪今年的上新动作,发现每次都蕴藏着一些小心机,比如“许愿一个蓝朋友”。

比如前不久上新的“霸气蓝莓”,在点单添加小料页面有一个“许愿一个蓝朋友”选项,选中选项,买饮品就送一小份蓝莓鲜果。

这个谐音梗小细节,让奶茶女孩都想试试,很快,大家开始自发在社交平台上吆喝,点奶茶可以“许愿一个蓝朋友”。

上个月,饮品业大量上新的节奏回来了,50个品牌上新215款,这么多新品,要怎么做才能脱颖而出?

受到奈雪的启发,我翻了翻各个品牌的营销方法,总结了7个容易戳中年轻人high点的推新思路。

二、戳年轻人high点:茶饮圈又出现7个新玩法

1. 换外卖头像,融入年轻人生活方式

疫情之下,消费者在外卖平台点单率远大于到店消费,外卖窗口与消费者互动的功能增强。

看到奈雪“摆烂桃”头像的时候,我迅速把微信状态换成了其中一张头像,以此缓解最近emo的心情——

要知道,换头像、改签名、朋友圈三天可见,是并列“当代年轻人三大情绪发泄方式”的啊。

“换头像”,约等于“暗示某件大事/某种情绪”,是年轻人能一秒get的默契。

特别这次,一改消费者认知中的“奈雪风”,用容易被年轻人接受的“摆烂风”,第一时间被年轻人捕捉到,让桃子系列饮品瞬间获得认知与关注。

而新品营销过去后,还可以更换其他新品头像,在频繁上新的旺季,维持了消费者对这种方式的敏感度。

2. 不断更新,引导网友“追更”桃子一家

在豆瓣奈雪头像讨论帖爬楼时,我看到有很多人说,自己每天都要点开美团看一眼,今天奈雪又更新了什么头像。

每天更新“头像连续剧”,让网友追更,这种感觉就像拆盲盒,你永远不知道下一张头像是什么梗,也是一个让消费者永远抱有期待的小妙招。

而持续累计关注度,无形中用户和品牌的感情也加深了。

3. 表情包、段子手,轻量级营销更容易出圈

从瑞幸打工鹿表情包的火爆,到奈雪桃子外卖头像的出圈,我总结出一个规律:越轻量的营销,越容易俘获年轻人的心。

年轻人热爱新鲜感、娱乐,他们总是带着点“游戏人生”的态度,用表情包、段子等方式,给周遭的现象创造更丰富的解读。

这也是表情包、头像、谐音梗等轻量级营销符号容易出圈的原因。

现在瑞幸打工鹿天的微信表情包已经出到第二弹,成为瑞幸人之间的暗号;奈雪用谐音梗创造的霸气蓝莓小料名“许愿一个蓝朋友”,也让奈雪收获了一波好感。

4. 摆烂、养生、收集癖,切中年轻人文化

那么,什么样表情、头像的内容能戳中年轻人的high点?

市面上火爆的产品都能从侧面反映出年轻人喜好,比如这段时间刷爆小红书的“一整根”人参水,被称为熬夜水,精准击中了年轻人“朋克养生”文化。

喜茶总在上新时玩联名、出徽章和杯套,不少年轻人都特别爱收集这些周边,这种形式满足了他们的“收集癖”。

奈雪这次的桃子系列头像,“摆烂”画风凸显,在摆烂、躺平文化盛行的当下,这种有趣的内容能实现年轻人之间的自发传播。

总结下来就是,切中年轻人文化,容易获得好的传播效果,引导消费者从被动关注到主动了解新品。

5. 生鸡蛋做奶茶,产品本身成为话题

前阵子,茶百道“茶饮+生鸡蛋”的神奇搭配,引发了奶茶女孩大讨论。

不得不说,在“生鸡蛋”的加持下,新品抓眼球的效果十分显著,毫不费力就成了5月茶饮最受关注的话题之一。

5月话题度高的新品还有CoCo都可的嗨啤系列、伏小桃上新的3款木姜子油饮品等,少见、新奇的原料,总能激发消费者好奇心。

原料选取,本身也是一种营销。

6. 需要“手动参与”的产品,更有爆款潜力

这段时间,咖啡界出现了很多新爆款。

比如广州新开的手冲自助咖啡馆,消费者可以在店里体验到自己冲煮咖啡的快乐;

插袋咖啡,把咖啡液和搭配饮品分装,让消费者手动调配,这种形式让不少消费者直呼惊喜,“太有仪式感了”,“四舍五入等于自己做了杯咖啡”。

参与感、仪式感,正逐渐成为年轻人钟爱的名词,自带沉浸感的新品,就有成为爆款的潜力。

7. 只要和萌宠沾边,年轻人都会多看两眼

和我同一楼层的5户邻居中,有4家养有宠物,不禁让人感叹,猫/狗主子正在占领地球。

而消费领域,产品只要和萌宠沾边,就能让年轻人多看两眼。

比如喜茶和猫咪品牌pidan推出的六一儿童节活动,在喜茶消费满61元,就能获得pidan猫窝;购买任意现制饮品,加6.1元就能换购六一限定“猫足杯套”。

意料之中的,又引发抢购了。

不少网友感叹,“套着它(猫足杯套),感觉杯子里的水都更甜了”,更多网友在看到这个活动时,只恨没有生活在活动举办地深圳。

三、结语

写这篇文章时,奈雪新一轮“头像连续剧”又开始了,这次是新品“霸气小确杏”,豆瓣网友已互相通报。

美团上,奈雪日更“杏运爆棚”“开启杏运”“杏运连连”等土味复古头像,网友立刻催奈雪上表情包。

日更美团头像,似乎成了新晋流量密码。

品牌正在用年轻对话年轻,给年轻人带去快乐。这也许就是所谓的“同频共振”。

 

作者:徐冉,编辑:张瑾;公众号:咖门;

本文由 @咖门 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 据说未来十年会更苦逼,吓得我抓紧学习做笔记

  2. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

  3. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  4. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

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