编辑导语:近期,“一整根”熬夜水成为了品牌们和企业家的营销案例,就是这样一款产品在两个月内迅速出圈,遍布各大便利店。本文复盘了「一整根」营销传播方式,揭开1万元投放如何卖断货的思路。

你知道吗,人参被奢侈到用作饮料来进行售卖。它的成本价格是不是很高?是不是售卖的很贵?NO,大NO特NO,“一整根”饮料出来之后,卖价仅19.9。

究竟是什么样的营销手段,仅花费了1w的资金就做到日产超过10万瓶?“一整根”这个品牌的饮料近期被品牌们和企业家们成为营销案例,如今在 饮料界和奶茶界的内卷逐渐严重,前有刘亦菲喜茶,后有“人参柠檬茶”。

就是这样一款产品,不足两个月的时间,覆盖全国各大区域的罗森便利店,并迅速出圈,跟着我的步伐来。

  1. “一整根“品牌背景
  2. “一整根“ 营销传播方式
  3. 小红书造势活动,把握流量
  4. 小红书‘一整根’内容分析
  5. 电商运营层面

01“一整根”品牌背景

一整根由三位普通90后创业者唐飞、孙泽、李志强共同创立。三人没有任何背景,靠自己打造爆品、抓痛点创新品,三位看似像刚毕业的小伙,却也吃了很多创业的苦。

“一整根”植物饮品是“硬核颜究”的品牌。“不喝无用水”是其品牌发展的宗旨,创立于2020年。他们的目标是向顾客提供“健康的植物饮品,以达到更好的保健需要。”

川渝罗森超市推出了一款名为“一整支人参水”的“植物饮品”,第二天,首批1万支产品在川渝两省市销售一空。“一整株人参汤”一出,立刻就引发了无数的热议,一整株的人参水,到底有没有效果?一整根上市后,在市场上供不应求,呈现出“一根难求”现状。

我们往下看。

02“一整根”营销传播方式

1. 话题式营销

话题一:到底是智商税还是熬夜神器

“一直熬夜一直爽”现在的年轻人习惯了晚睡晚起,在看罗森推出熬夜水之前,熬夜水在消费端已经很火热。像同仁堂的芝麻健康、张仲景的仲景生活等线下现制养生茶饮已经在做了很久了,消费者对熬夜水也有一定认知。

中国居民平均睡眠时长缩减至6.9小时,有超过超5亿人有熬夜到凌晨12点的习惯。同时有超9成以上的人拥有养生意识,并且愿意为养生付费。

切入“轻养生”赛道,抓住了消费升级的趋势,从基础饮水—口感饮料—品质饮水(健康),站在了趋势赛道的风口上。在“一整根”爆火之后,可以看出这届年轻人对就健康的焦虑以及对健康品类的需求,饮品和养生这个赛道逐渐拥挤。

但是很多网友认为虽然“一整根”很火,但是对于它的功效却任然保持质疑的态度,认为是如今年轻人对养生过重看中的“精神需求”。但也有很多人保持喝人参水不如少熬夜这一观念,比起靠这种“过度需求”的心理安慰,不如劝解自己早点睡来的更实在。

话题二:是人工养殖的人参吗?

人参对于我们来说,是奢侈的,但是,“一整根”里面的人参真的是营养价值很高的吗,对于人参的选用的话题一致成为广大网友们讨论的话题点。罗森便利店里,“一整根”的人参饮料以一支完整的人参为原料,在网上火了起来。

随着社交传媒的传播,很多年轻人来到罗森超市,想要“一整根”人参饮料,结果罗森的超市就卖光了好几次。

有人称,其成本都不足两块钱,如果一次采购50多株同样粗壮的人参,批发价格是2块钱。在电商平台上,人参的批发价格就更便宜了,有中专门养殖人参的商家称到:50-100只的售价低于60元,平均售价在0.6-1.2元不等。

这种人参在真正的人参中,顶多算是“打工仔”,在市场上的卖价也就一两块钱,对于对其成本的质疑,我们不难不多想。尽管有新闻报道称,“一整根”人参的价格并没有预期中的高,但是许多人还是保持比和奶茶要养生的多的观念。

也有人说,他们买人参是出于“新鲜感”和“发朋友圈”的目的。至于20元一支的售价,一些人则认为“现在流行的产品都是这个样子”,“可以接受”。不得不说,这样说也是有点源头在里面的。

