编辑导语:一般来说,打动人心的营销内容往往能赢得眼下消费者的关注和销量,520营销也不例外。本文作者整理了 25 个有意思的 520 营销玩法,一起来看看吧。

或许我们错过了春天,但关于“春心萌动”的故事仍在四季流转。

“爱”的营销,如同逐渐回温的初夏,伴随着人民的消费热情和解封的可能性一起飙升。

五月无疑是充满爱意的月份。第二个周末的母亲节刚刚落下帷幕,“互联网情人节”如期而至。这个全民表白日,同时也是与 618 大促最接近的营销节点,当仁不让地成为了品牌巩固形象、传递理念的重要窗口期。

往年我们可以看到各大奢侈品牌砸下重金,争奇斗艳。有人邀请明星拍摄电影短片,有人承包了全上海的玫瑰,还有人直接把 campaign 场地搬到海岛。打动人心的营销内容不仅能赢得眼下消费者的关注和销量,更为接下来更全面、更硬核的 “618” 打下了基础。

虽然今年“520”的营销声势没有往年那么盛大,但是各大社交媒体也已掀起节日旋风,比如小红书发起 #看见爱勇敢爱# 主题活动,与《恋爱的犀牛》合作拍摄短片,征集 100 个不爱的故事和 101 个敢爱的理由,并大手笔地在朋友圈进行了广告投放;擅长 H5 营销的网易云音乐今年结合性格测试热点推出“恋爱 MBTI 测试”,找到当下的恋爱人格;微信视频号搬出了周杰伦,将分别于 5 月 20 日、21 日晚上 8 点重映 2013 “魔天伦”世界巡回演唱会、2019 “地表最强”世界巡回演唱会。

疫情反复,也无法阻挡一颗颗想爱敢爱的心。刀法研究所收集了今年 25 个有意思的 520 营销玩法,我们一起 enjoy ~

一、永不过时的 CP ,嗑到起飞的营销

CP,这个最早起源于日本 ACG 文化,后来又被影视圈发扬光大的词汇一路火到了营销圈,品牌与品牌、品牌与 IP、代言人与品牌…只要脑洞够大,就没有组不成的 CP。

在快餐界,麦当劳与汉堡王相爱相杀已有多年,既拍广告互相嘲讽,也一起携手做公益,既丰富了品牌形象,也满足了广大吃瓜群众的热情。

而今年 520 最炙手可热的联名品牌当属王者荣耀,孙策与大乔的情侣皮肤一上线就赚了个盆满钵满,还与香氛品牌「气味图书馆」、婚戒品牌「I Do」发布了联名产品。

520营销案例合集:从虚拟人到真CP,从“爱”到“不止于爱”

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每个传奇的营销背后都离不开动人的故事。今年 520 的设定里,孙策和大乔在梦幻相遇后决定双向奔赴,王子冲破阻拦不顾一切为公主而来,金环和鲜花也随着青鸟翩然而至。婚戒品牌「I Do」以此为灵感,上线了首款情侣金饰,寓意“峡谷见证,用一生兑换我愿意”。

香氛品牌「气味图书馆」则另辟蹊径,以更加靠近玩家的视角,选择以“甜蜜双排 气味出装”为主题,上线“天作之合限量礼盒”和“原来是你限定香水”,带给消费者“脱单开黑两不误 爱情上分都顺利”的美好祝愿。

嗑 CP 最上头的还得是真情侣。在 520

这一天选择符合品牌调性、具备大众好感度的正能量明星进行宣发,既切合了氛围,吸引了消费者的注意,又聚合了更多受众,实现了更大范围的传播,营造出更强大的话题声量,助力品牌多方位传播。

运动时尚品牌「FILA」在此之际携手明星模范夫妻郑嘉颖、陈凯琳,上线“520 婚鞋”,配套附送婚鞋专属礼盒。既实现了产品上新,又传递了告白新意,一箭双雕。此外,品牌也邀请一众小红书情侣博主演绎从校园走入婚礼殿堂、婚后第二年纪念日、在一起的第 7 年等多个场景,烘托满满氛围感。