2. 联名式营销

一整根人参饮料火了之后,“一整根人参柠檬茶”逐渐在奶茶店有踪迹,在成都卖得很火。与平常的柠檬水不一样,这款是一整株的人参,另外一个很有意思的名称叫做“人参海海”,人均消费29元。口感清新,略带一丝人参的香味,带有一丝淡淡的柠檬香味,能平衡人参的苦。

据悉,此款名为“一整支”的“柠檬参茶”来自成都杏·泰式手打(食杏),现已在成都开设8个门店。之前,书亦烧仙草也在部分门店推出人参熬夜水,还在一些店铺里,也开始了“参夜汤”的销售,成为许多用户养生的一种方式,并且在社交网上广泛开来。

6月23日,一整根联名NFT项目“无聊猿”,推出联名限量款包装。这款限定的产品是在原来的“一根人参水”的瓶体上加入了猴子图案,分为橘子和青豆两种。一整支产品称,也是想借此让顾客“在今夏亲自感受到元世界独有的吸引力”。

03 小红书造势活动,把握流量

1. 意外出圈

从在便利店看到有这款饮品之后,迅速被很多人挖掘开来,花不到20块钱尝试人参泡的熬夜水是什么味道,并且采取第二瓶5块钱的营销手段,激起用户“省钱”,导致产品刚出来就“跑了好几个地方都没有货”。

“一整根”能卖的这么火,和它的营销手段也是离不开关系的。

其创始人罗森相当于把一个有流量,相对创新的产品拿来升级版,并通过工业化生产降低成本,把高价值的产品做成低价,收割的市场。高价值感的概念做低价高价值感的内容,物做低价高质感,瓶型做低价。

“一整根”用了仅一万块就可以短时间占据市场,一整个投放两日后,川渝两省首次销售一万多支,目前一整根人参水的销量已经超过了两万。

抓住新消费浪潮,用全新的思维模式颠覆行业,细分赛道、差异化产品以及明确目标群众,加上营销手段和话题焦点,比如2017年的王饱饱,2018年的钟雪高和完美日记,这些被大众数值的新消费品牌,都在短时间从0-1的蜕变。

总的来说,就是快速引爆、快速迭代、快速增长,形成坚硬的护城河,进行内容搭建。

2. 种草是流量,拔草也是流量

无论是在小红书还是在其它社交平台中,我们经常可以看到,为了证实它是不是真的人参专门去买这个产品,消费者为购买欲发声,不管是种草,还是拔草,都是流量推送和品宣的一种。

种草是最根本的要求,就是减少了消费者自己做决定。同样,拔草也是,减少消费者对产品的执着和时间、金钱上面的浪费,节省用户时间,“消费者观点”是很关键的,但是从种草—拔草—种草的这个环节,本身就是流量循环的一个过程。

有争议性的话题看似简单,其则学问很深,如果一个品牌要通过口碑来吸引消费者,那就不能单纯的炒作,而是要有自己的原则,既要有创新,又要有商业上的价值,既要吸引消费者的注意力,还要通过媒介来宣传,这样才能提升品牌的影响力。

3. 取名有与产品有关联性

首先,可见“一整根”的原材料,外观非常吸引人。“一整根”和“一整个”的原料,在第一时间就能吸引顾客的目光。

相比人参切片,柠檬切片,保持“一整个”的外形,顾客就不会去追问饮料中到底有没有人参,柠檬到底用了几颗,首先要让顾客相信剂量和真伪,才能打上“用料实在”的烙印。

许多牌子也会对一种原材料进行注释,从而使“用料”更加深刻。

其次,取名字的优点是可以突出特色和情景。我有注意到,关于这个牌子的名字,并不是简单的人参水,柠檬茶。比如,“人参海海”、“鸡尾酒”,都是“夜宵大补”,名字更年轻,更有趣,符合顾客的好奇心。

04 小红书“一整根”内容分析

【小红书搜索框关键词排行】

【一整根热门话题浏览量】

【一整根流量分析】

小红书【一整根】投放分析

根据新红数据显示,罗森一整根在小红书投放数量较少,用户自发购买产品,并且对产品进行评价,在小红书中,一整根的话题近一个月总浏览量和话题性较高,很多网友在小红书自发发布关于一整根饮品测评。

罗森仅投放1万块在市场营销中取得大波动营销,这种操作是正常还是不正常。作为话题性产出品,成为爆品的可能性为50%,例如肯德基“一鸭难求”,在短时间内突然火爆,甚至被买断货,与可达鸭不同的是,可达鸭因过分需求,导致市场上的可达鸭被炒出高价。