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为致敬相守一生的维多利亚女王与阿尔伯特亲王,奢侈品牌「万宝龙MONTBLANC」推出全球限量书写工具,作为艺术赞助人系列 30 周年的收官之作。该系列既以权杖和王冠象征女王,又通过皇室盾徽将亲王的成就内蕴其中。万宝龙将 19 世纪的爱情故事带给当代年轻人,即表达爱情的真挚与永恒,又将品牌的浓厚历史与人文气息传递得淋漓尽致。

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二、粉丝经济流量带飞,明星带货屡试不爽

借势明星代言人营销已是品牌常规节日营销动作。

明星是连接品牌与消费者之间的重要介质,在话题和流量之外,更是互相塑造着彼此的形象。在借助粉丝力量不断尝试着“破圈”的品牌,在探寻着多样的形式给消费者带来惊喜。在今年的 520,品牌们也正做着不同的尝试,希望在相对固定式的节日营销中能脱颖而出,获得销量、声量双增长。

家居品牌「野兽派」上线梦想家系列产品,携手苏翊鸣讲述着关于小王子的探险故事。

两款限定玫瑰产品被称作 “银河”、“流星”,象征着遥远的爱与自由。野兽派用几款蓝银系永生花展示他们对于小王子的爱的理解。品牌还将清冷玫瑰香水、蓝白色水晶球和海洋调香薰蜡烛组合成香水礼盒,唤起对天空和海洋的记忆。献给青春,献给爱与梦想,献给无尽未来。野兽派用精致的设计和诚意满满的短片做了一个很好的示范,让明星宣传不止于在微博联动亮相,而有更深层的与品牌的连接。

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珠宝品牌「戴比尔斯」则利用“小游戏”给粉丝带来一点新鲜体验。在微信、淘宝双平台上线莲爱迷宫小程序,在增强互动之余沉淀品牌人群资产。同时搭配代言人蔡徐坤的定制语音和海报,借助庞大的粉丝群体提升品牌声量。高客单价的定位搭配高关注度的明星,加深大众对品牌的认知。

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瑞士奢侈品品牌「Bally」携手全球品牌代言人黄景瑜和中国区品牌大使周雨彤拍摄 520 限定大片,对应着 “For Her” ” For Him” 两个板块。不论男女,都能“臻礼灵感,浪漫示爱”。两人共同拍摄的宣传短片,将镜头置身于光影之中,展现简约瑞式美学,凸显品牌经典高端定位。

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彩妆品牌「RED EARTH红地球」联合底妆代言人白敬亭推出 520 限定告白礼盒,内含白敬亭礼盒,网络抽绳包,黑纱粉底液,气垫,运动发带,哑铃,明信片和贴纸。红地球选择的策略是最大限度地与白敬亭在产品侧进行合作绑定,并根据他的个人特点附带运动发带,小哑铃以及周边,以此吸引粉丝。

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同样是借势品牌代言人,护肤品牌「高姿」选择了一条和粉丝互动更紧密的路径。或者说,相较于单纯的节日营销,它更像是一场品牌的上新活动,以直播形式打造强转化的营销活动,销量和品牌力建设两手抓。

520 前后,高姿不仅邀请新上任的全球防晒代言人王俊凯举办线上见面会,而且还参与了抖音电商开新日活动,发布全新单品小黄帽清爽防晒喷雾,同步发起抖音话题 #520晒我所爱#,目前累计已达 6000w+播放量。此外,高姿还与美丽修行合力打造皮肤学级国民防晒指南《防晒指导手册》,锁定新品爆款防晒,借助抖音平台发力造势。

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拍摄春心萌动的爱情微电影已经成为了食品品牌「康师傅」旗下茉莉花茶、茉莉绿茶产品线的“传统手艺”,杨洋、赵丽颖、李现等明星都曾出演。今年茉莉花茶的 520 微电影,由代言人龚俊领衔主演,分饰漫画家和漫画主角两个角色,演绎了一段跨次元的浪漫故事。影片最后提出要勇于争取和珍惜美好的爱,并用“这杯茶,缘来注定;那个人,非你茉属” 和茉莉花茶饮品连接。

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三、科技当道,虚拟世界也能触碰爱情

1999 年台湾歌手范晓萱在《数字恋爱》中唱:“520 是我爱你,我想现在正流行数字恋爱”,竟一语中的,短短二十多年后的 2022 年,科技当道,元宇宙爆火,NFT 赛道更不断迎来极具影响力的国际大牌竞相入局。从纯数字艺术作品到限定版珠宝腕表、虚拟鞋服配饰……虚拟世界里的数字爱情正当红。

法国奢侈品牌「Balenciaga」上线了两款藏在品牌官方小程序里的像素风设计小游戏,玩家可以通过搜索游戏中的房间,点击隐藏的产品图标收集道具,完成挑战即可解锁专属产品和限时表情包。线下门店也在 5 月 10 日上新了印有“5:20”字样的限定产品,线上线下联动,同步扩大了品牌声量。

在像素风 NFT 成为“潮人标配”的当下,Balenciaga 也适时同步发售了 520 限定情侣头像,融入游戏机、头盔、墨镜等 Z 世代年轻消费者喜闻乐见的潮流元素,科技感与趣味度兼备。

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高端美妆品牌「Lancome」则在其发布的 520 礼盒中别出心裁地放置了三款独家 NFT 数字藏品——“心动晚霞”“四季予你”“沉醉花海”。

此次 NFT 发布是由 Lancome 和京东灵稀平台合作,在中国数字藏品市场的初次尝试,在京东独家发售。将实体产品发售与 NFT 数字藏品结合,已经成为海外常见的新式营销手段。Lancome 的此番动作将有效提振品牌的新潮感和时髦度,在一众美妆品牌中成功树立差异化。

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休闲零食品牌「来伊份」也迈出了在虚拟数字领域的第一步。来伊份发布首款限量 NTF 数字藏品“伊仔” 10000 份,附带黑金会员开通的权益。伊仔的形象整体以黑金色系为主,呼应着黑金会员身份,并伴有萌新坚果飞行器,设计童趣可爱中又带着宇宙太空场景内的科技感,用当下热门的 NTF 藏品形式增强会员机制的吸引力,扩大忠实用户池,带来反差的惊喜感受。

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四、从“看见你”到“看见我”,世界不止于爱情

在一众品牌眼中,爱情是一门“大生意”,在 520 围绕“礼物”这一关键场景大做文章,最好是既能制造点浪漫气氛,又能将各种新品和限定版卖出新高度。但如何在激烈的红海中打造差异化,取决于品牌能否切中当代年轻人的情感脉搏,在千篇一律的爱情营销攻势中与消费者共鸣。

跳脱出常规的浪漫玩法,将格局放大,精品拉杆箱品牌「Rimowa」推出以 520 为主题的全新贴纸套装,由插画师池浩琳 (Vanilla Chi)创作,聚焦爱人、朋友、家庭、自然和宠物,致敬生命中的多种亲密关系。

一直以来的 Rimowa 粉丝都热衷于使用各种贴纸来 DIY 品牌的经典款箱包,此次品牌遵循用户的习惯,也加入他们的行列进行创作,拉进了与消费者的距离,也提高了品牌在生活中的存在感。此外,Rimowa 还宣布会将此套装的全部收入捐赠给中国绿化基金会,表达对环境保护的重视和支持。

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钻石珠宝及腕表品牌「Tiffany」则选择了“Blue is the Color of Love”作为今年 520 的品牌概念,表示标志性的小蓝盒里的一切都可以称得上是 520 礼物。在传播策略上,选择了新晋品牌全球代言人谷爱凌来演绎,TVC 主要表达了谷爱凌对滑雪运动的热爱,逃离了“男女之爱”的原始话题。今天有很大一批新一代年轻人“搞钱为上”,觉得爱情让人疲劳,“大女主”代言人对毕生事业的追求与热爱也很契合主题。