目前一整根人参水的价格是19.9¥,且第二瓶5元的价格令人怀疑是否真的值这个价钱,和其成本价是否不足19.9¥。

小红书【一整根】内容分析

根据小红书内容,用户对熬夜水的好奇心会更加重,作为熬夜拯救水,旨在打破传统的养生理念,为现代人提供更加适合现代人的健康饮料。

人参在很多人看来都是很传统的东西,比如中药、保健、人参泡酒之类的,但这些功能更强,而且会给身体带来很大的压力,是否适合现在的年轻人。具有讨论性的话题,引起众多粉丝用户为一整根打call。

抓住这一理念,产出人参水,减轻年轻人熬夜的“负罪感”,“一整根”热销的原因是具备新生代群体消费需求的产品力。很多用户发声:“喝一口差点没把我给送走”“真的超级难喝”“据说里面的参,还没有那个玻璃瓶值钱”;

也有:“给我吧,求你了,我真的很需要”“哪里买”“在上海的我在tb上下单了”等等。

05 电商运营层面

1. 产品维度

抓住消费者对养生的强烈需求打造产品,就好比针对脱发、养生茶等,同时创新品类,利用人参的昂贵价值,提升了对“一整根’价值程度,加上一些“省钱”的营销手段,迅速打开产品市场。

2. 价格维度

人参,自带高价属性,玻璃瓶支撑高价。产品天然支撑高价,罗森定价19.9相比于市面上的熬夜水 并且有第二瓶5元的优惠活动,更具性价比。其实一个人参和玻璃瓶的成本也没多少,这个话题成为广大消费者的讨论话题,那么你觉得人参水的成本是高还是低呢?

3. 投放渠道

罗森19.9元一瓶,走普通的渠道,售价与目标群体相适应,很难改变,而罗森便利店恰好符合这一点。首先是因为罗森超市第一次推出,从价位和顾客群体来看,受众比较年轻,对新鲜的东西有很好的体验。

其次,便利店一般开在一二线城市,与养生生活、健康生活人群有重叠。而且选择罗森便利店作为渠道,招商成本为0,极大的降低了成本。

4. 推广方式

一整根人参,价值感拉满,0糖0脂更符合当下的健康消费需求,还是可圈可点的,但是这个产品有个问题,解决初次购买很容易,但是很难解决复购率问题。口感功效、消费习惯、消费认知等等因素,都会是阻碍复购的重要因素。(所以罗森做了一个第二份5元的活动,进行快速销售)。

一整根,火爆出圈的核心在于占位“网红”属性,同时也有效抓住了年轻人熬夜想养生的心理需求。借助小红书的精准年轻化定位传播平台,迅速蹿红。但这款产品毕竟是饮品的定位属性,而不是保健品或药,饮品品类。

要想达到畅销+长销的效果,必须要建立在口感舒服这一核心定位上,抓住用户味蕾,如果喝饮品像喝中药一样的苦不堪言,这就颠覆了饮品的特性!但是人参本就是中药中的一种,想要抓住用户味觉这一条根茎,只怕要花更多的心思。

一整根之所以能突然爆火,中药的是抓住了两个要点:

一是为了营养需—而熬夜:有数据显示,有超过25%的人在24时以后睡觉的习惯,而有三分之一的人是彻夜者。“食补”也是一种熬夜之后的“朋克养生”,也是年轻人的固执。

我经常也是写文章到半夜,也是经常“保温杯里泡枸杞”,何况是现在的00后、95后,朋克养生的观念早已根深意重。

所以,最近几年年轻人对养生养生的需要逐渐增加。这种需要的商品越来越受欢迎,而“一整根”的人参饮料也是顺势而动。

二是需要社会共享:“一整根”人参水,不管是名字,或是产品形式,都能很好地满足青少年的社会交流需要。年轻人喜欢把自己当成熬夜党和尝鲜党,在自己的社交平台上发布“一整根”人参水,正好可以让他们满意。

最后总结

一整根能在短时间内火爆起来,在便利店里也是凤毛麟角,虽然它本身就是一个很好的例子,但它的发展前景如何,就不得而知了。罗森凭借保健功能抓住了年轻人的痛处,它的名字也是为了满足消费者的需求,让消费者对它的名字产生了极大的兴趣。

人参的辅助作用,更是吸引了广大用户的养身心智,愿意为自己的“熬夜”买单,如今的产品噱头远大过于其实用功效,但是能够成为大爆品已实属不易。

 

作者:庄俊,公众号:庄俊

本文由@庄俊 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 你要一定要记住,长得好看是不能当饭吃的,非常好看可以。

  2. 搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。 :idea:

  3. 今天在微信群里遇到一个沙雕跟我争论,我果断把这篇文章发给他了。

  4. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

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