茶饮品牌「奈雪的茶」Cup 美术馆联名 abC 艺术书展,邀请 5 位独立插画艺术家以“花”之名,表“爱”之意,创作出五款应急艺术花杯,策划了一场杯上群展 “都给你花”。

在非常时期,人们比以往更需要爱:自我爱、同伴爱、热恋爱、永恒爱、世界爱,每一种都在此刻愈加珍贵。用艺术创作的形式,直白而热烈的表达着,“每一份画作,都是花的絮语。每一种絮语,都是爱的表达。”应急花杯之外还搭配有应急花束,以及快闪式应急艺术花店,上新周边《爱·花·茶 zine 》。品牌将花、画、话相结合,向社会呼吁勇敢去爱,传递出别样的温情。

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啤酒品牌「百威」同样将目光聚焦在社会情绪上。今年 520百威一改经典红色形象,变身绿装,联手奢侈品牌「上海滩」和艺术机构 UCCA 为上海打 CALL,希望这座城市能重燃活力和希望。

本次活动百威还邀请了多媒体艺术家苗晶联合创作,推出联名时尚 T-shirt,以慈善义卖的方式,告白上海。

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女性思潮的崛起也在这次 520 营销中找到了对应的样本。源自中国的珠宝品牌「YIN隐」在 520 延续了品牌“理想之爱”的话题,通过“相近、相吸” “棱角、碰撞”“契合、共生”、“有限、无限” 4 对词组来描述现代人对亲密关系、理想之爱的理解,它或许是一个人追求爱的勇气,是选择不爱的自由,是心灵相吸也是针锋相对……

品牌创始人 Ayur 在官方视频号发布的 30 秒大片预告下的留言,或许也是一种诠释:不是只有说 I Do才算爱的见证,不是只有男士可以送,不是绑架式的一生只能送一人,只要彼此自在、舒适、坦诚,尽量不伤害他人,保留棱角的契合或孤单,都是可以的状态,是值得被尊重和纪念的理想之爱。

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科技美护品牌「AMIRO觅光」选择将话题聚焦于女性的“勇气”,传递出女性应当先爱自己的理念。

AMIRO觅光与 V&A 博物馆联名,基于经典馆藏主题《爱丽丝梦游仙境》推出镜子礼盒和射频仪礼盒,以“每个女孩都是爱丽丝”的设定,鼓励女孩们在荆棘中绽放,在探索中成长。童话主题的灵感来源构建出一幅艺术花园的梦幻场景,以此打造相匹配设计的产品置于梳妆台。

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「自然堂」则结合品牌发展 20 周年契机,携手 20 岁女性推出短片《我不是你的礼物》。从出生时被定义为“父母的礼物”,读书时成为老师炫耀的“礼物”,到工作后被视为可以打趣的“礼物”,甚至在恋爱中也成为男朋友希望的“礼物”。

品牌独树一帜地将关注的重点从“礼物”变成了被干涉、被定义的人生,最终表达出“不想被定义…”“我爱我,我本来就很美”的品牌主张。从悦人走向悦己,当品牌学会切换视角,自然看得见真心,自然能用真心打动消费者的真情。

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五、这些品牌画风清奇

对于异地相隔的爱侣来说,爱是迫不及待的飞奔和抑制不住的欢喜。「KEEP」发起“520 运动表白季”和“爱是飞奔向你”主题活动,推出“520 小天使奖牌”,跑步打卡 2.1 公里、5.2 公里、13.14 公里即可参与获得奖牌。限定版巧克力奖牌同时首发,冻干草莓与纯可可脂白巧碰撞出爱的故事。即使疫情阻隔了现实世界中相见的脚步,各大品牌也使出浑身解数让情侣们在虚拟世界中触碰爱情。

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新式茶饮品牌「喜茶」带着“喜茶是结婚喝的茶吗?”的疑问走入大众视野。本次喜茶合作 B 站百大 up 主、喜剧导演小策,拍摄了一部故事片《喜一下》。在短视频独占大片江山的浮躁时代,这部 13 分钟的片子引发了很多话题讨论。除此之外,品牌上线限定新品灭火杨梅油柑以及两款以杨梅为主题的甜品。喜茶一直塑造着“灵感之茶”的标签,在好喝之外,想要传递更多的情绪价值。

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两性健康品牌「杰士邦」推出主题视频《打”玻”52式》,玩起”打玻”(玻尿酸安全套)的谐音梗(kiss 打啵),将产品的特质与情侣间的场景巧妙结合,以诙谐灵动的 52 式打啵画面设计和魔性配音迅速吸引注意力。

另外,杰士邦联合饿了么超级品牌日,通过关键词进入品牌馆,可抽取“打玻 52 式限定礼盒”,内含 003 玻尿酸安全套,52 式扑克牌和口腔清新爆珠。同时合作 24 小时饿了么小药局做到 30 分钟速达,保证了对消费者及时需求的及时满足。

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与其他品牌的热烈、绚烂,又或是搞笑趣味不同,「MUJI无印良品」在 520 的关键词是真挚、温情。“平平淡淡才是真”的日常化视角是 MUJI 想要传达的对于爱的理解,正如其简约、质朴的品牌基因。

MUJI 的节日营销像一杯淡淡的柠檬水。从“手写信”切入,点明在网络时代中书信表达的匮乏。习惯于打字之后能否再回归本源书写文字,来表达最真挚的情感?MUJI 推出钢笔套装、竹纸系列以及红包作为“告白指南”,祝愿“爱与被爱,日常发生。”爱,原本就是简单却有力量。

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餐饮品牌「太二酸菜鱼」跨界推出新奇玩法,开了一家太二美妆公司,上线男士杠铃口红。情侣在 5 月 20 日当天到店吃鱼可以通过密令“我来练练手”发起“抬杠挑战”,成功抬杠 22 次即可获得 1 支男士杠铃口红。除此之外,口红在研发中加入辣椒树脂,上嘴会有轻度辣感,贴合酸菜鱼菜品风味。将生活中的日常抬杠和涂口红的场景融入产品和营销,可以说是一次大胆又奇特的尝试。

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六、结尾

爱,是什么?对我们意味着什么?

当我们牙牙学语时,爱是一种关系的维护,有人会问你:更爱爸爸,还是更爱妈妈?当我们进入社会后,爱又变成很多个选择:爱什么颜色、食品、事业,以及与我们相处的人。当我们寻找爱的印记,爱是“从前的车马很慢”,是“庭有枇杷树,今已亭亭如盖”,是“当时只道是寻常”。

但这些好像又都不准确。情绪和情感最难以用言语描绘。

因此,当我们在谈论“爱”时,似乎很难去逃离它固有的“剧本”,这也同样体现到了品牌营销的层面上。虽然每个人对爱的界定各不相同,但当我们尝试让他人共情,将想法落地时,往往会做成“五彩斑斓的黑”——“五彩斑斓”是我们以为的差异化与有趣,“黑”是别人感受到的单调与乏味。这也对品牌对目标用户的情绪抓取提出了更高的挑战。

受经济整体环境的影响,今年有许多品牌放弃了 520,还有一大部分品牌只是出一张海报、一条微博或是一篇微信公众号文章推送来“应景卖货”,也因此刀法看到了许多熟悉的模板与套路,换个标题,换句文案,365 天通用。

值得庆幸的是,还有品牌在预算紧缩的当下仍然选择用有限的预算做出好的品牌内

容。好的品牌形象,又何尝不需要爱的灌溉呢?

 

作者: 小樊、Freya;编辑:冰清

来源公众号:刀法研究所

本文由 @刀法研究所 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论( 5

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  1. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

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  2. 概念性的东西有点多了

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  3. 必须评论支持一下!!!

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  4. 很深刻,感谢作者分享

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  5. 内容过于真实,扎心了。

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